編者按：最新一代消費主力。

中國作為新興市場的領頭羊，已經(jīng)非常成功地將過去 30 年的增長率轉(zhuǎn)化為大眾財富，3 億中產(chǎn)的消費力量已經(jīng)開始噴發(fā)。

新中產(chǎn)熱愛旅行，關注健康，在消費、審美和生活方式上與眾不同，他們既是中國市場消費和服務市場的中流砥柱，也是世界經(jīng)濟的增長引擎。

新中產(chǎn)也在加速中國從制造大國向服務大國轉(zhuǎn)變，醫(yī)療、大健康、教育、旅游、金融、保險 等服務是未來中國新消費社會最有爆炸性的增長地帶。

下一個十年，中國 3 億多新中產(chǎn)、3 億多 Z 世代將推動全球最大一波的消費升級浪潮。

我們預計 15 年后，中國消費品市場規(guī)模將從 2017 年的 38 萬億，增長 2 倍左右，突破 100 萬億人民幣，中國將從世界最大的制造大國，一舉成為全球最大的消費大國。

新中產(chǎn)的盛宴：  

從一代中產(chǎn)（G1）到二代中產(chǎn)（G2）  

《2018全球財富報告》指出，中國對全球中產(chǎn)階級增長的貢獻是最大的。就個人資產(chǎn)的絕對增長而言，美國仍然超過中國，在全球排名第一。

作為世界上第二大經(jīng)濟體，中國中產(chǎn)階級的人數(shù)已經(jīng)占到了全球中產(chǎn)階級的一半。  2000年，世界僅有5億人口是中產(chǎn)階級，一半生活在日本、北美和西歐。然而，到2017年底，上面這些工業(yè)化國家的中產(chǎn)階級人數(shù)已降至1/4，而光中國的中產(chǎn)階級就占世界的一半。

《福布斯》雜志對中國中產(chǎn)階級的定義是：生活在城里，25到45歲間，有大學學歷，專業(yè)人士和企業(yè)家，年入1-6萬美元。

《經(jīng)濟學人》雜志將中國中產(chǎn)階級定義為：“家庭年收入在11500到43000美元之間的群體，即每年收入在人民幣8萬到30萬元之間的群體。”

根據(jù)《經(jīng)濟日報》中國經(jīng)濟趨勢研究所2016年的一項調(diào)查，中國家庭平均財富為144197元，其中城市家庭為208317元，農(nóng)村家庭為64780元，前者為后者的3.22倍。

根據(jù)艾瑞咨詢的報告，中產(chǎn)階級目前平均年齡在30歲以上。一線城市是31.8歲，二線城市為35.8歲。新中產(chǎn)階級的平均已婚率是80%，部分二線城市甚至高達90.7%。在同樣生了孩子的新中產(chǎn)家庭中，一線城市的二胎率要高出其他地區(qū)20%以上。

我們認為：經(jīng)歷過貧窮的50后、60后、70后，是比較富裕的中國第一代中產(chǎn)階級 （G1，老中產(chǎn)），他們生活在一個標準的中產(chǎn)階級家庭：家庭、事業(yè)都很成功，衣食無憂，生活安穩(wěn)。

他們有著強烈的精神追求和家國情懷，理解財富的價值和社會穩(wěn)定的意義，愿為企業(yè)增長和國家經(jīng)濟成功而努力奮斗，也愿為自己的子女教育和家庭的幸福創(chuàng)造更美好的未來。

中國的80后有2.28億人，90后有1.74億人，一群向上的、興旺的80后和90后，將成為中國第二代中產(chǎn)階級 （G2，新中產(chǎn)）的核心力量，他們是新中產(chǎn)階級的主力軍。

新中產(chǎn)階層普遍指80、90后中，受過良好教育、年收入15萬左右，追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活方式的群體。

我們看到進口消費群體的年齡分化呈現(xiàn)更年輕化特征。 2017 年，天貓國際的 90 后、95 后消費者人數(shù)占 45.2%，已超過 80 后成為最大的進口消費群體，2018 年這一占比更超過 50%。

以 80、90 后為消費主力的消費者更愿意尊重自我表達，自我愉悅。

G2出生于1980年代中期以后、中國經(jīng)濟開始騰飛的時代，大多數(shù)是家中獨生子女。他們的父輩經(jīng)歷過物資匱乏時期，消費心態(tài)比較保守。相比而言，G2自信、思想獨立，其消費行為也體現(xiàn)了這種獨立性。

麥肯錫的研究顯示，G2是思想、行為“西化”的一代——他們認為貴的東西就是更好的，愿意嘗試新的東西，追求品位和身份地位，忠誠于其所信賴的品牌，更青睞小眾品牌。

G2更加依賴互聯(lián)網(wǎng)，在購買新的家電產(chǎn)品或個人數(shù)碼用品之前，42%會上網(wǎng)查看他人的使用體驗、評論或反饋。他們的父輩中僅有26%會這么做。

馬云在最近的演講中給出的答案是，“美國有多少城市有超過100萬人口？10個。中國有多少個這樣的城市？102個。100萬人口在中國可能就是個農(nóng)村，而在美國就是個大城市，杭州就有860萬人口。

過去30年，美國人口和中產(chǎn)改變了整個世界的經(jīng)濟；未來30年，中國這個增長中的市場會根本性地改變世界經(jīng)濟的圖景?！?

新中產(chǎn)對新消費的需求，將遠遠超出我們所有人的想象力。  

新中產(chǎn)階層的消費市場將充滿巨大的商業(yè)潛力，預計到2020年，中國消費總量增長的81%將來自中產(chǎn)階層。中產(chǎn)階級，將成為中國下一個30年消費升級的推動者和中流砥柱?！　?/p>

正是對“美好生活”的向往，中產(chǎn)階級自身的文化與價值觀成功地滲透到現(xiàn)代日常生活的每一個瑣碎平凡的角落。  

如果以消費偏好劃分，新中產(chǎn)受到 Z 世代新消費主義（追求存在感、參與感、儀式感和幸福感）的感染，是典型的 SoLoMoMe 消費人群（Social 社交、Local 本地、Mobile 移動和 Me個性化），更注重的是生活的品質(zhì)和精神層面的綜合性的需求，追求個性化的需求。

新消費主義有三個趨勢：  

① 從擁有更多走向了擁有更好。  

② 從功能的滿足走向情感的滿足。  

③ 從物理高價走向了心理的溢價。  

工業(yè)革命和互聯(lián)網(wǎng)文明把人類從繁重的手工勞動中解放出來后，中產(chǎn)者們開始莫名其妙地開始喜歡標有復古風、手工、秘制或私房的東西。媽媽的菜惹人懷念，手工搟的面條有勁道，手工包的水餃新鮮。

很多新中產(chǎn)也是環(huán)保主義者，衣食住行都更加綠色，綠色消費從生態(tài)有機食品向空氣凈化器、凈水器、節(jié)能節(jié)水器具、綠色家電、綠色建材、綠色能源汽車等有利于節(jié)約資源、改善環(huán)境的商品和服務正在進入他們的生活。

新中產(chǎn)  

正在加速中國從中國工廠邁向世界市場  

中國新中產(chǎn)都將是全世界最好的市場，法國波爾多莊園的紅酒，德國的寶馬，美國的 iphone，意大利的家具，新西蘭的奶粉和星巴克的咖啡，開始進入新中產(chǎn)的生活，新西蘭農(nóng)場的鮮奶三天可以到達中國人的餐桌上，阿拉斯加銀鱈魚、智利車厘子、墨西哥牛油果、澳大利亞牛排也在中國隨處而見。

▲墨西哥牛油果經(jīng)典吃法

食品、醫(yī)療保健產(chǎn)品、化妝品和文娛類產(chǎn)品等世界商品，正在成為中國龐大的“愛美麗、愛健康、愛家庭”的新中產(chǎn)階級的最愛，新中產(chǎn)正在加速中國從一個世界工廠向世界市場的轉(zhuǎn)型。 

我們從跨境電商平臺看到的數(shù)據(jù)，在購物行為上，新中產(chǎn)從一開始的低頻購買奢侈品到高頻購買日用品，甚至連牙膏都通過跨境電商購買。

今年 11 月 5 日到 10 日，中國舉辦了盛況空前的第一次國際進口博覽會，吸引了 172 個國家、地區(qū)和國際組織參會，來自五大洲的 3600 多家企業(yè)參展，累計意向成交 578.3 億美元。

阿里巴巴的計劃野心勃勃，馬云接班人張勇在進博會宣布阿里巴巴未來五年將實現(xiàn)全球 2000 億美元的進口額，這一計劃將覆蓋阿里旗下的天貓、天貓國際、B2B、盒馬、云象、銀泰、大潤發(fā)、零售通等多個業(yè)務，涉及 120 多個國家和地區(qū)的多個進口品類。

早在 2017 年，阿里就提出了“全球買、全球賣、全球付、全球運、全球游”的戰(zhàn)略藍圖，通過速賣通、天貓海外，阿里巴巴能覆蓋 200 多個國家。

支付寶能支持 27 種貨幣結(jié)算，在 9 個國家推出了數(shù)字錢包；菜鳥在美國、馬來西亞等全球范圍內(nèi)布局了 8 個物流空運骨干網(wǎng)核心結(jié)點，同時還有 15 個海外本地倉配網(wǎng)絡，在北美、歐洲、大洋洲、日本、韓國、中國香港設立六大采購中心……

阿里研究院院長高紅冰先生認為，在過去幾年，以阿里巴巴為代表的一批跨境電商平臺一直致力于搭建一個自由、開放、通用、普惠的新型全球貿(mào)易平臺。

不僅來自全球的億萬消費者可以“全球買”，也讓全球千萬中小微企業(yè)實現(xiàn)“全球賣”。

這是阿里基于近 20 年打造的全球消費互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的過程中摸索出的中國方案，實現(xiàn)了中國近百年商業(yè)史第一次大規(guī)模地反哺全球市場。

中國跨境電商零售進口滲透率（指通過跨境電商購買進口商品的人數(shù)占網(wǎng)購消費者人數(shù)的比率），從2014 年的 1.6% 迅速攀升至 2017 年的10.2%。2017 年天貓國際的消費者人數(shù)是 2014 年的 10 倍。

北京、上海、廣州、深圳等十個中國城市，已進入全球 100 個國際消費中心城市行列。上海連續(xù)多年高居天貓國際第一大進口消費城市。

在過去四年多時間里，天貓國際已引進 75 個國家 3900 個品類近 19000 個海外品牌進入中國市場，其中八成以上是首次入華。

在進博會期間，京東集團直接簽約并采購近千億元進口品牌商品，蘇寧海外采購的訂單預計將會達到 150 億歐元（約合人民幣 1200 億元），網(wǎng)易考拉與 110 余家全球優(yōu)質(zhì)品牌商，簽訂了近 200 億人民幣的訂單。

在進博會開幕式上，習近平總書記發(fā)表主旨演講用大海妙喻中國經(jīng)濟引發(fā)強烈共鳴，他說：“中國經(jīng)濟是一片大海，而不是一個小池塘”。

習主席表示：“預計未來15年，中國進口商品和服務將分別超過30萬億美元和10萬億美元”。

我們相信全球更多品質(zhì)優(yōu)良、價格合理的商品將涌入中國旺盛的消費市場，也必將促進中國消費市場的公平競爭和長期繁榮。已經(jīng)富裕起來的中產(chǎn)階級正是這些進口商品和服務消費的最大人群。

中國國際商會、德勤、阿里研究院在上海共同發(fā)布《持續(xù)開放的巨市場——中國進口消費市場報告》。

報告指出，消費作為經(jīng)濟增長第一驅(qū)動力的地位更加顯著，2018年上半年，最終消費支出對GDP增長的貢獻率達到78.5%。以去年雙11為例，在整個1682億的銷售額里，進口商品占了40%左右。

隨著上海世界進口博覽會的落幕，中美貿(mào)易戰(zhàn)最終總會走向相互妥協(xié)，中國向全球發(fā)出了最強烈的信號。

今年新增了22個城市的跨境電子商務綜試區(qū)，還在一年內(nèi)3次降低關稅：

從5月1日起藥品全面降低關稅，從7月1日起對218個稅目的汽車及零部件降低關稅，從11月1日起降低1585個稅目的進口關稅。

中國加入世貿(mào)組織時，關稅總水平為15.3%，而官方數(shù)據(jù)顯示，11月1日以后，中國關稅總水平降至7.5%。

進口商品關稅的降低和跨境電商平臺的推動，世界各國的好貨、好服務必將加速涌進中國，全球品牌進入中國市場門檻大大降低。

作為中國最大跨境進口電商平臺，天貓國際的購物體驗大幅提升。由菜鳥網(wǎng)絡支持的全球供應鏈服務，零售進口保稅模式的平均收貨時間從2014年的9.2天縮短到2017年的4.5天。

在上海、杭州、深圳、廣州等國內(nèi)跨境試點城市，通過天貓國際購買全球好貨，次日達、當日達已是常態(tài)。

傳統(tǒng)模式的進口是靠一個個大集裝箱，從港口到港口，從品牌商、代理商、分銷商、零售商一層層到消費者。

而阿里巴巴的進口新模式，則是靠上億消費者的一個個包裹碎片化地組成的，而且是從品牌商直達消費者，沒有中間環(huán)節(jié)。

進口商品的涌入必然對中國本地的消費品牌和相關產(chǎn)業(yè)造成巨大沖擊，一些競爭力較低的本土企業(yè)將會加速淘汰破產(chǎn)。  

新中產(chǎn)：  

正在加速中國從制造大國邁向服務大國  

中國作為新興市場的領頭羊，已經(jīng)非常成功地將過去 30 年的增長率轉(zhuǎn)化為大眾財富。

新中產(chǎn)熱愛旅行，關注健康，在消費、審美和生活方式上與眾不同，他們既是中國市場消費的中流砥柱，也是世界經(jīng)濟的增長引擎。

美國服務業(yè)已經(jīng)成為美國經(jīng)濟的核心產(chǎn)業(yè)。

自 2000 年至今，服務業(yè)在 GDP 中的占比仍然從世紀初的 68% 抬升到 2017 年的 74%。同時也是吸納就業(yè)的核心力量，據(jù) 2018 年 6 月數(shù)據(jù)顯示，服務業(yè)就業(yè)占比已經(jīng)達到非農(nóng)就業(yè)的 86.11%。其中，教育醫(yī)療、專業(yè)服務、休閑住宿和零售，四項就業(yè)人口占比超過 52%。

新的中國中產(chǎn)階級不僅是世界商品消費的主力軍，還是世界服務消費的主力軍。

擁有了穩(wěn)定的收入和幸福的家庭之后，中國新中產(chǎn)開始關注自己內(nèi)心的精神世界，開始追求新生活運動。

新中產(chǎn)也在加速中國從制造大國向服務大國轉(zhuǎn)變，醫(yī)療、大健康、教育、旅游、保險等服務是未來中國新消費社會最有爆炸性的增長地帶。  

1.生活方式病及大健康產(chǎn)業(yè)

大健康，  就是圍繞人的衣食住行、生老病死，對生命實施全程、全面、全要素地呵護，既追求個體生理、身體健康，也追求心理、精神等各方面健康。

是指維護健康、修復健康、促進健康的產(chǎn)品生產(chǎn)、服務提供及信息傳播等活動的總和。  

著名經(jīng)濟學家保羅·皮爾澤的《財富第五波》一書認為，繼蒸汽機引發(fā)“機械化時代”以及后來的“電氣化時代”、“計算機時代”和最近的第四波“互聯(lián)網(wǎng)時代”之后，當前已經(jīng)到來的是“健康保健時代”，而健康產(chǎn)業(yè)也將成為繼IT產(chǎn)業(yè)之后的全球“財富第五波”。

大健康產(chǎn)業(yè)正在成為成為了資本市場和創(chuàng)業(yè)家們的香餑餑。

2017 年我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模達 6.2 萬億元，為 2011 年 2.60 萬億元的 2.4 倍，2011-2017 年復合增長率達 15.6%。

這個產(chǎn)業(yè)在過去 5 年年均增長超過 20%，遠超全球約 6% 的平均增長率，也使得中國成為繼美國之外的全球第二大醫(yī)療健康市場。

大健康產(chǎn)業(yè)將是IT產(chǎn)業(yè)之后全球財富第五波，根據(jù) 2016 年 10 月國家發(fā)布的《"健康中國 2030 "規(guī)劃綱要》提出，到 2020 年，我國健康服務業(yè)總規(guī)模達到 8 萬億以上，2030 年達到 16 萬億元，行業(yè)發(fā)展空間巨大。

2.運動

運動體現(xiàn)了新中產(chǎn)階級的新生活方式。  

健身，是絕大多數(shù)新中產(chǎn)已經(jīng)習慣的生活方式，朋友圈里五公里的打卡亦或是飛到世界各地去跑馬拉松，有儀式感的運動，治愈力更會翻倍。

新中產(chǎn)階級的“跑步”通常指的是馬拉松賽。  因為，在新中產(chǎn)階級看來，足球籃球太大眾了，極限運動又不符合他們成熟的身份。

馬拉松賽則是一種既有一定難度，又能被賦予豐富含義的運動。

這種心態(tài)被準確地體現(xiàn)在村上春樹的《當我談跑步的時候我談些什么》里面。當然村上春樹本身也是一位被中產(chǎn)階級熱捧的作家。

艾瑞的報告顯示，經(jīng)常參與健身、跑步、自行車等休閑項目的新中產(chǎn)階級都占到了總?cè)藬?shù)的20%以上。

3.悅己

麥肯錫的報告顯示，新中產(chǎn)階級在自我提高上花費的時間超過了閑暇時間的20%。  

跑步、馬拉松、騎行、健身、電影、話劇和烹飪，成為新中產(chǎn)階級追求的熱點。

大眾流行消費文化中的“吃貨”、“外賣”、“手游”、“網(wǎng)文”等標簽不能貼到他們身上。他們希望主動掌控生活，崇尚悅己主義，更愿意通過掌控自己的生活來取悅自己。

對新中產(chǎn)而言，悅己的背后是焦慮叢生的現(xiàn)狀。  

從職場到理財，從家人健康到孩子教育，時刻瞬息萬變的信息潮、總是很難治愈的拖延癥，裹挾這無數(shù)中產(chǎn)前行的時代命題，都在放大著這些焦慮。如此種種，化解之道，便在一些看似并不必須的消費之中。

4.輕食主義

在新中產(chǎn)群體中，輕食主義大行其道。  

身邊越來越多的人愛上了“吃草”，沙拉、蔬果汁這些為代表的低卡低脂的食物，占據(jù)了白領們的餐桌，牛油果、羽衣甘藍、薏米或圣女果，一份價格不菲的“草”，咽下去的全都是從健身房里帶回來的焦慮，只因為隔壁跑步機上已經(jīng)有了刺眼的馬甲線。

5.旅游

生活不只有眼前的茍且，還有詩和遠方。每年全家到外面度假一直是絕大多數(shù)中產(chǎn)階層的必須，海外旅行、周末周邊游越來越流行。

“逃離北上廣”，來一場說走就走的旅行，為自由歡呼，航班管家聯(lián)合“一直播”、新世相推出了“做自己的主，四小時后逃離北上廣”的活動：四小時之內(nèi)，為想逃離北上廣的人提供30張免費、目的地未知的機票，先到先得。

事實上，從微信文章發(fā)出8分鐘以后，北京地區(qū)的報名人數(shù)就已經(jīng)超過3000人。同時“一直播”開通了三個直播間，分別直播三地機場的情況。大批粉絲到達機場，有人成功拿到機票，有人失望而返。

“做自己的主”這個Slogan就自帶吸引文藝青年的屬性。

周五的早高峰，在人們對一個城市的厭倦和惱怒到達頂峰的時候，他們收到了一次說走就走的邀請，且目的地未知，神秘感十足。

6.小紅書：女性新中產(chǎn)的種草圣地

小紅書是一個年輕生活方式分享平臺，由毛文超和瞿芳創(chuàng)立于2013年，截止2018年10月，小紅書用戶數(shù)超過1.5億，今年5月，小紅書完成了一輪超過3億美元的財務融資，公司估值超過30億美金。本輪融資由阿里領投，金沙江創(chuàng)投、騰訊投資等跟投。

如果說老中產(chǎn)內(nèi)心的追求是擔心無法完成任務，新中產(chǎn)追求的是擔心錯過美好人生。

如果我們能為新中產(chǎn)理想中的美好人生，提供新的答案，那我們就走進了他們的天地。小紅書是女兒國，90%以上的用戶都是女性中產(chǎn)。

▲演員胡歌代言小紅書

用戶通過短視頻、圖文等形式記錄生活的點滴。社區(qū)每天產(chǎn)生數(shù)十億次的筆記曝光，內(nèi)容覆蓋時尚、護膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個生活方式領域。以基于人本身的“分享”需求，不設激勵機制。小紅書是新中產(chǎn)（G2）心底最抓癢的種草圣地，從素人使用感受到明星們的傾情推薦，一不小心就會沖動起來，成為剁手黨。

創(chuàng)始人瞿芳在公司給全體員工的內(nèi)部信中說：“從創(chuàng)業(yè)的第一天開始，小紅書就渴望用產(chǎn)品去影響新一代年輕人的生活方式，給予他們力量，陪伴他們成長?！?/p>