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有一天我在美團上找吃的,看到了附近的大董。
大董會做什么樣的外賣呢?我這樣想著,點開了商家頁面,之后點進熱菜區(qū)域:
我冷靜了一下情緒,開始翻資料。大董的外賣業(yè)務最早是在 2016 年上線的,他們十余家門店的外賣客單價平均都在 200 元以上,在個別外賣平臺上甚至能占首位。
然而根據(jù)去年的外賣市場數(shù)據(jù),三成顧客的消費只停留在 16-20 元檔位,同時多達 36.7% 的用戶每周消費次數(shù)高達 3-5 次。高頻低價是這個市場的基本情況,和大董外賣似乎完全是兩個極端。
這個生意還有得做嗎?我看是可以的。
大董從 2015 年開始有了做外賣的想法,2016 年悄然啟動,既希望這個平臺可以成為品牌曝光的渠道,當然也肯定了外賣對于餐廳利潤的貢獻能力。只是這樣高消費、重體驗的餐廳做外賣,應該怎么做?是誰在買單?
在文章開頭不久的地方,我要先向您承認,這個問題在國內(nèi)外,都沒有完全的解決方案,我們只能列舉出一些可能性,因為大董本身,也仍處在摸索期間。
高端餐廳做外賣這事在國外
我們先把視角挪到海外,早在 2014 年,紐約時報就撰文評價高端餐廳發(fā)展外賣業(yè)務這一趨勢。
然而在最近的大半年時間里,其實英美等地的外賣平臺剛剛經(jīng)歷過了一輪比較明顯的泡沫破滅期,但是這一破滅期的特點,一個是主打低價的平臺例如 Sprig 和 Munchery 的關(guān)停,另一個是投入量劇增,有擴張野心卻缺乏大量資金注入的平臺難以為繼。
黯然離場的 maple
上個月,我們曾經(jīng)報道過的、為紐約外賣市場吹來一股清風的 Maple 停止了運營,公司被英國外賣巨頭 Deliveroo 收購。他們的很大問題是投入過于巨大,高品質(zhì)的食材(餐后贈送的餅干,還有橄欖油等食材甚至超過了大多數(shù)餐廳的水準),員工的超高收入和福利(每小時 12-14 美元外加每單固定提成,還有額外的健康補貼),而這些卻沒有換來資本市場的大力支持。
從這一個側(cè)面,我反而覺得,中高端品質(zhì)外賣至少在國外是有可能性的。還有兩點,保障了這種可能性。
一是餐廳模式和消費習慣決定。 如果進入中高端消費場所,你需要付出至少 10% 的服務費,而在美國小費的比例往往是 15%-20%,除此之外你進餐廳不點酒水也不合適,這又是一筆巨大的花銷,尤其是和在家里暢飲相比。因此在家里吃高端餐飲,只要品質(zhì)沒有大滑坡,價格相差無幾。
這讓我聯(lián)想到國內(nèi)相對客單價較高的到家美食會,50-200 元的客單價作為主流的消費區(qū)間,和這個區(qū)間內(nèi)的受歡迎餐廳,其實價格相差不多。這也是為什么在一般消費者在有紅包獎勵的時候愿意選擇外賣午餐,它和堂食價格相差不大,甚至更低。在算錢的時候,人們數(shù)學都不差。
中高端外賣平臺 cavier 視覺上就不能輸
二是擁有足夠穩(wěn)定甚至奢侈的外賣服務提供商。 只要你愿意出這筆錢,你真能得到有保障的,和菜品品質(zhì)相匹配的優(yōu)質(zhì)服務。
2012 年成立的 Caviar 當初只選擇美國大眾點評 Yelp 上超過 4 分的餐廳,他們買手式的選店方法,專門讓那些從來沒送過外賣的餐廳只出現(xiàn)在他們的平臺上,提供極具差異化的服務。
2015 年成立的 Supper 只在倫敦核心區(qū)域遞送十余家高端餐廳的美食,一單里你要付出 9% 的服務費和接近 6 英鎊的運費,人均客單價在 400 人民幣左右。為了維持這樣級別的服務,平臺專門從日本定制了特別的摩托車,一輛幾萬塊錢,背后巨大的箱體保證 35 分鐘之內(nèi)溫度不流失、不凝水汽,而且可以按照食物的要求制定溫度,同時有極強的平衡穩(wěn)定性,過坎也不顛。
定制車隊的 Supper
什么場景才是高端餐廳外賣的施展地
在中國現(xiàn)有的情況下,一家高檔餐廳想開拓外賣,以上兩點太難追求,我認為關(guān)鍵應該放在消費場景的塑造上。對于需要解決午餐的白領來說,他們需要的是速度和性價比,這是辦公桌小隔間的固化場景,在這之外,有更多其他可以有外賣施展之處的地方。
比如說以大董外賣的客戶為例,其中有大量家庭用戶。在大城市交通擁堵時、特殊天氣條件、家庭聚會/招待場合,都會讓他們選擇大董的外賣,那么這就是一個能體現(xiàn)品牌價值和特征的場景(但這還不是足夠豐滿的場景)。
以下三個例子,都是在浩瀚卻相對同質(zhì)化的外賣市場里,一些獨特的更具有針對性和場景性的玩法:
1. 特殊時段型外賣。
新加坡作為亞洲第一個舉辦餐廳周的國家,2016 年它又成為第一個餐廳周送外賣的國家。這個城中各中高檔餐廳一起推出優(yōu)惠套餐的時段,因為其產(chǎn)品的低價稀缺特性,往往引發(fā)十多萬人同時擠入系統(tǒng)搶票,為了進一步增加品牌傳播力,讓更多手慢的顧客不至于喪失機會,部分品牌選擇與 Deliveroo 合作,推出了套餐外送活動,雖然沒有了店鋪體驗,但借勢賺了一筆吆喝。
名廚 Jamie Oliver 旗下餐廳就參加了新加坡餐廳周,并得到了餐廳周社交媒體頁面上的單獨推廣
2. 特殊空間型外賣。
這一點上,最獨辟蹊徑、也執(zhí)行得最徹底的,是滿嘴粗口的地獄廚神 Gordon Ramsay,早在 2008 年,他就在倫敦西斯羅機場 5 號航站樓開設了全新品牌 Plane Food,在這里你可以選擇堂食,20 分鐘左右高速享用三道菜的正餐;或者拎著下圖這樣的一大個橙紅色外賣包上飛機,接受大家羨慕的眼光。
把飛機餐硬搞成了高級野餐
在這個外賣包里你可以吃到餐廳水準的各類小食,然后可以拿著照片回去和朋友說,知道嗎這是有米其林星級光環(huán)的飛機餐,瞧瞧你那些破爛塑料盒。這個精確制導的做法,就是上文所說的場景化的最好例子,它為憎恨飛機餐(誰不憎恨呢)的人們提供了便攜解決方案,同時又有大品牌的口碑背書,也難怪在 2016 年底,品牌可以成功與西斯羅機場續(xù)約 10 年,而正在經(jīng)歷升級改造的門店,也即將重新亮相。
3. 客戶維護型外賣。
美國餐飲集團 Altamarea 的經(jīng)驗在這里很值得參考,外賣平臺給商家提供了很詳盡的數(shù)據(jù),經(jīng)營者可以清晰地看到誰是常客,以及??蛡冇性鯓拥南M習慣。當某位顧客是回頭客時,他們會發(fā)現(xiàn)偶爾有店鋪員工來送餐,介紹自己并酬謝顧客;如果外賣次數(shù)達到一定量(他們的標準是 10-12 次)時,餐廳的管理層會親自拎著紙袋在外面敲門。這種細水長流中制造驚喜的會員運營方式,和一開始無差別地用肌肉男+跑車組合給所有人送外賣相比,更適合高端餐廳,也更加可持續(xù)。
4. 團體型外賣。
對于 Caviar 來說,因為運送費保持不變,菜品價位又屬于中高端,所以他們發(fā)現(xiàn) 40% 左右的客單來自于集團用戶。而在中國廣州,唐苑集團旗下的“米星 Mazing”,打出來的口號同樣是城中品質(zhì)外賣,最近打開他們的微博,你會發(fā)現(xiàn)他們?yōu)閺V州眾多大企業(yè)提供企業(yè)下午茶解決方案。對于高端餐飲來說,打開中高端團體訂餐市場,也許是一個解決方案。
米星 mazing 的企業(yè)下午茶合作
回到開頭的討論,在缺乏平臺外的媒體宣傳、活動造勢的情況下,因為其本身多年的品牌積累,大董外賣的方向似乎開始有些清晰:烤鴨及其周邊產(chǎn)品(例如白菜鴨架)是他們最受歡迎的品類,而宮保蝦球這類考驗餐廳水準的大菜也有不錯的銷售成績。品牌賴以成品的招牌菜,以及品牌本身帶來的品質(zhì)保證,或許能讓外賣有更加清晰又獨特的臉譜。
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