隨著年初北京宴董事長楊秀龍正式出任俏江南CEO，俏江南也開始打起服務(wù)牌。記者近日發(fā)現(xiàn)，俏江南將中國詩詞文化引入服務(wù)當(dāng)中，顧客在俏江南不僅可以享受免費(fèi)的宴會(huì)私人訂制，店家還可為客人現(xiàn)場量身訂制詩詞。據(jù)了解，基于新服務(wù)體系，俏江南的業(yè)績已比去年同期增長16%。不過業(yè)內(nèi)人士指出，在股權(quán)爭奪戰(zhàn)讓俏江南品牌受損、人才流失、管理混亂的情況下，提升服務(wù)固然可以吸引一部分消費(fèi)者，但俏江南當(dāng)前的核心問題是定位模糊，只有厘清品牌定位，一切營銷活動(dòng)才能真正有的放矢。

　　加碼服務(wù)

　　出任俏江南CEO后不久，楊秀龍將北京宴的私人訂制服務(wù)引入了俏江南，并在原來基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級，引入詞牌文化。

　　據(jù)了解，自2018年3月起，俏江南開始在全國門店導(dǎo)入中華傳統(tǒng)詞牌文化，即在北京宴私人訂制的基礎(chǔ)上，將餐廳包間的門牌號改為“如夢令”、“浣溪沙”、“滿江紅”、“俏江南”等詞牌名，根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)餐主題或者主賓姓名等，提供私人訂制服務(wù)，通過填詞、書寫、展示、朗誦，最后作為一件藝術(shù)品，當(dāng)場贈(zèng)送給消費(fèi)者。據(jù)稱，該項(xiàng)增值服務(wù)由俏江南獨(dú)創(chuàng)，還包含門牌、沙盤、照片、歡迎屏、禮物等多個(gè)環(huán)節(jié)。

　　為此，俏江南特意聘請了中國楹聯(lián)協(xié)會(huì)的蔣有泉為詩詞總顧問，聘請中國詩詞大會(huì)亞軍彭敏擔(dān)任首席詩詞官，將俏江南的員工培訓(xùn)成“五步成詩”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年3月以來，俏江南全國門店創(chuàng)作詩詞已達(dá)4.2萬余首。

　　俏江南相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)在俏江南的服務(wù)模式是“舌尖上的美味+宴會(huì)私人訂制+詞牌文化”，即使消費(fèi)者就餐人數(shù)較少，提前跟服務(wù)人員溝通后，門店也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求作出策劃。目前，俏江南在全國24個(gè)城市擁有39家門店，均已上線這一新服務(wù)模式。

　　為了樹立俏江南詩詞文化的新形象，今年端午節(jié)期間，俏江南還在國貿(mào)店舉辦了一場特別活動(dòng)，邀請來自美國、保加利亞等5個(gè)國家的外國家庭在俏江南一起包粽子、寫書法、朗誦詩詞，讓俏江南與中餐、中國文化、中國服務(wù)結(jié)合在一起。

　　在今年5月的一次餐飲活動(dòng)上，楊秀龍?jiān)_表示，自己2017年12月26日出任俏江南CEO，并制定了一年復(fù)興俏江南的計(jì)劃，具體指標(biāo)是營收增長50%。當(dāng)時(shí)俏江南業(yè)績已經(jīng)比去年同期增長了16%。在楊秀龍看來，服務(wù)是最好的營銷，業(yè)績的增長同樣來自于服務(wù)的改變。

　　重塑品牌

　　俏江南，昔日曾被稱為中國餐飲界的LV。最巔峰時(shí)期，俏江南人均消費(fèi)動(dòng)輒上千元。然而隨著創(chuàng)建人張?zhí)m引入資本謀求上市未果，企業(yè)盲目擴(kuò)張后接連關(guān)店，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與資方不斷爆發(fā)糾紛，俏江南一度跌入低谷。

　　自從2014年4月，私募股權(quán)公司CVC以3億美元收購俏江南約82.7%股權(quán)，并負(fù)責(zé)俏江南(北京)企業(yè)管理有限公司運(yùn)營以來，創(chuàng)始人張?zhí)m“出局”、張?zhí)m資產(chǎn)被凍結(jié)等負(fù)面新聞遍布網(wǎng)絡(luò)，俏江南的品牌再遭重創(chuàng)。

　　事實(shí)上，由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)高端餐飲市場不景氣，CVC想以俏江南營收償還貸款的計(jì)劃未能實(shí)現(xiàn)，隨后放棄俏江南的股權(quán)任由銀行等債權(quán)方處置。銀行等債權(quán)方則聘請香港保華顧問有限公司處理此事，俏江南正式被債權(quán)銀行托管。之后，俏江南的法人再次變更為恒松資本創(chuàng)始人婁剛。

　　數(shù)年間，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手的俏江南已是“千瘡百孔”。由于法人不斷變動(dòng)，企業(yè)人才大量流失，運(yùn)營管理也陷入了混亂。2017年3月，俏江南長沙悅方店被曝出后廚存在“掃把洗鍋”、“死魚當(dāng)作活魚賣”等種種不良問題，在全國范圍引起了廣泛關(guān)注，俏江南品牌的食安問題被推至風(fēng)口浪尖。這個(gè)曾經(jīng)的中國餐飲優(yōu)秀品牌還能否東山再起?

　　2017年12月底，楊秀龍受邀正式出任俏江南CEO。業(yè)內(nèi)人士分析，楊秀龍的“中國服務(wù)”和北京宴的經(jīng)營、運(yùn)營模式確有俏江南可以學(xué)習(xí)借鑒之處。尤其是在俏江南口碑下滑、人心渙散之際，導(dǎo)入北京宴的服務(wù)理念，應(yīng)該可以在一定程度上緩解俏江南當(dāng)前面臨的困境，重塑品牌形象。

　　定位模糊

　　然而，對于俏江南想要通過私人訂制服務(wù)實(shí)現(xiàn)涅槃重生，業(yè)內(nèi)專家似乎并不看好。在專家看來，俏江南當(dāng)前的核心問題是定位模糊，在中高端餐飲與大眾餐飲間搖擺不定。而只有厘清品牌定位，一切營銷手段才能有的放矢，真正發(fā)揮成效。

　　早在俏江南成立之初，就定位為以川菜為主的高檔餐廳，由于趕上了商務(wù)正餐發(fā)展的風(fēng)口，品牌得以快速發(fā)展。2013年時(shí)，俏江南餐廳已遍布全國16個(gè)省份的23個(gè)城市，最多時(shí)擁有71家餐廳。一線城市布局基本完成，并開始向二三線城市下沉。

　　但隨著市場環(huán)境的變化，高端餐飲市場大幅下滑，再加上盲目擴(kuò)張?jiān)斐傻墓芾砻摴?jié)，俏江南等一批高端餐飲品牌逐漸走下“神壇”。俏江南也開始向大眾餐飲轉(zhuǎn)型，甚至曾推出盒飯搶占午餐市場。目前，俏江南的人均消費(fèi)約在一百四五十元，還有團(tuán)購、優(yōu)惠券等促銷活動(dòng)，與早年動(dòng)輒人均千元的消費(fèi)額相差較大。

　　北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽表示，俏江南當(dāng)前的品牌定位和發(fā)展方向比較模糊，從早期的高端新派川菜，到近幾年向大眾餐飲轉(zhuǎn)變，俏江南的消費(fèi)水平逐漸降低，門店面積也逐漸變小，品牌正在逐漸脫離以往高端商務(wù)宴請的形象。但是此次引入北京宴的管理、運(yùn)營方式，會(huì)讓品牌面臨重返商務(wù)宴請的形象還是繼續(xù)大眾化消費(fèi)的抉擇，而這兩種市場定位是不能兼容的。從目前餐飲發(fā)展的趨勢看，高端餐飲的競爭越來越激烈，客群也在逐漸收窄，雖然推出一些附加值較高的服務(wù)能讓俏江南有效吸引一部分消費(fèi)者，但轉(zhuǎn)型大眾消費(fèi)其實(shí)有著更廣闊的消費(fèi)市場和受眾群體，這需要品牌作出選擇。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示，俏江南的“文化牌”雖然可以通過差異化服務(wù)對中高端消費(fèi)人群產(chǎn)生引流，但這種服務(wù)并不是壁壘，很容易被其他品牌復(fù)制。在朱丹蓬看來，當(dāng)下俏江南品牌定位尷尬，既非全聚德一類的傳統(tǒng)餐飲，又有別于新興的餐飲品牌。新生代消費(fèi)者的選擇性不高，也與高端餐飲不匹配，如何定位是俏江南發(fā)展中亟待解決的問題。

　　此外，俏江南幾經(jīng)易手，造成人才的大量流失，作為全國性的連鎖餐飲品牌，不解決人心渙散的問題將對以后的發(fā)展埋下隱患。目前來看，楊秀龍一人上任不帶一兵一卒和俏江南人員全部留用不裁員、不降薪也正是為了穩(wěn)定人心。因此，推出附加服務(wù)吸引消費(fèi)者的同時(shí)，俏江南也需要借助系統(tǒng)培訓(xùn)，增加員工與品牌的黏性。