IP 與餐飲不是割裂的，是時候聯(lián)手了。

　　去年，有關(guān) 18 歲的照片和話題刷爆了朋友圈。當(dāng)人們還在慨嘆職場已是“ 90 后”的天下時，“ 00 ”后也已經(jīng)悄然成年。

　　很多人說，“ IP 時代”來了。如果這個概括是在說明 IP 產(chǎn)業(yè)的蓬勃勢頭，那么，我同意?！度朗锾一ā?、《楚喬傳》、《王者榮耀》、《全職高手》……這些現(xiàn)象級 IP 是由 90 后和 00 后捧起來的。這個人群的基數(shù)已達(dá) 3.3 億人。IP 憑借巨大流量優(yōu)勢、不受平臺局限、訴諸情感價值三大特點(diǎn) ，賺足了各行業(yè)營銷人士的眼球。餐飲業(yè)也不例外。

　　口碑聯(lián)合 CBNData 發(fā)布的《 2017 年中國餐飲消費(fèi)報告》有兩個亮點(diǎn)值得注意。第一，90 后正在逐漸超越 80 后，成為餐飲業(yè)的消費(fèi)主體。第二，帶有特色或與 IP 跨界、創(chuàng)意菜等具有個性特色的店開始逐漸流行。

　　面對年輕一代的消費(fèi)變化，我們餐飲人該怎么辦?

　　穿透次元壁的時代

　　初衷IP 營銷的價值取決于你的認(rèn)知

　　如今，不少餐飲店面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化困局，如何在消費(fèi)者心智中占有一席之地?是餐飲人念茲在茲的話題。IP營銷或可成為一種新的出路。什么是IP營銷?簡單來說，就是通過持續(xù)不斷地內(nèi)容輸出，向用戶傳遞一種價值觀，實現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的人格化。以青春小酒江小白為例，最近江小白表達(dá)瓶推出“同道大叔”系列、“YOLO嘻哈”系列，還制作了《我是江小白》動漫?？芍^在品牌 IP 化的道路上越走越遠(yuǎn)了。這種貼近年輕人的營銷方式，讓江小白不斷強(qiáng)化了“生活很簡單”的品牌價值觀，并聚攏了一大群認(rèn)同此理念的粉絲。

　　有人會覺得這與品牌塑造無異，其實不然。品牌面對的是覺得品牌可靠的，相對泛化的消費(fèi)者;IP 面對的是有價值認(rèn)同感的，相對聚焦的粉絲。餐飲品牌如果做好了 IP 營銷，價值將不僅體現(xiàn)在流量增加上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品或企業(yè)將擺脫刻板印象，形成人格，形成一種更有溫度、更有特色的與消費(fèi)者溝通的方式。

　　江小白 X 同道大叔

　　找到適合自己品牌的 IP 玩法

　　呷哺呷哺認(rèn)準(zhǔn)了萌寵

　　呷哺呷哺與治愈系萌寵IP 輕松小熊的營銷活動，讓人眼前一亮。2017 年七夕節(jié)，呷哺在兩微平臺上公布其與輕松小熊的 CP 關(guān)系。并通過挖掘易烊千璽的輕松小熊情結(jié)，制造話題，將關(guān)注熱度從七夕延伸到開學(xué)季。線下門店推出輕松小熊定制萌盤換購活動，輕松小熊人偶與食客合影、熊抱，總之是各種互動。最后通過有獎曬照的方式實現(xiàn)線上線下合力引流。2016 年至今，與呷哺合作過的 IP 角色還有熊本熊、大頭狗、泰迪熊、萌趣趣，真是要將萌進(jìn)行到底的架勢。

　　從對呷哺用戶多為年輕女性的認(rèn)知，到選擇她們喜好的萌、可愛、溫暖的IP 代表，再到精心設(shè)計線上線下的活動。在去年 IP 營銷如火如荼時，呷哺仍能引爆熱點(diǎn)，其來有自。

　　輕松小熊來襲

　　當(dāng)蘸水菜有了性格

　　露露的蘸水菜的玩法與呷哺呷哺大異其趣。將蘸水菜這一四川地方小吃，打造成時尚化品牌，創(chuàng)始人徐露用足了IP 營銷功夫。露露的 IP 形象打造，明顯帶著徐露的影子，頭頂上的一副鹿角是為了突出品牌理念“溫柔、倔強(qiáng)、堅守、無畏”。這樣的理念不是虛空的口號，露露的蘸水菜將之落實到了自己的產(chǎn)品里。如:為不同的菜品調(diào)制不同的蘸水。建立“露露的下午茶”社群，組織分享會、潛水、滑翔等活動也在強(qiáng)化上述品牌理念。露露的 IP 影響力也延展到了周邊產(chǎn)品，包括：帆布包、手機(jī)殼等。

　　這是一種圍繞著創(chuàng)始人的人格魅力自建IP 的方式。IP 形象設(shè)計、店面空間設(shè)計、產(chǎn)品的特點(diǎn)、社群的運(yùn)營，IP 思維貫徹始終。

　　蘸水菜的性格

　　一塊豆腐如何受人追捧

　　日本有一個神奇的豆腐品牌，2015 年營收達(dá)到 6 億元，它就是男前豆腐(意為男子漢豆腐)。從父親手里接過豆腐店的那天起，伊藤信吾就開始了他的“革命”。他改變店面名稱，原本軟軟的日本豆腐被命名為男子漢豆腐。他改變原料，用北海道大豆和沖繩苦汁制造的豆腐，口感獨(dú)特。近乎偏執(zhí)地?zé)嶂杂趧?chuàng)新包裝設(shè)計，沖浪板式、冷漠墨鏡款等造型各異，甚至還將豆腐店員工的肖像印到包裝上。給產(chǎn)品以獨(dú)特的命名如“吵架至上涼拌豆腐小子”。處處透著一股帥氣、酷和瀟灑的氣息，從認(rèn)知和感官上給消費(fèi)者留下了深刻印象。同樣是基于產(chǎn)品，男前豆腐與人氣動漫“海賊王”合作開發(fā)了一款喬巴豆腐。他在產(chǎn)品包裝設(shè)計的用心，讓我印象深刻。說到底：你總得給消費(fèi)者一個消費(fèi)的理由。獨(dú)特的形狀、有趣的包裝，這些產(chǎn)品本身的要素或許就是其中之一。

　　男前豆腐的案例讓我想起一句話：“產(chǎn)品即是內(nèi)容” 。產(chǎn)品的命名、包裝設(shè)計，都有可能社交網(wǎng)絡(luò)上的火爆話題。此外，產(chǎn)品花樣翻新的創(chuàng)意，這本身就是在賦予產(chǎn)品某種人格特質(zhì)，就是在宣揚(yáng)品牌理念和價值，也更容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。

　　這也叫豆腐?!

　　品牌人格化是IP 營銷的核心

　　雖然，三個品牌的IP 玩法各異，但目的卻相同：營造品牌差異化壁壘。更為重要的是他們塑造品牌特色的方式。

　　呷哺呷哺，沒有采用簡單粗暴地打折優(yōu)惠，而是選擇了更走心的，貼近目標(biāo)用戶心理的方式，讓消費(fèi)者主動參與到品牌的傳播中來。露露的蘸水菜，沒有喋喋不休地說教菜品的美味，而是更看重消費(fèi)者在整個用餐體驗過程中，是否感受到了品牌要傳達(dá)的理念。男前豆腐店將一塊豆腐的影響力延伸到玩具、T 恤、音樂，將產(chǎn)品的包裝創(chuàng)意，升華成產(chǎn)品所代表的炫酷男人味。

　　玩轉(zhuǎn)IP，讓餐飲品牌差異化營銷看到了更多可能。