餐飲新聞

在中國消費(fèi)市場不斷被加入了牛奶、椰奶、水果、酒精的咖啡，必然要講成一個(gè)奶茶故事。

和椰樹椰汁的聯(lián)名款產(chǎn)品椰云拿鐵一上線，瑞幸就拿下了當(dāng)日66萬杯總銷量的成績，并沖上了熱搜。

從去年全網(wǎng)斷貨的生椰拿鐵，到今年沖上熱搜的椰云拿鐵，瑞幸似乎驗(yàn)證了，在長期被茶文化主導(dǎo)的中國消費(fèi)市場，咖啡終于迎來了自己的高光時(shí)刻。

那么，從一百多年前進(jìn)入中國，到如今各路資本涌入、新老玩家角逐，咖啡在中國的消費(fèi)市場，究竟講了一個(gè)怎樣的發(fā)展故事？

圖片來源：攝圖網(wǎng)

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公元6世紀(jì)，一個(gè)埃塞俄比亞的牧羊人，發(fā)現(xiàn)自己家的山羊經(jīng)常晚上睡不著，還會(huì)“跳舞”。觀察了一段時(shí)間之后，他發(fā)現(xiàn)山羊“跳舞”的現(xiàn)象，是在吃了一種紅色漿果之后才會(huì)發(fā)生。

隨后，好奇的牧羊人摘下了這種紅色果實(shí)，帶到了當(dāng)?shù)厍逭嫠吕锶ふ掖鸢浮?/p>

就這樣，咖啡進(jìn)入了人類的食譜。

牧羊人故事的真實(shí)性雖然無從考證，但咖啡起源于埃塞俄比亞卻是世界公認(rèn)的事實(shí)。

咖啡的盛行，一個(gè)名叫奧瑪爾的也門人，功不可沒。

也門位于阿拉伯半島的最南端，與非洲只隔著曼德海峽。公元13世紀(jì)，犯了錯(cuò)的奧瑪爾，被流放到了非洲。流放期結(jié)束后，他摘了點(diǎn)非洲漫山遍野的咖啡果帶回了也門，開始了種植。

此后，咖啡從也門一直向北蔓延，到了15世紀(jì)，咖啡傳遍了阿拉伯半島，并跟隨橫跨亞歐大陸兩洲的土耳其奧斯曼帝國的擴(kuò)張腳步，進(jìn)入了歐洲的伊斯蘭教區(qū)、埃及等地方。

同一時(shí)期，奧斯曼帝國在擴(kuò)展，處于明成祖時(shí)期的中國，也在發(fā)達(dá)的造船業(yè)的支撐下，派出鄭和遠(yuǎn)航西太平洋和印度洋，探索更廣大的世界版圖。

這時(shí)候，咖啡并沒有進(jìn)入中國的消費(fèi)市場，但鄭和下西洋這一事件，卻無意間推動(dòng)了咖啡飲用方式的變革。

15世紀(jì)的阿拉伯人，飲用咖啡的方法一直都是簡單粗暴將曬干的豆子搗碎，煮開后飲用湯水。而此時(shí)鄭和向西航行船隊(duì)上，船員們喝茶的方式，不僅是將茶餅研磨成粉沖泡，更是使用了精美的茶壺茶杯等器具。

阿拉伯人在驚嘆之余，將中國人烹茶和飲用的方式悉數(shù)學(xué)去，形成了延續(xù)至今的現(xiàn)代咖啡飲用方式，并于公元16世紀(jì)開始，以“阿拉伯酒”的名號(hào)逐漸傳播到歐洲、美洲和亞洲，最終成為日常飲品。

咖啡第一次以中文的形式出現(xiàn)在中國，是在林則徐編譯的《四洲志》里。但咖啡作為消費(fèi)品進(jìn)入中國內(nèi)地，已經(jīng)是1836年前后。

當(dāng)時(shí)，在繁華的通商口岸廣州，歐洲商旅卻找不到咖啡館。一個(gè)有生意頭腦的丹麥人，在廣州十三行附近開出了中國大陸的第一家咖啡館。

只是那時(shí)候，價(jià)格昂貴、味道苦澀的咖啡，只服務(wù)于城市里的外國人與國內(nèi)的達(dá)官顯貴。普通老百姓很少有機(jī)會(huì)接觸到。

咖啡作為一種農(nóng)作物進(jìn)入中國，已經(jīng)到了1904年。

那一年，云南省大理市賓川縣朱苦拉村，有一位張姓地主強(qiáng)行要賣掉村里的74位婦女，村民們?yōu)榱艘?，到處尋找能不畏張地主勢力，幫他們打官司的人。這時(shí)候，一位名叫田德能的法國天主教教父愿意幫助村民打官司，但條件是村民從此要信教。

最后，田德能幫助村民打贏了這場官司，村民也兌現(xiàn)承諾信奉天主教，同時(shí)，還出力一起在朱苦拉村建了一座給田德能“辦公”的教堂。

就是在這座教堂邊上，愛喝咖啡的法國人田德能，種下了中國第一棵咖啡樹。

由此，從消費(fèi)到生產(chǎn)，咖啡正式“入駐”中國。

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咖啡一步一步打開中國的消費(fèi)市場，可以分為三個(gè)階段。

第一階段，要從1989年雀巢咖啡在中國推出“1+2”速溶咖啡開始說起。

由于大眾消費(fèi)市場尚處于咖啡啟蒙期，這一階段的顯著特征在于產(chǎn)品的功能性顯著讓渡于口味。用現(xiàn)在的視角看來，當(dāng)時(shí)的人們與其說是在消費(fèi)咖啡，不如說人們在嘗鮮有提神功能的甜味咖啡飲料。

雀巢迅速在中國鋪開速溶咖啡的市場，冷凍干燥技術(shù)的研發(fā)是前置條件，保障了咖啡大規(guī)模生產(chǎn)、運(yùn)輸、存儲(chǔ)的可能性。同時(shí)，更得益于雀巢針對“當(dāng)時(shí)的年輕人”的一系列精準(zhǔn)營銷活動(dòng)。

雖說在沒有咖啡消費(fèi)習(xí)慣的中國，雀巢面臨的是一片未經(jīng)開墾的藍(lán)海市場，但教育用戶的任務(wù)，任重道遠(yuǎn)。

好在雀巢財(cái)大氣粗，利用電視、報(bào)紙、車廂、戶外等等廣告渠道，進(jìn)行了飽和攻擊，硬是將“雀巢，味道好極了”的廣告語與沖泡咖啡的步驟，印刻進(jìn)了大眾的腦海里，在被飲茶文化深深影響的中國消費(fèi)市場，給中國人普及了“不苦”的咖啡。

往后數(shù)十年，中國的咖啡消費(fèi)市場，速溶咖啡這一品類都占據(jù)了絕對優(yōu)勢地位。而雀巢一直處于領(lǐng)導(dǎo)者地位。

歐睿國際有數(shù)據(jù)顯示，2013年，速溶咖啡在中國咖啡消費(fèi)市場的占比高達(dá)97.6%。盡管這一年，星巴克已經(jīng)進(jìn)入中國市場14年了。

即便到了當(dāng)下，在洶涌的咖啡革命中，速溶咖啡仍然保留了優(yōu)勢地位。歐睿國際預(yù)計(jì)，到2022年，速溶咖啡的市占比仍有91.6%。

咖啡在中國消費(fèi)市場發(fā)生變化的第二階段，以1999年代表精品現(xiàn)磨咖啡的星巴克進(jìn)入中國市場為標(biāo)志。

這時(shí)候，咖啡肩負(fù)著社交功能，在星巴克的第三空間敘事之下，代表的是一種有腔調(diào)的生活方式。

從速溶到現(xiàn)磨，十年之隔，中國消費(fèi)市場對咖啡的接受度已經(jīng)在雀巢的教育之下，完成了從0到1的建設(shè)。

其實(shí)在星巴克之前，雕刻時(shí)光、上島咖啡為代表的臺(tái)式精品現(xiàn)磨咖啡館，就已經(jīng)開始在中國市場進(jìn)行生活方式的探索。只不過，后兩者更多地將咖啡與西餐進(jìn)行了捆綁，在盛極一時(shí)之后，淹沒在了星巴克的風(fēng)頭之下。

臺(tái)式咖啡館雖然被星巴克輕松超越，但幫助星巴克在中國開辟出屬于自己新世界的，還得歸功于一個(gè)叫孫大偉的臺(tái)灣人。

在將星巴克引入中國大陸之前，孫大偉有過將麥當(dāng)勞引進(jìn)臺(tái)灣的成功先例。

即便如此，星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨并不看好孫大偉登門提起的這門生意。

答應(yīng)下來，只是恰好當(dāng)時(shí)在北美已經(jīng)開出了一千多家門店的星巴克，有全球擴(kuò)張的計(jì)劃，而孫大偉的方案，只要星巴克在中國北方地區(qū)的代理權(quán)，不需要星巴克承擔(dān)任何事前投入與事后風(fēng)險(xiǎn)。

就這樣，在星巴克并不看好且沒有任何星巴克高管出席的情況下，1999年，孫大偉仍然聲勢浩大地在北京國貿(mào)CBD開出了第一家星巴克。

此后，伴隨星巴克的，除了鋪開盤子的擴(kuò)張，還有長達(dá)9年的虧損。

核心原因還是在于，彼時(shí)中國千元上下的平均工資水平，負(fù)擔(dān)不起星巴克20元以上的消費(fèi)單價(jià)，第三空間的故事，面對的還是一片沒有觀眾的空白市場。

能夠有耐心忍受常年虧損，是星巴克對中國經(jīng)濟(jì)起飛、中產(chǎn)階級(jí)與白領(lǐng)階層擴(kuò)容的篤定。

好東西會(huì)留給有耐心的人。

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來的時(shí)代紅利，星巴克被消費(fèi)者推上咖啡消費(fèi)的“神壇”，成為有腔調(diào)的小資生活的標(biāo)配。星巴克也完成了門店數(shù)“從1到5000”的進(jìn)化。這一過程，星巴克官方對在中國擴(kuò)張速度是這樣描述的：每15個(gè)小時(shí)，就有一家星巴克門店在中國開張。

反映在星巴克的財(cái)報(bào)里的關(guān)鍵年份是：2008年，星巴克實(shí)現(xiàn)了在中國市場的首次盈利；2012年，中國的消費(fèi)次數(shù)首次達(dá)到提到美國次數(shù)的50%；2017年，中國超過美國成為星巴克的第一大市場。

而回望身后，在中國諾大的城市版圖上，其實(shí)遍布著密密麻麻的各種咖啡館，但彼時(shí)的星巴克，竟無對手。

是星巴克的咖啡真的好喝到人們不愿意走進(jìn)其他咖啡館嗎？

不過是，那時(shí)候的消費(fèi)者，早已不再敏感20元以上的咖啡，并且非常享受在星巴克消費(fèi)的感覺：在某張長凳上擺上一臺(tái)蘋果電腦，在舒緩的背景音樂與嘈雜的人聲中，一邊輕輕攪動(dòng)手邊的卡布奇諾、馥芮白或者什么其他產(chǎn)品，一邊時(shí)不時(shí)敲打鍵盤若有所思。

這種第三空間的feel，喝杯白開水都能獲得穩(wěn)定的星巴克情緒價(jià)值。

雅斯培·昆德在《公司精神》里，甚至用“咖啡宗教”一詞形容星巴克。他認(rèn)為，一些具有大致相同人生情調(diào)、社會(huì)身份的人組成一個(gè)共同體，形成了星巴克的“咖啡宗教”。消費(fèi)者并不關(guān)心在星巴克能買到什么，而是關(guān)心在星巴克消費(fèi)，看起來更像什么。

但這一切，突然之間就變天了。

從2017年開始，中國咖啡市場迅速擴(kuò)容，精品速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡、便利店咖啡、快餐咖啡、茶飲店咖啡等層出不窮，向消費(fèi)者講述著屬于自己的咖啡新故事。

瑞幸在北京銀河soho開出的第一家門店，也在2017年。這在中國市場已經(jīng)冒頭的咖啡創(chuàng)業(yè)潮里，不過是又多了一個(gè)咖啡品牌而已。

那時(shí)候，人們樂滋滋地享受著瑞幸燒錢請客的咖啡，并沒有想到，手上的小藍(lán)杯正在推動(dòng)咖啡在中國消費(fèi)市場進(jìn)入第三階段。

最早出現(xiàn)變化信號(hào)的是星巴克2018年的財(cái)報(bào)：星巴克的中國同店銷售額增長出現(xiàn)近10年來的首次下滑。

可是，星巴克的在華發(fā)展歷程里，遭遇過壓力，卻并沒有遇到過“對手”這個(gè)詞。2006年就進(jìn)入了中國市場的Costa都不足為懼，更遑論一個(gè)本土“新生兒”？

尤其是瑞幸還不足五年的發(fā)展歷程里，還伴隨著財(cái)務(wù)造假、強(qiáng)制退市的狗血?jiǎng)∏椤?/p>

但瑞幸就是絕地反擊從泥淖里新生了。在瑞幸發(fā)布的 2021 年 Q4 及全年財(cái)報(bào)里，瑞幸不僅以6024家總門店數(shù)首次超越了星巴克，還吹響了盈利的前奏曲。

2021年中國咖啡消費(fèi)者達(dá)3億人。很多人的第一杯現(xiàn)磨咖啡，就是來自瑞幸的燒錢“請客”，隨后形成了消費(fèi)習(xí)慣。

本以為會(huì)成為“時(shí)代的眼淚”，卻反轉(zhuǎn)出“時(shí)代的序曲”，人們喜聞樂見將瑞幸的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為：產(chǎn)品創(chuàng)新能力、私域運(yùn)營能力、抓住年輕人的營銷能力......

扒開這些“招式”，瑞幸抓住的，本質(zhì)上是在健康飲食風(fēng)潮下，咖啡作為功能飲料在年輕消費(fèi)市場里的機(jī)遇。機(jī)遇之上，瑞幸的努力，是確保了咖啡擁有更好喝的味道、更健康的產(chǎn)品、更便捷的購買，以及更便宜的價(jià)格。

瑞幸之外，Manner、M stand、Nowwa、Seesaw等本土新咖啡品牌，背靠雀巢的美國精品咖啡品牌藍(lán)瓶咖啡，以及跨界而來的新茶飲品牌，甚至天津狗不理包子、同仁堂等老字號(hào)餐飲品牌，都紛紛借著咖啡新浪潮，團(tuán)團(tuán)圍住當(dāng)下的年輕人。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年新注冊的咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量是2.55萬家，平均每天注冊達(dá)70家。2022年到2月底的時(shí)候，全國新增注冊的咖啡相關(guān)企業(yè)就已經(jīng)達(dá)到了2224家，平均每天成立43家。

蜂擁而上的咖啡勢力，無一不是被一個(gè)充滿魔力的數(shù)據(jù)吸引了：艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2021年中國咖啡市場規(guī)模是3817億元，而到2025年，中國咖啡市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1萬億元。

為了抵達(dá)這個(gè)充滿魔力的萬億市場，雀巢探索出了中國人愿意接受不苦的咖啡風(fēng)味飲料，星巴克盯上了中產(chǎn)階級(jí)并賭對了中國的國運(yùn)，而瑞幸則是做成了一門“升級(jí)雀巢的產(chǎn)品，降級(jí)星巴克的體驗(yàn)”的咖啡生意。

后來者們，也正在講述自己的咖啡故事。

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可是，中國人真的愛喝咖啡嗎？

這個(gè)問題，從雀巢、星巴克到瑞幸，以及后來的無數(shù)入局者，都沒有清楚明確地給這個(gè)問題一個(gè)肯定的答案。

因?yàn)榭Х绕放圃谥袊袌雒鎸Φ囊粋€(gè)現(xiàn)實(shí)就是，不加奶、不加糖的黑咖啡，高達(dá)95%的中國消費(fèi)者接受無能。

唯一肯定的是，他們都在努力讓中國消費(fèi)者愛上喝咖啡，從而一步一步去靠近理論上的萬億市場。

最初打開中國咖啡消費(fèi)市場的雀巢“2+1”，需要在咖啡粉里，加入植脂末和糖。

本想銷售意式濃縮咖啡的星巴克，在有咖啡消費(fèi)習(xí)慣的北美、歐洲市場，都做了兩次產(chǎn)品創(chuàng)新嘗試。一是在意式濃縮咖啡里加入牛奶、水，成為拿鐵和美式；一是將收購公司的奶昔配方改良成了星冰樂。

這兩種改良產(chǎn)品在星巴克對應(yīng)的品類是傳統(tǒng)咖啡產(chǎn)品與特調(diào)飲品，占據(jù)了星巴克60%的收入比例。星冰樂在北美市場全面上市的第一周，就賣出20萬杯，當(dāng)年為公司貢獻(xiàn)了11%的銷售額。在中國市場，星冰樂也一直是星巴克的拳頭產(chǎn)品。

瑞幸的徹底出圈，核心原因也要?dú)w功于生椰拿鐵、絲絨拿鐵、厚乳拿鐵這些打破咖啡邊界的創(chuàng)新產(chǎn)品。就像被稱為YYDS的生椰拿鐵，不僅用椰奶替代了普通牛奶，生椰的配方也需要加入奶油等東西；而另一款爆品絲絨拿鐵，是在生牛乳里按照特定配比添加了奶油、煉乳、糖等，才有了絲滑的口感。

在上海，有一家叫O.P.S，專做咖啡特調(diào)飲品的品牌，則是把咖啡與水果、酒精、茶、以及一些食材的“跨界”搭配發(fā)揮到極致。O.P.S沒有長期的固定產(chǎn)品，從2017年8月開店至今，已經(jīng)創(chuàng)新出幾十款風(fēng)格迥異的咖啡飲品。

總需要配點(diǎn)什么，咖啡才會(huì)愿意被中國消費(fèi)者端在手里，喝進(jìn)嘴里。也就是說，中國消費(fèi)者愿意為之買單的，只不過是統(tǒng)一的咖啡基調(diào)下，各種五花八門的輔材互相碰撞的新奇口感。

當(dāng)然，在動(dòng)不動(dòng)就有幾十家咖啡企業(yè)注冊的近兩年，往咖啡里面加?xùn)|西也不一定能在激烈的競爭中脫穎而出了。而給咖啡加點(diǎn)有別于星巴克第三空間的故事，也總能吸引到一些關(guān)注。就像紅極一時(shí)的熊爪咖啡、OllienOllie的煎餅果子配咖啡等等。

毋庸置疑，在中國市場，咖啡要深度走向大眾化，方式必須是多樣的、新鮮的、有趣的。加奶加糖，早已經(jīng)滿足不了在物質(zhì)豐盈時(shí)代長大、且對新鮮事物保有強(qiáng)烈好奇心的年輕人的需求了。

尤其是在咖啡滲透極低的下沉市場。

蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運(yùn)咖，一直將目光盯在縣城甚至小鎮(zhèn)市場，想做成一個(gè)咖啡版的“蜜雪冰城”。但如今已經(jīng)開出了500多家門店的幸運(yùn)咖，在很多門店內(nèi)，仍然要掛著“什么是拿鐵？咖啡加牛奶叫拿鐵”這樣說明。

這也注定了，在中國消費(fèi)市場不斷被加入了牛奶、椰奶、水果、酒精的咖啡，必然要講成一個(gè)奶茶故事。

中商產(chǎn)業(yè)研究院在做中國咖啡市場發(fā)展前景預(yù)測分析時(shí)，也明確表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)：單一的咖啡飲品并不能滿足年輕群體長期的需求，咖啡品牌需要不斷創(chuàng)新，推陳出新，善于打造擁有獨(dú)特“賣點(diǎn)”的咖啡產(chǎn)品，才能夠不斷“刺激”他們的購買欲望。

回過頭來看茶飲行業(yè)，不也是一回事嗎？

奶茶早已從最初的奶加茶加珍珠，變成了如今的加奶油、加水果、加酒精、加各種五谷雜娘，有的配料多到成為了一杯“八寶粥”。而喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城這些茶飲品牌的菜單里，咖啡的身影早已出現(xiàn)多時(shí)。

從95%的咖啡館都處于長期虧損狀態(tài)，以及奈雪的茶等品牌上市后一直在虧損的現(xiàn)狀，都說明了咖啡、茶飲這兩門生意不好做。加在一起，產(chǎn)品的想象空間變得更大之后，才能更有機(jī)會(huì)持續(xù)討好到當(dāng)下的年輕人。

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即便有了五花八門的配料，進(jìn)入奶茶敘事方式，咖啡創(chuàng)新還是變得越來越難。

這為也導(dǎo)致當(dāng)下的咖啡行業(yè)出現(xiàn)了的不同發(fā)展方向。一邊是以瑞幸為代表的品牌，在產(chǎn)品創(chuàng)新上的持續(xù)深耕，擴(kuò)大咖啡菜單的邊界，累積招牌產(chǎn)品；一邊是星巴克請回了創(chuàng)始人舒爾茨，將咖啡師的價(jià)值劃成未來發(fā)展的重點(diǎn)。

從1994年推出星冰樂之后，星巴克就再也沒有出現(xiàn)過同等影響力的爆款產(chǎn)品。對比強(qiáng)烈的是，前幾日瑞幸與椰樹集團(tuán)推出聯(lián)名款產(chǎn)品椰云拿鐵，在首發(fā)日的總銷量就已超過66萬杯。

圖片來源：瑞幸官網(wǎng)

從生椰拿鐵之后，瑞幸的新品幾乎樣樣都是爆款。這并不是瑞幸的嗅覺更靈敏，而是建立了一個(gè)完善的研發(fā)體系，靠數(shù)字化能力，將各種原料和口味數(shù)字化，得出無數(shù)種產(chǎn)品組合，并量化追蹤飲品的流行趨勢，提升產(chǎn)品賣爆的概率。

但星巴克的發(fā)展基因與核心消費(fèi)群體，決定了其在如今四面臨敵的情況下，避開瑞幸們的產(chǎn)品鋒芒，繼續(xù)放大自身賣產(chǎn)品之上的服務(wù)附加值優(yōu)勢。

對比瑞幸冷冰冰的咖啡機(jī)、被數(shù)據(jù)定義的產(chǎn)品，星巴克的咖啡師以人的技術(shù)與溫度，打出口感細(xì)滑的奶沫、拉個(gè)好看的花，在理論上似乎可以建立起更高的技術(shù)競爭壁壘，為咖啡的品質(zhì)做注腳。

畢竟，新產(chǎn)品太容易被模仿了，瑞幸的生椰拿鐵爆了之后，是個(gè)飲料品牌都會(huì)推出椰汁相關(guān)產(chǎn)品。而咖啡師用技術(shù)呈現(xiàn)的一杯好咖啡，是難以被模仿的。

人工做的咖啡是不是一定就比咖啡機(jī)做出來的好，這個(gè)各有說法的問題暫且不表。但星巴克的咖啡師要發(fā)揮更大價(jià)值之前，星巴克需要解決的是咖啡師帶來的人工的成本、技術(shù)穩(wěn)定以及出杯效率三個(gè)問題。

2021財(cái)年星巴克財(cái)報(bào)顯示，人工成本是年內(nèi)增速最快的成本項(xiàng)之一。即便如此，在龐大的中國市場，星巴克還是史無前例地給出了數(shù)萬名全職員工史無前例的14薪。之后，舒爾茨再次回歸星巴克，第一個(gè)大招就是將停止回購和分紅省下來的錢用于員工和門店。

要穩(wěn)住咖啡師，就必須拿出真金白銀的投入。可是，未來十年還打算開兩萬家店的星巴克，不知道能不能hold得住這樣激增的成本。要知道，有不少消息都爆料過，在瑞幸門店，出杯速度是2分鐘一單。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

盡管瑞幸拼的是效率，星巴克靠的是品牌溢價(jià)，但被穩(wěn)住的咖啡師，是不是能保證出品的每一杯咖啡都被消費(fèi)者認(rèn)可，讓第三空間的故事、品牌的溢價(jià)持續(xù)處于高位呢？

知乎上就有不少專業(yè)咖啡師的自我吐槽，不管是從業(yè)幾年還是幾十年的咖啡師，都沒辦法保證每次做的咖啡都一定是同一個(gè)味道。

換言之，人的因素永遠(yuǎn)是最不穩(wěn)定的因素。比起口味能分毫無差的機(jī)器生產(chǎn)，咖啡師的優(yōu)勢是能夠探索更廣闊的味蕾空間，碰上了能欣賞的會(huì)拍案叫絕，品不來的甚至覺得還不如喝一條雀巢“2+1”。

一杯十幾塊錢的咖啡，如果好喝人們會(huì)覺得這是業(yè)界良心，但如果不好喝頂多就是下次不買了；而一杯二三十的咖啡，好喝是應(yīng)該的，不好喝是要挨罵的。

但這也不意味著，中國的咖啡市場未來就屬于瑞幸。

瑞幸每一次的爆品出圈，能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者嘗鮮的，當(dāng)屬瑞幸星羅棋布的便捷門店帶來的“統(tǒng)治優(yōu)勢”。

“統(tǒng)治優(yōu)勢”是優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井在《一勝九敗》書里提到的一種現(xiàn)象，即品牌在某一個(gè)區(qū)域集中開店，且門店數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，銷售會(huì)一下子上升。

瑞幸椰云拿鐵首發(fā)日的總銷量能超過66萬杯，就少不了門店便捷性帶來的“統(tǒng)治優(yōu)勢”。但瑞幸的這種優(yōu)勢，需要建立在持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新基礎(chǔ)之上才能得以最大發(fā)揮。否則，門店的經(jīng)營成本會(huì)拖著品牌難以摸到盈虧平衡線。

這種“只有產(chǎn)品好，消費(fèi)者才愿意去店里”的消費(fèi)邏輯，不僅會(huì)累死研發(fā)，還沒有太多競爭壁壘。在奶茶界，小眾水果已經(jīng)不夠用了。在瑞幸這里，不知道什么奶才能支棱起下一個(gè)“YYDS”。

這么一對比，一款星冰樂“爆”了近三十年的星巴克，賺錢顯得太輕松。

當(dāng)然，星巴克自有星巴克的問題。瑞幸的難處，也不亞于星巴克。

當(dāng)瑞幸自動(dòng)靠著奶茶內(nèi)核講咖啡故事的時(shí)候，就注定了三面受敵：

其一，從對標(biāo)瑞幸的同圈層品牌來講，Manner、M stand、Nowwa等在資本的加持下，強(qiáng)勢崛起的咖啡新貴，正在以目標(biāo)用戶與瑞幸高度重合的定位，分食瑞幸的市場。

其二，從喜茶、奈雪的茶等奶茶品牌來看，他們的價(jià)格已經(jīng)開始往下走，產(chǎn)品具備了替代瑞幸的能力。同時(shí)，喜茶入股精品咖啡品牌Seesaw、奈雪的茶推出咖啡產(chǎn)品，也正在切入咖啡的腹地。

其三，若要深入耕耘下沉市場，瑞幸不僅要和蜜雪冰城、益禾堂、書亦燒仙草、茶百道搶奪小鎮(zhèn)青年，還有一只直接與瑞幸叫板的攔路虎：蜜雪冰城的幸運(yùn)咖。

整體看來，吃不了“苦”的中國咖啡，百年進(jìn)化中講出了一個(gè)“奶茶化”的改造故事。從最有樣本意義的瑞幸來看，咖啡的“奶茶化”自有生存之道，但也存在著巨大的發(fā)展隱憂。

無論未來中國的咖啡市場會(huì)經(jīng)歷怎樣的演變，我們都樂于看到，能夠接受咖啡的消費(fèi)者越來越多，人們的飲品選擇正在變得越來越豐富。不管咖啡接受是建立在第三空間的情緒價(jià)值上，還是混進(jìn)了奶茶的隊(duì)伍，亦或是其他更新穎的故事。

畢竟，試圖定義什么是一杯好喝的咖啡，其實(shí)是一件沒有意義的事。對消費(fèi)者而言，在有需要的時(shí)候能隨時(shí)隨地喝上一杯咖啡，才是最重要的事。管它是星巴克、瑞幸還是速溶，只要滿足了當(dāng)下的需求，就都是好咖啡。

只有咖啡呈現(xiàn)不同的消費(fèi)場景，覆蓋到更多的消費(fèi)人群，咖啡市場才能真正邁向萬億的蓬勃。

參考資料：

《中國咖啡30年：從0到569億，爆發(fā)正當(dāng)時(shí)》紅餐網(wǎng)

《有苦難言的星巴克》紅餐網(wǎng)

《咖啡的“中國化”大改造》第一財(cái)經(jīng)周刊

《周杰倫和舒爾茨的咖啡焦慮》虎嗅

本文轉(zhuǎn)載自螳螂觀察，作者 | 易不二