餐飲新聞

一個產(chǎn)品可以成為爆品，在當下的互聯(lián)網(wǎng)思維里，其可能性比以前大很多。當前市場，產(chǎn)品的迭代變得異?；钴S，我們時不時就能看到很多爆品，可能是完全的迭代創(chuàng)新，也可能是微創(chuàng)新的形態(tài)變化，也可能是設計力和視覺提升，但殊途同歸的，是他們都會借助互聯(lián)網(wǎng)的銷售與傳播渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)鏈接線下形成的合力，實現(xiàn)市場表現(xiàn)的最大化。

瑞幸咖啡

圖片來源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

以互聯(lián)網(wǎng)思維打造爆品，在大多的新消費品牌或者傳統(tǒng)企業(yè)里，流量是重點，有限的預算內(nèi)獲取更多的匹配，并以此為基礎直接創(chuàng)造銷售流量——歸因到最后，就是概率學的范疇（這也是當下很多爆品打造的基本思路）。

但我們認為“爆品”的定義如果只是“兩三個月的火爆”，也許無法誕生偉大的品牌和企業(yè)。

對品牌或企業(yè)而言，爆品本身的價值，遠不如“爆品思維”的完善與成熟來得高。有價值的爆品思維，是利用互聯(lián)網(wǎng)思維對人貨場產(chǎn)生價值，站在全局性的角度謀劃一款產(chǎn)品的“完整生命周期”：比如，流量入口、營銷推廣、品牌建設與影響力打造，產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈和出品、服務的有效支持；對前端消費者、產(chǎn)品銷售和終端數(shù)據(jù)的實時獲取和長期大數(shù)據(jù)分析，匹配產(chǎn)品研發(fā)和供應鏈管理的動態(tài)平衡。

基于海量數(shù)據(jù)，建立起完整的產(chǎn)品生態(tài)體系，是持續(xù)打造爆款的永動機，這也是為什么大家能發(fā)現(xiàn)：打造出一個超級單品已經(jīng)很難，但對瑞幸咖啡這樣科技加持的新零售企業(yè)來說，持續(xù)誕生超級單品都不算是新鮮事。這幾天剛上市的椰云拿鐵，就是一個有趣的案例，讓我們以此為例，層層展開瑞幸咖啡超級爆品的內(nèi)核，以饗讀者。

01 一年一億杯的生椰，以及椰云的OKR

前天，瑞幸的椰云拿鐵上線了。在上一代爆款生椰拿鐵剛剛過完一周年生日，拿下一年一億杯認證后，瑞幸和椰子的新一輪故事再一次拉開序幕。據(jù)知情人士透露，上市當天下午五點左右，這款新品的店均杯量已經(jīng)破百，北京有的門店甚至出現(xiàn)了一個用戶下單超過一百杯的景象。昨天一早，瑞幸正式官宣，單店銷量突破130杯，日銷量突破66萬。今天，據(jù)瑞幸內(nèi)部人士透露，兩天“賣超了”145萬杯，火爆程度甚至遠超過瑞幸自己的預期。

瑞幸的椰云拿鐵上線銷售火爆

圖片來源：瑞幸咖啡

作為一位此刻只能“云端喝咖啡”的上海居民，看著全國各地朋友們在朋友圈曬單只能是艷羨不已，借著這兩個爆款，我想聊兩個問題：

如何把一款產(chǎn)品一年賣到一億杯，且持續(xù)不斷的保證其一直火爆？

瑞幸為什么敢把一個上市僅兩天的新品椰云拿鐵的OKR，定在一年一億杯？

瑞幸的椰云拿鐵上線銷售火爆

圖片來源：瑞幸咖啡

一年一個億，對于瑞幸來說，或許并不是個難題。不只是研發(fā)、供應鏈管理、門店體驗，創(chuàng)意和私域流量的能力，也不只是椰云已然出圈的聯(lián)名操作，底層是“爆品思維”的成熟。

在這個思維模式下，瑞幸的營銷打法“非常前置”。比如以椰云為例，很多人說這款產(chǎn)品的聯(lián)名好，我理解肯定不是“誰能和椰樹聯(lián)名都好”，而是這個聯(lián)名恰如其分地吃透了瑞幸和椰樹的品牌光暈，把“生椰拿鐵”積累下的玩椰子霸主身份，和椰樹34年積累的椰汁主導形象結合到一起，讓受眾能夠發(fā)自內(nèi)心地認同兩者聯(lián)名的必要性——不是為了聯(lián)名而聯(lián)名（此處沒有拉踩其他的意思）；并且，營銷打法很好地灌注到了產(chǎn)品本身，椰云的“云頂”不僅迭代了“生椰拿鐵”、作出了不落窠臼的椰子+咖啡，更利于融合椰樹椰汁比“生椰乳”清爽的特質。產(chǎn)品能對聯(lián)名進行“包裝之外的響應”，這是非常高明的營銷前置。

椰云能夠上市就成為爆品、能夠大膽設置傲人的銷量OKR，其實完全是建立在一個強大的、以數(shù)據(jù)驅動的全體系高效協(xié)作生態(tài)。

品牌傳播、終端類似足球場上的前鋒，但絕不是等在前場完成最后一腳，需要跑位，需要配合；產(chǎn)品和供應鏈是基礎，是后衛(wèi)的角色，需要創(chuàng)造出進攻的基礎條件；數(shù)據(jù)管理和運營則是中場，需要完成一系列的傳切和制造進攻的空間。

回到之前的話題，以生椰、椰云兩個爆款為例，從這三個角色入手，我們來看看拆解瑞幸是如何打造“億級爆款”的。

02 尋找爆品的最大公約數(shù)

產(chǎn)品怎么才算好喝，幾乎是每個做產(chǎn)品的企業(yè)和個人的困惑——好不好喝太主觀了，哪怕你做最大范圍的客群調(diào)研，也很難最終保證產(chǎn)品被大多數(shù)人喜愛。眾口難調(diào)的背后邏輯在于最大公約數(shù)很難找。不一定是極致的好喝，而是能夠同時滿足不同飲食習慣、生活經(jīng)歷下的不同客群的喜好，底線是讓盡可能多的人不失望，當然這只是底線，起碼的目標是盡可能多的人有嘗試的欲望，且大部分人會產(chǎn)生復購行為。

咖啡作為一個伴隨著全球文化交流進入中國市場的“非原生飲品”，面臨的主要客群，若從飲用強度來劃分，大致可以視為三組，即“高頻喝”-幾乎每天一杯的忠誠人群，“偶爾喝”-低頻次消費人群，以及“基本不喝、喝不習慣或從未喝過”的非咖啡飲用人群。

從過往的市場數(shù)據(jù)，我們可以看出不管中國的咖啡市場正在以怎樣的速度跨越式發(fā)展，只是滿足三個人群中其一的咖啡產(chǎn)品，并不足以形成“最大公約數(shù)”優(yōu)勢，換言之，咖啡市場的爆款，必須得破圈。

網(wǎng)友對生椰拿鐵的熱評

圖片來源：瑞幸咖啡微信公眾號

生椰拿鐵的破圈能力在于巧妙地將生椰漿和咖啡進行了融合，制作出一種類似于“咖啡椰子糖”的熟悉味道。這種味道對于很多咖啡初級用戶來說，第一是適口性，容易接受，第二就是好喝，這種好喝更多是飲品意義上的好喝，而不是局限在作為一種咖啡意義上的好喝。

回看瑞幸在生椰拿鐵前的幾款明星單品，比如隕石拿鐵和厚乳拿鐵，用中國人喜愛熟悉的味道去豐富和“親切化”咖啡的風味，讓更多“少喝”、“不喝咖啡”的人愛上現(xiàn)磨咖啡，幫助咖啡破圈，其實是瑞幸已然成熟的套路。

03 從爆紅到長紅的運營與供應鏈思考

在連鎖餐飲行業(yè)，一款單品能“一夜爆火”雖然不易，其實不難，代代都有網(wǎng)紅出，各領風騷半個月，要想“長紅”卻非常困難。好些“時代的眼淚”輸給了消費者注意力的稍縱即逝，這也是生椰拿鐵留給椰云的第二個考點——從一千萬杯到一億杯，椰云做不做得到？

其實，生椰拿鐵的一個億的達成，其中有好幾個月時間可以用殘酷來形容。

據(jù)接近瑞幸研發(fā)團隊的人士透露，生椰拿鐵的研發(fā)可以追溯到2019年初，那時候一直在搞奶咖的瑞幸，覺得面向中國大基數(shù)的乳糖不耐受客群得尋找一款植物基奶。在正式上市前，研發(fā)團隊幾乎找遍了世界上絕大多數(shù)能被制成奶的谷物、堅果和水果，把不同廠家生產(chǎn)的不同單品，與咖啡按照不同配比一輪一輪測試，最終找到了和瑞幸的“IIAC金獎豆”咖啡基底配合最好的生椰漿，并且為了確保生椰漿的“風味一致性”，瑞幸配備了專門的團隊進行全批次的抽樣檢測，確保無論椰原料來自哪個國家，何時采摘，在進入門店時味道一模一樣。

從各種公開資料來看，雖然在經(jīng)歷漫長的研發(fā)和充分準備后，瑞幸對這款產(chǎn)品很有信心，但生椰拿鐵的上市爆火程度，還是遠超預期。上市不足20天，瑞幸的官方微博就開始了間歇性的“下跪道歉”，全國多地持續(xù)斷貨——眼看瑞幸就要與“一億小目標”失之交臂。

生椰拿鐵的上市爆火，網(wǎng)友表示買不到

圖片來源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡截圖

事實是在生椰拿鐵爆火前，全國的“生椰漿”需求量和產(chǎn)能都有限。上市不足一周，瑞幸很快發(fā)現(xiàn)市場上沒有任何一家供應商能完全消化他們的需求，甚至全部加起來也未必夠。因此在前方滑跪，送產(chǎn)品總監(jiān)上樹摘椰子的同時，瑞幸一方面要倒逼現(xiàn)有供應商進行“生產(chǎn)革命”，提升產(chǎn)能，在疫情環(huán)境下“全世界找椰子”，另一方面，新增供應商也勢在必行，瑞幸得逼迫原本不生產(chǎn)生椰漿的企業(yè)“下海”，畢竟椰漿不僅要供給現(xiàn)有的幾千家門店，還得考慮到新增門店的供應（瑞幸2021年凈增1221家門店）。

生椰拿鐵經(jīng)歷的這一波“磨難”，其實為椰云拿鐵的后續(xù)長紅打下了基礎?，F(xiàn)象級單品的背后，瑞幸建立起了足以“支撐現(xiàn)象級爆品發(fā)生”的能力，這種能力除解決量的問題，也在于守住質的底線，即確保全年供應的每一杯咖啡飲品，風味高度一致，不讓顧客失望，才可能不斷有“回頭客”。

2021年是瑞幸快速上新的一年，包括生椰拿鐵在內(nèi)，全年上線113款新品，運營端能夠抗住壓力，帶著全國6000多家門店順利完成任務，實力不容小覷。瑞幸運營線負責人曹文寶在接受媒體采訪時曾表示，高頻上新節(jié)奏并未對運營端的門店伙伴造成壓力，其中一大原因就是因為在產(chǎn)品研發(fā)端，通過對每一款產(chǎn)品進行公式化、統(tǒng)一SOP等手段簡化制作流程，不僅可預期，易管理，也降低了出品過程中誤差的產(chǎn)生。此外，瑞幸的全自動咖啡設備，也確保了生椰和椰云的另一半——“咖啡萃液“味道的一致性。瑞幸在配方校準、沖煮程序上的優(yōu)化，以及利用IoT監(jiān)測出品的種種努力，顯然是有價值的。

04 營銷新打法的價值

據(jù)內(nèi)部人士透露，瑞幸的每款產(chǎn)品誕生之前，必然會經(jīng)歷一場“策創(chuàng)會”的機制，在產(chǎn)品研發(fā)階段接入營銷、運營、供應鏈等各個板塊，“多兵種”以數(shù)據(jù)為核心，共識目標，協(xié)同戰(zhàn)術。

在這一階段，營銷完成了前置，和產(chǎn)品、運營、供應鏈的提前協(xié)同，幫助營銷能夠在瑞幸的產(chǎn)品從1000萬到一個億的過程中，持續(xù)產(chǎn)生作用。不僅僅是前面提到的，能夠讓產(chǎn)品高度吻合營銷的一切操作，從口感、質感等層面進行絕妙的匹配，始終確保產(chǎn)品有著“不僅值得喝，還值得說”的社交屬性；更重要的是，營銷對于數(shù)據(jù)的捕捉，能夠在關鍵節(jié)點補足產(chǎn)品的“成長需求”：不管是生椰拿鐵嚴重斷貨時期的“花式滑跪”、還是有著“不上班”人設的利路修及時介入，都是營銷參與到解決問題的表現(xiàn)。

瑞幸首席增長官楊飛分享一個細節(jié)，椰云拿鐵上市前，從產(chǎn)品研發(fā)到營銷籌備超過120天，椰云拿鐵的口感是否滿足最大公約數(shù)的“好喝”，產(chǎn)品供應鏈與運營端如何應對產(chǎn)品上市后可能出現(xiàn)的不同情況，如何達成一個相對完美的動態(tài)平衡，如何確保爆品的持續(xù)供應——這其中，營銷利用大數(shù)據(jù)，起到了重要的支持作用。

瑞幸的營銷，不再局限于傳統(tǒng)意義的上市后如何傳播、如何跨界合作、創(chuàng)意如何表達，還增加了基于業(yè)績增長的考量，不斷推動產(chǎn)品創(chuàng)新、協(xié)助體系創(chuàng)造價值的內(nèi)核。

據(jù)楊飛透露，瑞幸現(xiàn)已具備了通過前端的數(shù)據(jù)分析精準計算，為供應鏈、門店端提供支持的能力。“所有的營銷推進，取決于對產(chǎn)品銷量的預估和供應鏈的保障，這是高度一體的。”楊飛表示。

我想，瑞幸可以把椰云拿鐵的OKR定在一億杯，背后這套機制的支撐功不可沒。

椰云拿鐵海報

圖片來源：瑞幸咖啡

05 可復制和不可復制

隨手一個產(chǎn)品就奔著年銷一個億——我們一定會思考，復制一下，可不可以?

我覺得創(chuàng)造一款好喝的產(chǎn)品，應該是沒有壁壘的，甚至在好喝這件事上，誰都可以宣布找到了一個更好喝的產(chǎn)品組合和形態(tài)。

我也相信瑞幸并沒有壟斷供應鏈，比如椰云產(chǎn)品的供應鏈，你可以搭建一套屬于自己的供應鏈，這某種程度上，如果有大量的資本快速解決需求，也不是不可能完成的。

我認為再找到一個跨界品牌去聯(lián)名，也不是不可能的，起碼瑞幸官微下就接到了不少“聯(lián)名推薦”，每一個都看起來還不錯。

這些環(huán)節(jié)看上去好像有點難，但不是不可復制。然而，最難的部分不是某個環(huán)節(jié)，而是前面提到的整個生態(tài)整合，所創(chuàng)造出的體系能力——營銷、產(chǎn)品、供應鏈、運營最終以一個完整的體系作戰(zhàn)保證產(chǎn)品持續(xù)的火爆。

這個答案我應該還沒分析到最深的細節(jié)部分，大概率瑞幸也不會跟我說，我想其實信息都在那120天的籌備里，這個過程中任何一環(huán)都不脫節(jié)，才有可能達成持續(xù)火爆而不是曇花一現(xiàn)的效果。

本文轉載自進擊波財經(jīng)，作者：沈帥波