餐飲新聞

一邊關(guān)店，一邊開店，茶顏悅色正在做兩件完全相反的事。

關(guān)的是大本營(yíng)長(zhǎng)沙的店，新開的則在近千公里之外的重慶。

近日，茶顏悅色表示，目前已經(jīng)和來(lái)福士、龍湖時(shí)代天街、龍湖北城天街、萬(wàn)象城四個(gè)購(gòu)物中心達(dá)成意向，選址落定。重慶門店將于今年6月開業(yè)。

不僅是茶顏悅色，奈雪的茶和蜜雪冰城也紛紛表示要繼續(xù)開新店。

畢竟，錢已經(jīng)燒到了這個(gè)份上，如果收縮門店不玩了，以前的投入就都打了水漂。

自己筋疲力竭的同時(shí)，對(duì)手又何嘗不是難以為繼。

跑馬圈地，再向前推進(jìn)一步，似乎是新茶飲眼下脫困最快的辦法，也是一場(chǎng)敗不起的豪賭。

●茶顏悅色表示將進(jìn)軍重慶開店

01 堅(jiān)守本土，遭遇疫情重創(chuàng)

茶顏悅色做夢(mèng)都沒(méi)想到，曾經(jīng)令它占領(lǐng)長(zhǎng)沙的單城密集開店模式，會(huì)有一天成為自己的軟肋。

通過(guò)迅速擴(kuò)大在當(dāng)?shù)氐拈T店數(shù)量，消費(fèi)者可以快速享有隨處可見的服務(wù)，茶顏悅色也享受了一波長(zhǎng)沙的人口紅利。

不料一場(chǎng)疫情，將茶顏悅色的全盤計(jì)劃打亂。

在一眾“網(wǎng)紅奶茶”當(dāng)中，茶顏悅色受到疫情影響可以說(shuō)是相當(dāng)大。

疫情期間茶顏悅色的門店銷售，與高峰期相比下滑50%左右。茶顏悅色創(chuàng)始人呂良也在內(nèi)部群中透露，疫情期間，茶顏悅色一個(gè)月虧損2000多萬(wàn)元。

決定去重慶之前，看著每況愈下的局勢(shì)，茶顏悅色第一反應(yīng)不是走出去，而是率先采用了更為簡(jiǎn)單粗暴的解決方式——關(guān)店。

2021年，茶顏悅色先后經(jīng)歷了3次集中關(guān)店，第一次臨時(shí)閉店是年初的就地過(guò)年，第二次是七月底疫情反復(fù)，第三次則是十一月。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良向媒體透露，臨時(shí)關(guān)閉的有87家門店，關(guān)的都是五一廣場(chǎng)步行街商圈那些一個(gè)路口好幾家、布局太密集的門店。

緊接著，就是員工降薪。2021年11月，茶顏悅色因?yàn)榕R時(shí)關(guān)閉門店的原因，公司調(diào)整了薪資算法。0工時(shí)的員工收入為1700元，其余員工的薪資為1700元加上相應(yīng)的工時(shí)薪資，滿167小時(shí)工時(shí)的員工薪資按以往規(guī)定發(fā)放。

●關(guān)于茶顏11月薪資與員工溝通問(wèn)題的一則說(shuō)明

因?yàn)闆](méi)有裁員，茶顏悅色的資金鏈吃緊，員工的薪水也大幅縮水。有員工原先五六千的月薪，冷不丁降到了兩三千，提成也只有8元。

員工抱怨工資太少、房租吃飯外所剩無(wú)幾，人均工時(shí)11小時(shí)，凌晨還要開會(huì)，甚至在工作大群中引發(fā)了一場(chǎng)“罵戰(zhàn)”。

“為什么不夠，那是因?yàn)樘焯毂牡?，高消費(fèi)怎么夠?”有疑似管理層的員工對(duì)沖起來(lái)。很快，這件事上了微博熱搜。

而被業(yè)績(jī)逼急了的呂良，面對(duì)驟然降薪向老板討要說(shuō)法的員工，顯然也沒(méi)了好脾氣。

有員工爆料，呂良親自給他打電話，并說(shuō)道，“那你明天來(lái)找我提離職吧，我親自簽。”

最終，這場(chǎng)“鬧劇”以呂良就內(nèi)部薪資爭(zhēng)吵發(fā)道歉信結(jié)尾。“疫情下的薪酬方案，大方向朝著照顧絕大多數(shù)小伙伴實(shí)際利益走的，但發(fā)通知的時(shí)候想當(dāng)然，沒(méi)有跟大家解釋清楚薪酬邏輯，導(dǎo)致大家不太理解這個(gè)調(diào)整動(dòng)作，確實(shí)是非常不應(yīng)該的。”

但縮減規(guī)模，關(guān)店降薪，不過(guò)是飲鴆止渴，茶顏悅色只能把希望寄托在“外地人”身上。

呂良對(duì)媒體表示，茶顏悅色面對(duì)疫情的自救是去瀏陽(yáng)，開株洲、岳陽(yáng)，拓武漢，明年還將走進(jìn)湖南其他市州。

另一方面，茶顏悅色閉店的策略還在繼續(xù)。茶顏悅色方面表示，趁著這次調(diào)整，會(huì)對(duì)前期的開店策略做一些調(diào)整，其中包括關(guān)閉長(zhǎng)沙一些布點(diǎn)過(guò)于密集、不夠合理的門店。

02 燒錢自救

繼武漢之后，原本是長(zhǎng)沙特色的茶顏悅色，終于也加入擴(kuò)店大軍，向著第二個(gè)大城市重慶邁進(jìn)。

為什么是重慶？

茶顏悅色給出了自己的解釋：這是一個(gè)擁有3000多萬(wàn)人口、城市人口數(shù)量是長(zhǎng)沙3倍、占地面積是長(zhǎng)沙6.8倍的巨大城市。

從擴(kuò)張的情況來(lái)看，它不敢向喜茶和奈雪一樣冒進(jìn)，為了求穩(wěn)，它只在重慶客流量最有保障的地盤上試水了四家門店。

但它還是想在這座城市，復(fù)制長(zhǎng)沙的神話。

或者說(shuō)，高調(diào)宣布進(jìn)入重慶的茶顏悅色，想創(chuàng)下比長(zhǎng)沙更優(yōu)異的成績(jī)。

不管擴(kuò)張之路會(huì)不會(huì)如想象般順利，對(duì)茶顏悅色而言，這都是必須要做的，因?yàn)槠匆幌驴偤眠^(guò)“等死”。

并且，重慶不是終點(diǎn)，這次茶顏悅色的擴(kuò)張之路會(huì)走得更遠(yuǎn)。

茶顏悅色放出豪言壯志：為了讓更多被迫閉店的小伙伴能有事干，這次我們必須去找尋更大的市場(chǎng)，更多的城。一城若不夠，那就走三城。

重慶，只是三城中的第一個(gè)目的地。

但跨城開店的策略能夠完成茶顏悅色的自救嗎？

香頌資本董事沈萌對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，如果虧損、關(guān)店是因?yàn)橐咔椋敲戳淼亻_店仍然存在疫情影響，不見得就能扭轉(zhuǎn)形勢(shì)，但如果因?yàn)榻?jīng)營(yíng)管理是短板，那么開越多店、虧損可能越多。如果只是為了沖擊新消費(fèi)者，那么勢(shì)必后期也會(huì)像在長(zhǎng)沙一樣逐漸減少，只在開店初期以好奇賺一波流量而已。

實(shí)際上，茶顏悅色擴(kuò)張的決定不算早。

自2017年起，中國(guó)新茶飲門店擴(kuò)張的速度仿佛被人按下了加速鍵，且馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，一步步擠壓了小型企業(yè)的生存空間。

以奈雪的茶為例，即使已經(jīng)是行業(yè)中的佼佼者，門店遍布一二線城市各大商場(chǎng)寫字樓，卻猶嫌不足。

奈雪的茶財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去一年，奈雪的茶在全國(guó)擁有817家門店，其中371家為PRO店型，凈新增門店數(shù)量326家，且主要集中于一、二線城市。

奈雪的茶在財(cái)報(bào)中表示，大量擴(kuò)張門店有利于未來(lái)培養(yǎng)和鞏固消費(fèi)者對(duì)于高端現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)習(xí)慣，將繼續(xù)實(shí)行“加密戰(zhàn)略”，2022年預(yù)計(jì)按招股書計(jì)劃新增開350家門店。

●奈雪的茶表示將繼續(xù)實(shí)行“加密戰(zhàn)略”

靠低價(jià)占領(lǐng)下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城也在擴(kuò)張，而且是出海擴(kuò)張。

東南亞市場(chǎng)，是蜜雪冰城的首選。因?yàn)槊垩┍钦J(rèn)為，“熱帶地區(qū)的消費(fèi)者更需要冰激凌和茶飲”，并且“當(dāng)?shù)厣鐣?huì)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)情況和國(guó)內(nèi)三四線近似”。

2018年，蜜雪冰城以“MIXUE”這一全新品牌落戶越南河內(nèi)，首店單日營(yíng)銷額爆滿，迄今已有200多家門店。

據(jù)媒體報(bào)道，今年2月，蜜雪冰城已經(jīng)正式在新加坡和馬來(lái)西亞，分別開設(shè)了當(dāng)?shù)氐牡谝患议T店，當(dāng)?shù)厝A人消費(fèi)者，甚至有了“物價(jià)回到十年前”的感覺。

再加上之前的印尼和菲律賓，蜜雪冰城一共進(jìn)入了五個(gè)東南亞國(guó)家，且都與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)完成很好的融合。

似乎無(wú)論是高中低端，所有的茶飲店，都在以占領(lǐng)更多、更好的場(chǎng)地為首要目標(biāo)。

03 前路依舊不明朗

但急于求成，治標(biāo)不治本，副作用也隨之暴露。

奈雪的茶大肆開店的策略，帶來(lái)的營(yíng)收，卻沒(méi)有帶動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年奈雪的茶總收入同比增長(zhǎng)了40.5%至42.96億元人民幣，在盈利方面，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)虧損為1.45億元，而2020年同期，則是盈利1660萬(wàn)元。

這主要受門店極速擴(kuò)張后增加的成本所累。因?yàn)槟窝┑牟柙?021年不再享受疫情相關(guān)的人力成本優(yōu)惠政策，2021年公司員工成本為14.24億元，占總收益的33.2%，而2020年則為9.19億元，占總收益的30.1%。

與此同時(shí)，因?yàn)?ldquo;外賣訂單”的營(yíng)收占比上升4.95%，奈雪的茶配送服務(wù)費(fèi)從2020年的1.67億元上漲至2.59億元，占全年總收益的6%，比2020收益占比的5.5%略高。

為了降低成本，奈雪漸漸將原先200㎡的標(biāo)準(zhǔn)店改為80—200㎡的PRO店，以提高坪效，降低前期投入成本。

但總體來(lái)看收益甚微。奈雪的茶一類PRO店和二類PRO店的平均單店日銷額分別為1.42萬(wàn)元和1.1萬(wàn)元，低于奈雪的標(biāo)準(zhǔn)門店單店日均銷售額2.03萬(wàn)元。

利潤(rùn)率上，一類和二類PRO店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為9.8%、6.2%，也低于標(biāo)準(zhǔn)門店的17.5%。

●奈雪的茶單店平均數(shù)據(jù)

這說(shuō)明，只加碼PRO店的擴(kuò)張力度，顯然沒(méi)有幫助奈雪的茶打開正確的盈利方式。

另外，為了繼續(xù)搶奪市場(chǎng)份額，在喜茶宣布降價(jià)后，奈雪的茶也緊隨其后，將產(chǎn)品定價(jià)全部降低到“2”開頭。推出輕松系列，并承諾每月上新9—19元鮮果茶，或許此舉能夠吸引更多的消費(fèi)者，但這也勢(shì)必會(huì)降低其客單均價(jià)，壓榨自己的利潤(rùn)空間，整體盈利計(jì)劃則會(huì)繼續(xù)延遲。

問(wèn)題同樣擺到茶顏悅色面前，奈雪的茶邊擴(kuò)店邊虧損，自己又如何能確保去其他大城市一定能緩解疫情所帶來(lái)的沖擊呢？

就連茶顏悅色自己也說(shuō)，重慶之于他們，更多的還是不自信的忐忑。

內(nèi)卷嚴(yán)重、盈利難等都是這個(gè)行業(yè)客觀存在的問(wèn)題。

沈萌表示，擴(kuò)店是橫向發(fā)展，而開發(fā)更多產(chǎn)品、提高差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是縱深發(fā)展，單純追求開店數(shù)量，可能只是短期推高收入增長(zhǎng)，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中后期會(huì)明顯回落，這樣的策略屬于只注重短期、缺乏更成熟發(fā)展規(guī)劃的模式。

但相對(duì)而言，茶飲又幾乎不可能構(gòu)建絕對(duì)性的壁壘。

在奈雪的茶的專家交流會(huì)議上，奈雪方面曾表示，奶茶行業(yè)產(chǎn)品差異度不大，模仿門檻低，奈雪當(dāng)下還是關(guān)注品牌力的建設(shè)（擴(kuò)大消費(fèi)群體），以及對(duì)已有消費(fèi)群體復(fù)購(gòu)率的保留。

壓力傳導(dǎo)到投資市場(chǎng)。曾經(jīng)被資本捧起來(lái)的市場(chǎng)估值大幅縮水，在二級(jí)市場(chǎng)上，投資者對(duì)奈雪及其所屬新茶飲賽道的態(tài)度逐也漸回歸理性。奈雪的茶上市首日破發(fā)，隨后股價(jià)一路降低，從最高點(diǎn)18.98港元/股，跌至最低3.65港元/股。

于是，為了證明自己未來(lái)能賺錢，以免被資本拋棄，從經(jīng)營(yíng)者變?yōu)橥顿Y者，是茶飲行業(yè)講的新故事。

2021年7月，茶顏悅色入股本土鮮果茶品牌果呀呀。2021年7月至11月，喜茶發(fā)生5筆對(duì)外投資，涉及咖啡、預(yù)調(diào)酒、茶飲等多種品牌，有分析稱，此舉在于喜茶品類的拓展和供應(yīng)鏈的保障。

2021年10月，蜜雪冰城入股廣東中端茶飲品牌匯茶。2022年3月，奈雪的茶也成立了深圳市美好自有力量投資有限公司。

只是，怎樣平衡戰(zhàn)略布局與投資回報(bào)，又成為了一個(gè)新難題。

如何不將路走死，把新茶飲行業(yè)做大、做好、做得更有特點(diǎn)，恐怕在擴(kuò)店和投資之外，這些玩家還得想新轍。

本文轉(zhuǎn)載自鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)，作者：王涵