餐飲新聞

導讀：

滬上管理排查的這段時光，除了菜蔬，筆者對糕點、零食的思念也是與日俱增。

那酥脆掉渣的桃酥，甜而不膩入口耐嚼的麻薯，那混有西米露和果粒、軟糯甜香的楊枝甘露泡芙，每每想起就……夢醒了。

頭圖來源：攝圖網(wǎng)

也許是經(jīng)歷了太多的“苦”，才更渴望生活中能多一點“甜”吧。

造就了諸多令人回味單品的中式烘焙，有著消費空間大，人均消費低的特點。

僅2021年中式烘焙終端規(guī)模就已達到2657億元，但人均烘焙食品消費量卻僅與日本、新加坡等亞洲鄰國相比就有近3倍的差距，是深具市場容量以及未來潛力的食品細分子領域。

限于參與模式、定位的消費場景和目標人群的差異，行業(yè)尚處于起步階段，目前尚無具有行業(yè)領導力的巨頭出現(xiàn)，總體格局仍較為松散。

行業(yè)規(guī)模&人均消費對比（申萬宏源）

松散的格局用修辭手法來講，同樣可以理解為百花競放，給了很多品牌飛速上位的機會。

圍繞新消費年輕化的審美需求，輔以國潮原創(chuàng)的視覺設計和包裝，鮑師傅、瀘溪河、虎頭局渣打餅行、墨茉點心局、六賢記、廣蓮申等一眾新中式烘焙品牌發(fā)展迅猛，其行業(yè)的規(guī)模體量、未來的增長、SKU少易打造爆品、供應鏈標準化易復制等優(yōu)點讓品牌屢獲資本的垂青。

烘焙界初代網(wǎng)紅的鮑師傅其實和它的幾個兄弟如詹記、瀘溪河一樣擁有著一顆較為傳統(tǒng)的心，深具豐厚行業(yè)底蘊的他們在經(jīng)營手法上注重穩(wěn)扎穩(wěn)打，不追求暴利，不賺快錢。

這一點也體現(xiàn)在它們對資本的態(tài)度上，基本上是不主動也不拒絕，總是和你保持著一種若有若無的距離，讓VC們急的大喊：“你就快來渣一下我們唄！”

很多求而不得的資本無奈只得轉而把望遠鏡架上，一眼望去，北京首店創(chuàng)造了最長排隊7.5小時記錄的墨茉點心局舞姿也很妖嬈嘛，愛了愛了。

單店億元的估值也證明了VC們“愛的表白”并不只是停留在口頭上。其后如虎頭局、爸爸糖、澤田本家等莫不如是，不同于老派的保守持重，新一代的品牌甫一誕生，就向外界豎起了五彩繽紛的尾羽，不但為悅己者容還期待著合作共贏。

資本的涌入雖然加速了新中式烘焙品牌的新品周期和全國性擴張的速度，但消費者的復購和留存并沒有出現(xiàn)相應的增長，同質化、運營成本、企業(yè)組織能力、地區(qū)口味差異疊加今年疫情反復所導致的一系列問題，反而愈發(fā)削弱了整個行業(yè)的壁壘。

年初，“舞姿妖嬈”的墨茉點心局和它的“好基友”茶顏悅色一起開始了“瘦身自救計劃”——降薪裁員。

疫情讓宅在家里的VC們難得地靜下心來，中式烘焙在資本市場上隨之暫時降溫，但憑借休閑屬性的中式糕點已成為年輕人的高頻剛需這一不爭事實，中式烘焙隨時可能再續(xù)輝煌。

不管是鮑師傅還是墨茉點心局，從店鋪的選址、裝修風格、產(chǎn)品品類、乃至糕點配方的蛛絲馬跡，都從源頭上指向了同一個地方。

01 炒貨看山西，烘焙看江西

如果單說中國的烘焙之鄉(xiāng)，走出了被稱為“中國烘焙教父”的中際烘焙協(xié)會執(zhí)行會長劉科元、“中國烘焙大師”李志雄、林偉城的梅州石賴村站出來表示可以一戰(zhàn)。

但純以淵源、門下巔峰戰(zhàn)力以及市場覆蓋率來看，匯集了“桃酥之鄉(xiāng)”、“糕點之鄉(xiāng)”、“面包之鄉(xiāng)”等眾多美譽的江西，才是中式烘焙當之無愧的發(fā)源地以及無冕之王。

江西與烘焙的淵源要追朔到1987年，兩名退伍士兵攜所學的烘焙技能返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，從此所點燃的烘焙之火自其所在的資溪、鷹潭逐步輻射到江浙乃至全國。

常駐人口不足10萬人的山腳小城資溪，三十年內(nèi)卻陸續(xù)向全國輸出了近5萬余人的烘焙行業(yè)從業(yè)者，當?shù)厝司杖氲?0%都與烘焙有關，全國縣級以上的地區(qū)幾乎都能看到江西烘焙業(yè)者的身影。

其中行業(yè)的佼佼者如鮑師傅、瀘溪河、詹記、胡記、韋老俵、資溪面包、麥香人家等等數(shù)不勝數(shù)，就連遠在長沙五一商業(yè)街上縱橫捭闔的VC寵兒墨茉點心局，其創(chuàng)始人也是和江西烘焙有著不解之緣。

江西中式烘焙綿延至今有著三大特點：一膽、二力，三功夫。

一膽指的是江西人團結，商業(yè)上的緊密互助讓他們敢于在關鍵時刻下重注，黃金地段的旺鋪，該出手時絕不含糊，用最貴的房租來博取最大的曝光度，達到引流的最佳效果。

二力指的是注重產(chǎn)品力和專注力，相對于互聯(lián)網(wǎng)品牌重營銷推廣，推崇高利潤多樣化的打法，江西人更偏好以產(chǎn)品說話，全力以赴地去打造、升級有限的幾個單品，形成爆款。

三功夫指的是技術和傳承，江西烘焙以技術起家、以技術雄起，甚至以技術走出國門，江西人對烘焙技術的傳承尤為重視，以往親代親、戶帶戶的模式被行業(yè)培訓學校所替代，源源不斷地輸送著一批批的新一代傳承者向著各地散葉開花；

而定期或不定期舉辦的各類講座和比賽則匯集了各地的行業(yè)精英，大家互相交流進步，共同推動著行業(yè)的不斷發(fā)展。

02 鮑師傅第一代網(wǎng)紅門店

中式烘焙的發(fā)源地雖在江西，但讓“中式烘焙”廣為流傳的卻是初代網(wǎng)紅烘焙鼻祖鮑師傅。

2005年，創(chuàng)始人鮑才勝的一款開山力作“肉松小貝”，將本土的肉松和西式烘焙的小貝相結合，讓“中式烘焙”這個名詞逐漸變得名副其實，隨后又將口味拓展到蛋黃酥、鳳梨酥、提子酥等一系列現(xiàn)制產(chǎn)品。

有別于傳統(tǒng)烘焙，鮑師傅走差異化路線主打單品類特色爆品、前店后場極致坪效、口味升級凸顯零食化、零售化的運營思路給后來的一眾跟隨者樹立了行業(yè)典范。

基于自有現(xiàn)金流的充沛，循環(huán)開店毫無壓力，秉承著少而精理念的鮑師傅一步一個腳印，徐徐圖之。

曾經(jīng)，鮑師傅可以站在山巔衣袂飄飄地仰面長嘆：“學我者生，似我者死。”

但沒成想直接玩Copy不走樣的選手太多，2017年僅26家直營門店的鮑師傅，全國的山寨門店竟然率先達到了2000余家，這波“影分身”的操作讓鮑師傅提前實現(xiàn)了另一種形式上的“全國制霸”。

似我者還沒死，正主卻不堪其擾差點被拖死、煩死。

偽劣仿冒產(chǎn)品對鮑師傅的經(jīng)濟和口碑造成了嚴重影響，犯罪成本低、維權成本高讓鮑才勝的維權之路苦不堪言，6年多的時間為了搜集證據(jù)往返于各地工商局、法院，每每深夜焦慮難眠，一度累乏至多次住院。

所幸隨著國家對知識產(chǎn)權保護力度的不斷增大，2020年下旬隨著山寨扛把子北京易尚餐飲管理有限公司侵權一案的落幕，維權打假之行總算逐步走向了尾聲。

打假的過程中鮑才勝也反思了山寨橫行的原因，除了巨大的經(jīng)濟利益驅使，還有自身門店數(shù)量不足的原因。

由此鮑師傅逐步改變了對資本的態(tài)度，接受了有相同理念資本的部分注資，期待通過資本加速自身門店的規(guī)范化有序擴張。

幾經(jīng)坎坷，歷盡浮沉，百億獨角獸鮑師傅否極泰來。

03 中式烘焙連鎖一哥瀘溪河

不同于創(chuàng)業(yè)路上幾番坎坷的大哥鮑師傅，同是江西老俵的黃進師從詹記，創(chuàng)業(yè)之路相對平穩(wěn)。

提及自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，黃進將其概括為：“膽大心細、敢闖敢沖、謙虛好學、創(chuàng)新發(fā)展、精益求精。”

2013年創(chuàng)立的瀘溪河，扎根于六朝古都南京。憑借“好吃不貴，新鮮現(xiàn)烤”的經(jīng)營理念突出重圍，至今直屬門店已近300家，一躍成為中式烘焙直營連鎖魁首，旗下?lián)碛?個生產(chǎn)基地，員工近5千人，門店從北、上、廣、深、杭、津、鄂等一二線重點城市快速拓展至全國。

瀘溪河采用線下門店銷售為主，線上電商渠道為輔的經(jīng)營模式，可能考慮到加盟雖可有效地分散資金、管理方面的壓力，但管控不利容易導致產(chǎn)品質量下滑，進而危及直營店口碑和聲譽的隱憂，為了口碑只做直營，不做加盟店。

品類方面以9.8元/盒，號稱“每秒賣出一斤”的爆款桃酥為引，帶動其他單品的銷售。從桃酥到鳳梨酥，從泡芙到蜂蜜蛋糕，瀘溪河立足傳統(tǒng)，精研各式制作技巧，直接把產(chǎn)品和自帶流量的成熟網(wǎng)紅口味相結合，省去了市場推廣，創(chuàng)造了很多通殺老中青的爆品，讓諸多消費者大嘆鮑師傅之下只服瀘溪河。

圖片源自網(wǎng)絡

瀘溪河立足傳統(tǒng)而優(yōu)于傳統(tǒng)，以標準化的制作打造符合現(xiàn)代人口感的產(chǎn)品，如限定的艾草青團，看似不起眼的一個點心，其保留了傳統(tǒng)艾香的口感卻不是其他企業(yè)能輕易仿制的。

核心產(chǎn)品桃酥更是經(jīng)過96小時物理調油，以10道傳統(tǒng)工藝用22度的恒溫恒濕打面，一次控壓表面均勻開花，最后以170度的高溫烘烤酥脆出爐。

桃酥口感十數(shù)年始終如一，其品控的嚴格可見一斑。出于對于技術和人才的重視，瀘溪河積極推進師徒制，通過師傅的言傳身教傳承源自江西的中式烘焙技藝，培育匠人精神，增強員工間的凝聚力、責任心以及榮譽感。

開一家火一家的瀘溪河自然也是VC們的最佳標的，有別于老大哥鮑師傅的“不主動，不拒絕”，瀘溪河直接連半個聯(lián)系方式都欠奉，誓要成為資本永遠追不到的男人。

永遠有多遠？答案是沒多遠。

眼見著老大哥鮑師傅因為直營門店數(shù)量太少飽受盜版折磨，身邊的其他品牌也競相在資本的助力下開啟全國性擴張的步伐，曲高和寡不如和光同塵，2021年下半年瀘溪河宣布開放融資，資本迅速給出了50億的估值。

如今雖然中式烘焙泡沫漸去，熱度漸消，但瀘溪河仍然計劃在2022年底通過對KA、電商、團購等銷售模式的開拓，將直營門店數(shù)突破至500家，其對行業(yè)的信（野）心和魄力讓人欽佩不已。

總結

我國烘焙食品消費空間增長大，人均消費量卻明顯偏低，提升空間非常巨大，這也是中式烘焙被廣泛看好的重要基礎。

隨著Z世代成為消費主力，新一代消費者的飲食習慣逐步西化，以中式點心的方式融合烘焙的做法現(xiàn)制現(xiàn)賣，集新鮮健康美味于一體，一口一個如零食般攜帶方便，品類豐富且自帶社交屬性的中式烘焙糕點不可避免地成為了消費者的心頭好。

國潮視覺的下的產(chǎn)品設計風格更具傳播特色，從主食到休閑零食、下午茶，乃至節(jié)日送禮、生日慶祝，消費場景被一再拓寬。

資本固然可以扶植催生諸多的品牌，但最終左右它們存活的卻是我們對產(chǎn)品的體驗。

競品千萬，專注于產(chǎn)品本身，不斷完善自己的運營模式、管理制度以及經(jīng)營思路，才能有望超脫網(wǎng)紅品牌宿命的輪回，獲得長久的發(fā)展。

本文轉載自消費界，作者：申南風