餐飲新聞

王勤松的上市夢又涼了。

4月6日，綠茶餐廳二次沖擊港交所的上市申請材料“失效”。上個月，綠茶集團曾通過港交所聆訊，離上市只差臨門一腳。

從2008年開設(shè)第一家綠茶餐廳，到如今坐擁數(shù)十億資產(chǎn)。十四年來，王勤松已成為236家門店的掌門人。

近年來，外界對綠茶餐廳質(zhì)疑聲不斷。銷售額大減，利潤下滑至虧損，翻臺率低破每日3次，客流減少卻硬要擴店……創(chuàng)始人王勤松慘淡經(jīng)營下，數(shù)據(jù)仍難有起色。

按照原本計劃，上市無疑能幫助綠茶餐廳擴大品牌知名度，其疲軟的經(jīng)營態(tài)勢或?qū)⒂瓉砉拯c。

如今折戟上市之路，王勤松一刻不敢松懈。

旅社老板轉(zhuǎn)型餐飲

2004年，王勤松、路長梅夫婦在杭州開了一家青年旅社“綠茶”，為背包客提供餐飲和住宿。由于青年背包客來自全國各地，且多追求性價比，夫妻二人便為大家提供融合菜。

經(jīng)營一段時間后，王勤松意外發(fā)現(xiàn)，來旅社吃飯的客人反而比住宿的多，二人鉆研的烤雞及火焰蝦尤其受顧客青睞。

不如直接開一家餐廳。2008年，公司正式成立，第一家綠茶餐廳開在杭州西子湖畔。

甫一開業(yè)，綠茶餐廳就因菜品性價比高、環(huán)境優(yōu)美等特點，贏了個開門紅，被大眾點評網(wǎng)評為“2009年度最受歡迎餐廳Top 50”，并迅速發(fā)展成“網(wǎng)紅”餐廳。

王勤松看到了更多可能性，2010年，他直接將第二家店開到了北京，“北京的包容性更強，餐飲文化更多元”。

這家主營融合浙菜的新餐廳殺入北方市場，憑借新奇的口味和10元左右的正餐菜品，很快俘獲了北京消費者，每到飯點，綠茶餐廳門口都會排起長隊。

北京店的成功給了王勤松擴展商業(yè)版圖的勇氣，他陸續(xù)將餐廳開到了上海、蘇州、寧波等地，并于2015和2017年開出兩家子品牌——西餐定位的“Playking”和燉菜品牌“關(guān)東造”。

老牌網(wǎng)紅的神話，在2017年戛然而止。

歷年公布的年度餐飲品牌榜單TOP50里，綠茶餐廳最后一次上榜是2016年，層出不窮的新創(chuàng)餐廳將它擠出了消費者的視線。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也曾表示，綠茶的規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)都沒能得到釋放。

力挽狂瀾由虧轉(zhuǎn)盈

王勤松開出兩家子品牌，本是為了順應(yīng)餐飲企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的趨勢，沒想到這一招在自家餐廳面前，不太靈。

呷哺呷哺旗下“湊湊”名聲漸起，九毛九副牌“太二酸菜魚”營收多年超過主品牌，2021年占總營收的比例高達78.8%。

反觀綠茶餐廳，其子品牌全軍覆沒。先是Playking在北京的7家門店全部歇業(yè)，接著在杭州的關(guān)東造也暫停營業(yè)，目前上市主體只剩下了綠茶餐廳一個品牌。

雪上加霜的是，綠茶餐廳賺不動錢了。

昔日的兩板利斧——高性價比和翻臺率，開始生銹。2018-2020年，餐廳人均消費從54.8元略微上調(diào)至61.3元。翻臺率則下滑得厲害，受疫情影響，2020年一度跌至2.62次/日，遠低于生意紅火時6-8次的日均翻臺率。

2014年，王勤松曾表示，對于別的餐廳來說，可能客人坐滿就賺錢，而對于綠茶餐廳，滿客之后翻臺才開始賺錢。綠茶餐廳一天翻臺率4次是保本，上限是7次，這樣既能保證餐廳盈利又能保證顧客體驗不會下降。

“（翻臺率）4次是大眾餐飲的一道門檻，如果達不到，那可能就要考慮（經(jīng)營策略）是不是有什么問題了。”王勤松了然于心，連續(xù)三年翻臺率不達標的綠茶餐廳，經(jīng)營確實遇到了問題。

2018-2020年，綠茶餐廳的營收分別為13.11億元、17.36億元和15.69億元，成本壓力之下由盈轉(zhuǎn)虧，由前兩年的凈利潤0.44億元和1.06億元，變?yōu)?020年虧損0.55億元。

受大環(huán)境影響，餐飲品牌生存本就不易。綠茶餐廳本想用不貴的價格爭取高翻臺率，為何收效甚微？

融合菜式、中國風用餐環(huán)境、高性價比，曾是綠茶餐廳的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢?？涩F(xiàn)在高性價比的中國風融合菜太多了，綠茶餐廳有的，外婆家、新白鹿、桂滿隴等也都具備。

而此前為聚人氣推出的高性價比菜品，如5元的拍黃瓜，10元的東坡肉，17元的牛排等，早已不復(fù)存在。

更要命的是，綠茶餐廳的創(chuàng)新力疲軟。中式融合菜的核心在于創(chuàng)造性，這是餐廳滿足多元化就餐需求，從而贏得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

盡管王勤松親自領(lǐng)導(dǎo)團隊設(shè)計菜單，分別于2018-2020年推出了94、120和147道新菜品，可綠茶餐廳已經(jīng)多年未現(xiàn)爆款單品。

王勁松還在想辦法。為提高銷售額及翻臺率，綠茶餐廳計劃為特定顧客及特定場合設(shè)計菜品，使菜品更加多元化，比如商務(wù)餐、下午茶和外賣菜品。還將定期更換部分店面裝飾，讓顧客耳目一新，提升用餐體驗。

好消息是，2021年前三季度，公司的收入和利潤強勁反彈。收入增加58.2%至16.94億元，凈利潤9485萬，翻臺率提升至3.32次/日。

保一線攻下沉顯效

休閑中式餐廳市場高度分散。

據(jù)2020年的收入及餐廳數(shù)目，綠茶餐廳是中國第4大休閑中式餐廳運營商，占休閑中式餐飲市場份額的0.5%，五大品牌總收入合計約占市場的3.8%。

王勤松認為，擴店能夠進一步提升綠茶餐廳的市場份額。

2020年，綠茶餐廳新增60家門店，服務(wù)顧客總數(shù)卻從2019年的2970萬人，減至2020年2560萬人。運營成本增加和服務(wù)顧客數(shù)降低，直接導(dǎo)致了公司虧損。

面對一線城市餐廳數(shù)量飽和以及高運營成本，綠茶餐廳選擇下沉，試圖在二三線城市重煥高性價比的活力。

成效明顯，2021年前三季度，綠茶餐廳客流提升至2814萬人，同比增加62.4%。這也給了王勤松極大的信心，計劃于2022-2024年，每年開設(shè)75-100家新餐廳，大部分新餐廳將開在低線城市。

IPG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜告訴《21CBR》記者，綠茶餐廳如果能夠?qū)⑵放茝埩?、連鎖經(jīng)營能力和低線市場消費特征有機結(jié)合，其在下沉市場尋求逆襲擴張的成功率值得期待。

目前，綠茶旗下餐廳覆蓋了所有一線城市、12個新一線城市、26個二線城市和26個三線及以下城市。此外，公司計劃在浙江打造中央食品加工設(shè)施，并升級信息技術(shù)系統(tǒng)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施。

“在以專業(yè)化為核心的同時，適當擴大產(chǎn)品線和區(qū)域布局，有望實現(xiàn)規(guī)模增長。”柏文喜稱。

業(yè)績復(fù)蘇，上市卻折在臨門一腳。王勤松或許傷神，而面對存在極大不確定性的市場環(huán)境，只要有持續(xù)的翻臺和盈利，初代網(wǎng)紅“翻紅”并獲得資本助力，只是時間早晚的事。

本文轉(zhuǎn)載自21世紀經(jīng)濟報道，作者：方文宇