餐飲新聞

2021財年聯(lián)營店312.5%的營收同比增長，為瑞幸咖啡的“翻盤”出力甚多。

“聯(lián)營式加盟”模式，才是后疫情時代餐飲業(yè)的新出路？

2021年底，瑞幸門店數(shù)量超過星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

瑞幸門店總數(shù)已達到6024家，超過星巴克中國的5557家。其中，聯(lián)營門店更是從874家增長到1627家，數(shù)量翻番，在門店總數(shù)中占比接近30%。

北京時間3月24日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布2021年第四季度及2021財年未經(jīng)審計的財務報告。其中，聯(lián)營門店為瑞幸咖啡帶來的收入為13.1億元，同比增長312.5%，占總營收的比例由8.9%提升至19.6%。

01 瑞幸用聯(lián)營模式“下沉”

經(jīng)歷了2020年的“關店潮”（自營門店從巔峰期的4511家下降至3929家），瑞幸在2021年重新恢復擴張。

2021年1月，瑞幸在官方公眾號發(fā)布了新零售合作伙伴招募計劃，宣布“0加盟費”放開加盟，用更輕的模式向下沉市場擴張。

加盟商的熱情也很能說明問題：2021年，聯(lián)營門店數(shù)從874家增長至1627家，增長速度遠高于自營門店。

瑞幸下沉市場的聯(lián)營門店，展現(xiàn)了更快的開拓速度和收入增速。去年一年，瑞幸的聯(lián)營門店從874增長到1627。聯(lián)營門店（加盟店）增長顯著，數(shù)量接近2020年底的2倍。

從整體門店增長趨勢上來看，自營門店數(shù)量近年來增長已經(jīng)放緩，聯(lián)營門店增速和上升空間更加明顯。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一對聯(lián)營門店充分肯定：

“對于我們的合作店，隨著瑞幸擴展到中國的低線城市，我們見證了其收入貢獻的大幅增加。事實證明，這種合作模式與我們的自營店戰(zhàn)略高度互補。”

也就是說，聯(lián)營門店正在成為瑞幸咖啡極具“想象空間”的增長點。

事實上，營收情況也證明了這個增長勢頭。

去年Q3，瑞幸咖啡在聯(lián)營門店的收入為4.16億元，已經(jīng)較2020年同期的9150萬元增長了355.0%；去年Q4，來自聯(lián)營門店的收入為4.5億元，同比增長248%，

而最新財報顯示，在去年全年聯(lián)營門店帶來的收入為13.1億元，同比增長312.5%，占總營收的比例由8.9%提升至19.6%。

02 爆品驅(qū)動門店業(yè)績增長

但是，瑞幸咖啡“聯(lián)營模式”開拓下沉市場，除了品牌力，還有產(chǎn)品力。

過去的一年，瑞幸的產(chǎn)品線一直在變化。最早是單一的美式和經(jīng)典咖啡，后來開拓到更多的奶咖類、小黑杯、大師咖啡。

繼2020年的厚乳系列爆火后，2021年全年，瑞幸共推出了113款全新現(xiàn)制飲品，其中爆品“生椰拿鐵”實現(xiàn)單月銷量破千萬。

圖片來自瑞幸咖啡官方

特別是“生椰拿鐵”，稱得上是一個“救世主”一樣的產(chǎn)品。

在推出“生椰拿鐵”之前，瑞幸月均交易用戶數(shù)從2020年第四季度的971.2萬下滑至872.8萬；在推出“生椰拿鐵”之后，瑞幸推出新品“生椰拿鐵”，當季月均交易用戶數(shù)上漲至1228.5萬。

掌握爆品的流量密碼之后，瑞幸咖啡相繼推出了多款爆品。從去年火爆全網(wǎng)的生椰拿鐵、絲絨拿鐵再到最近售罄的、主打0糖0脂0卡的粉櫻氣泡咖啡新品等等。

根據(jù)財報，2021財年瑞幸自營門店同店銷售增長率達到69.3%，扭轉(zhuǎn)了一年前下滑的勢頭。郭謹一將其歸納交易用戶數(shù)增長、商品銷售增加以及平均售價提高。

03 抓住年輕人

爆品的出現(xiàn)，并非偶然。

瑞幸對新一代用戶畫像及偏好的洞察，讓他們踩中了“奶咖”市場，誕生了基礎盤爆品；而對消費者數(shù)據(jù)的深刻理解與運用，又使得產(chǎn)品創(chuàng)新和日常運營形成良性的機制循環(huán)：海量數(shù)據(jù)支撐創(chuàng)新機制，創(chuàng)新機制反哺更全面細節(jié)的數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在，瑞幸已經(jīng)從大量優(yōu)惠補貼的打法，轉(zhuǎn)向?qū)a(chǎn)品與品牌定位越來越契合年輕人的口味、喜好。以此和年輕消費者實現(xiàn)同頻共振。

瑞幸與年輕用戶的距離越來越近。

瑞幸推出系列IP聯(lián)名周邊活動，活躍在各大社交媒體，簽約不想出道的創(chuàng)4清流利路修，在發(fā)布利路修首支廣告《瑞幸YYDS》后，它在線上社交網(wǎng)絡的“達咩喝法”話題刷屏。

2021年，瑞幸開始挑戰(zhàn)冷啟動蟄伏，早早的“押中”潛力偶像谷愛凌。在谷愛凌爆火之前，自建私域流量池“安利”谷愛凌，又在爆點來臨后，踩中冬奧會流量。

可以看出，瑞幸現(xiàn)在在產(chǎn)品推新與品牌營銷的選擇和布局上都與當下年輕人同頻共振，精準擊中了年輕Z世代的爆點，這直接拉動著瑞幸交易客戶數(shù)量的增加。

到第四季度，瑞幸月均交易用戶數(shù)達到 1620 萬，全年月均交易用戶數(shù)為1300萬，比2020財年的840萬增長55.2%。

04 瑞幸啟示“聯(lián)營模式”新打法

每一次研究瑞幸，都會受到很多啟發(fā)。

比如一提“聯(lián)營模式”，我們可能會把焦點放到方法論本身，強調(diào)“聯(lián)營模式”的管理運行如何達到直營門店的水準，而忽視對打造爆品的努力，也忽視和年輕消費的同頻共振。

瑞幸不一樣，在過去的一年里，就是打造了超級爆品+和年輕人同頻共振。這意味著，不管直營連鎖，加盟連鎖，還是聯(lián)營模式，根本還是產(chǎn)品和消費者需求。

由此我們也可以反過來思考：

不管是直營連鎖、加盟連鎖，還是聯(lián)營模式，都只是不同的連鎖方法，而不是道德選擇。

特別是隨著疫情對餐飲的深度影響，未來加盟連鎖及聯(lián)營模式，將不可否認的普及。

當連鎖方式回歸到“方法論”的本位，決定“好”與“壞”，就是產(chǎn)品力和運營能力。

因此，建議各位，不要在常識上消耗精力。

本文轉(zhuǎn)載自餐飲新連鎖，作者：徐長琳