餐飲新聞

延綿不絕的疫情下，新茶飲，曾經(jīng)萬(wàn)眾矚目的天子驕子們?nèi)兆右膊缓眠^(guò)。

2022年剛開(kāi)年不久，喜茶先是被曝裁員30%，而后主動(dòng)又下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，“奈雪大幅降價(jià)10元”，話題迅速?zèng)_上熱搜榜第2。

作為新式茶飲的“頂流”品牌都在放下身段，中低端茶飲這條賽道上，將會(huì)面臨更慘烈的廝殺。

采用“農(nóng)村包圍城市”，號(hào)稱下沉市場(chǎng)之王的蜜雪冰城迎來(lái)了奶茶“列強(qiáng)們”的挑戰(zhàn)。經(jīng)歷過(guò)去年?duì)I銷爆火出圈事件后，如今的蜜雪冰城和加盟商們活得如何？

圖片來(lái)源：微博

1 “我從蜜雪冰城的競(jìng)品轉(zhuǎn)向加盟商”

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，所有的競(jìng)爭(zhēng)都是體系內(nèi)部的零和博弈。

從第一次開(kāi)店到關(guān)店，再到二次開(kāi)店，如今又打算二次閉店，小林形容自己幾年一坎的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷猶如過(guò)山車，人生五味七苦一一嘗遍。

生意好做是小林對(duì)第一次開(kāi)店時(shí)對(duì)這門生意印象最深的記憶。

2012年，小林和女朋友在國(guó)貿(mào)360旁邊的小吃街開(kāi)了一家蜂蜜檸檬水店。這是小林第一次開(kāi)店，沒(méi)有加盟，只是交了一筆學(xué)費(fèi)_學(xué)習(xí)如何制作蜂蜜檸檬水。店鋪面積不到15平方米，月租金6000，總投資約10萬(wàn)元。

日均營(yíng)業(yè)額2000，檸檬水的毛利約為60%。茶飲這生意有明顯的淡旺季，淡季時(shí)一個(gè)人還可以抽出時(shí)間玩兒手機(jī)，到了旺季，店里標(biāo)配三個(gè)人甚至也會(huì)忙不過(guò)來(lái)，高峰期一天的營(yíng)業(yè)額能達(dá)到六千多。

小林的自營(yíng)檸檬水店各項(xiàng)成本開(kāi)支和凈利潤(rùn)占比

不過(guò)小林說(shuō)單日營(yíng)業(yè)額沒(méi)有什么參考價(jià)值，重要的是日均。因?yàn)?ldquo;靠天”吃飯的茶飲生意可能今天的營(yíng)收是四五千，明天就會(huì)因?yàn)橐粓?chǎng)雨降到百十塊錢也不是沒(méi)有可能。

一個(gè)月的收入里面，有三天的營(yíng)收是房租。旺季時(shí)會(huì)招一兩個(gè)員工幫忙，但更多的都是小林夫妻倆親力親為，平均下來(lái)有兩天的收入用來(lái)給員工發(fā)工資。再有三天的收入是各種雜項(xiàng)支出。至于剩下的時(shí)間掙得都是毛利。

純利潤(rùn)輕輕松松就能達(dá)到30%，一年掙個(gè)20萬(wàn)不成問(wèn)題。那時(shí)候鄭州的房?jī)r(jià)也就七八千一平，百十平的房子小林用一年時(shí)間就可以掙個(gè)首付。

小林形容那是茶飲行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的年代，沒(méi)有品牌力的競(jìng)爭(zhēng)，也不涉及品牌形象、供應(yīng)鏈和精細(xì)化管理體系的升級(jí)。但這樣向好的行情持續(xù)了大概三年多，2016年小林的生意達(dá)到頂峰后便走上了下坡路，直到關(guān)店。

因?yàn)橄衩垩┍恰⑾膊?、奈雪的茶等加盟店如雨后春筍般滋長(zhǎng)，整個(gè)茶飲行業(yè)品牌化趨勢(shì)愈來(lái)愈明顯。個(gè)體小店若要與連鎖店硬碰硬，不論是價(jià)格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)還是品牌戰(zhàn)，分分鐘被實(shí)力碾壓。

小林從年入20多萬(wàn)滑落到10萬(wàn)，僅僅用了一年時(shí)間。

夫妻倆深陷繼續(xù)開(kāi)店與給人打工的兩難抉擇中。當(dāng)距離小林的蜂蜜檸檬水店不到200米的位置開(kāi)了一家蜜雪冰城的時(shí)候，小林知道對(duì)于他的生意而言，宣告死刑的日子來(lái)臨了。

蜜雪冰城帶著“10元之下無(wú)對(duì)手”的威風(fēng)凜凜，自開(kāi)業(yè)以來(lái)，客流不斷。但整個(gè)茶飲行業(yè)的內(nèi)卷化趨勢(shì)已經(jīng)日漸明顯——紅利消失、存量博弈。

別人客流如潮，你自然是舉步維艱。價(jià)格比別人高，味道沒(méi)有別人好，與蜜雪冰城“貼身肉搏”了快一年，小林終于在持續(xù)三個(gè)月的虧損下向?qū)κ滞讌f(xié)了。

2019年年中，小林關(guān)店以后轉(zhuǎn)身向蜜雪冰城提交了加盟申請(qǐng)，這次他把店選在了一個(gè)社區(qū)商場(chǎng)1樓底商的轉(zhuǎn)角處。

根據(jù)蜜雪冰城公司的規(guī)定，加盟費(fèi)是一年一交，每年11000元，管理費(fèi)是4800一年，年保證金是兩萬(wàn)塊錢。小林從公司買設(shè)備又花了六萬(wàn)。

因?yàn)楣緦?duì)店面大小有要求，他這次選了個(gè)28平方的店面，裝修下來(lái)花了七萬(wàn)多塊錢。

小林在鄭州加盟蜜雪冰城的各項(xiàng)費(fèi)用

房租每個(gè)月是一萬(wàn)二，三個(gè)月交一次，如果單次交一年的，可以優(yōu)惠5000元，小林選擇了后者。再加上轉(zhuǎn)讓費(fèi)，首次的原材料進(jìn)貨，小林開(kāi)店合計(jì)下來(lái)花了差不多40萬(wàn)。這近乎花掉了他前幾年的利潤(rùn)總和。

雖然錢花得肉疼，但小林總覺(jué)得憑借蜜雪冰城極致的性價(jià)比，投出去的每一分錢，都會(huì)在未來(lái)的某一天，再打包還給他。

然而想象中的美好，落在現(xiàn)實(shí)卻很殘酷。比起以前小林的生意的確是好了很多，但前期投入多，期望也就大。3元的冰淇淋，4元的檸檬水，6元的奶茶，回本不知道要等到什么時(shí)候。

忙碌了一天，每到夜里回家一算賬，小林說(shuō)感覺(jué)自己只是賺了個(gè)熱鬧。

2 加盟蜜雪冰城，我為什么掙不到錢？

“利潤(rùn)低，想要掙錢其實(shí)很難”。

小林苦笑道，“以前自營(yíng)的時(shí)候，最害怕的是來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)。加盟了蜜雪，不再害怕外患，但又有了內(nèi)憂。”

今年已經(jīng)是小林加盟蜜雪的第三個(gè)年頭，他的生意在周邊同行中已經(jīng)算是不錯(cuò)的了，不僅回了本，還有十幾萬(wàn)的薄利。但他還是決定退出，最直接的原因就是圍繞他的店鋪半徑兩公里范圍內(nèi)，已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)了兩家蜜雪店，分流了很多顧客。

在手機(jī)地圖上輸入蜜雪冰城四個(gè)字屏幕上布滿了密密麻麻的紅色點(diǎn)點(diǎn)

沒(méi)有區(qū)域保護(hù)，密集開(kāi)店是小林對(duì)蜜雪品牌詬病最多的一點(diǎn)。你如果想避免這種問(wèn)題就要有能力開(kāi)第二家第三家店。但他認(rèn)為開(kāi)奶茶店的紅利期已過(guò)，不值得再去開(kāi)更多的店，況且他也沒(méi)有余錢再去投入。

此外，高毛利，低利潤(rùn)是整個(gè)茶飲行業(yè)的痛點(diǎn)。

在蜜雪冰城的品牌故事里寫著“讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”是蜜雪冰城的使命，為此創(chuàng)始人張紅超帶領(lǐng)蜜雪人啃了10余年的硬骨頭，自建工廠、自建供應(yīng)鏈，自產(chǎn)核心原材料。

但小林說(shuō)他并不覺(jué)得蜜雪的原材料便宜多少。

小林的蜂蜜檸檬水店的各項(xiàng)成本和凈利潤(rùn)占比

小林算過(guò)一筆賬，在一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額中，45%會(huì)用于原材料的進(jìn)貨。人員開(kāi)支和房租占了差不多20%，再去掉水電費(fèi)用，設(shè)備維護(hù)費(fèi)，每年的管理費(fèi)、加盟費(fèi)、罰款等各類雜費(fèi)，利潤(rùn)介于15-20%之間。如果一個(gè)月的營(yíng)收低于7萬(wàn)那就是白干。

在周邊店鋪開(kāi)業(yè)以前，小林的生意還是不錯(cuò)的。淡季每月?tīng)I(yíng)收也就三四萬(wàn)，每年的四到十月份是茶飲旺季，這幾個(gè)月的營(yíng)收會(huì)介于八萬(wàn)到十三萬(wàn)之間。一年下來(lái)也能掙個(gè)十來(lái)萬(wàn)。

“這掙得都是辛苦錢，每天平均三千多的營(yíng)業(yè)額，單價(jià)在6元到8元之間，相當(dāng)于要調(diào)制五六百杯奶茶，一天下來(lái)手都是麻的。晚上十點(diǎn)半以前很少有回到家的，如果扣掉自己和媳婦的工錢，這個(gè)店面甚至是虧錢的。”

如果設(shè)備需要大修或大換，以前的利潤(rùn)又會(huì)折成成本。在茶飲行業(yè)掘金的難度是越來(lái)越大了。

前生意好的時(shí)候是身體累，總想停下來(lái)好好歇歇，現(xiàn)在生意不好了，沒(méi)想到更累了，變成了心累。”

“如果只是生意不如以前，那也能接著干。”

嚇退小林的還有一個(gè)關(guān)鍵原因，就是按照公司的規(guī)定，三年后店面需要重新裝修，費(fèi)用大概八萬(wàn)多設(shè)備老舊也面臨更新，這塊投入又是七萬(wàn)，繼續(xù)開(kāi)店意味著進(jìn)入新一輪的循環(huán)。

小林感慨這些年掙得錢除了給員工發(fā)工資，都用來(lái)交房租和給公司了，留給自己的并不多。

當(dāng)提到網(wǎng)上關(guān)于蜜雪冰城非議最多的罰款問(wèn)題，小林倒看得很開(kāi)——不論加盟哪個(gè)品牌都會(huì)遇到同樣的問(wèn)題。他說(shuō)有時(shí)候會(huì)感覺(jué)是在別人眼皮底下討飯吃，但又不得不吃。

和其他加盟商一樣，小林也被罰過(guò)，最多的一次罰了兩千。有時(shí)候覺(jué)得挺委屈的，面對(duì)這種情況加盟商也是無(wú)可奈何，除非花了幾十萬(wàn)的店鋪你不干了。

如果受累受氣，能掙錢也算可以，但事實(shí)并非如此。小林私下里也經(jīng)常和鄭州的同行交流，發(fā)現(xiàn)掙錢的可能也就占三成，更多的加盟商都是虧錢或者不虧也不賺。

3 小飲品真能做出大生意？

當(dāng)茶飲與資本相遇，很多加盟商淪為別人鐮刀下的韭菜”

茶飲巨頭們已經(jīng)驗(yàn)證了一套行規(guī)鐵律——沒(méi)有規(guī)模，不足以談品牌。

蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶這些知名茶飲品牌都在努力嘗試和建立自己的加盟體系，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張。

占據(jù)低端市場(chǎng)的蜜雪冰城和他的加盟商們正是這條行規(guī)的踐行者。在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的茶飲市場(chǎng)尋求增量，公司在求新店的增量，加盟商在求銷售增量。

但他們忽略了最重要的市場(chǎng)飽和度和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

在鄭州任意一個(gè)街口，在手機(jī)地圖上輸入蜜雪冰城四個(gè)字，都可以看到屏幕上布滿了密密麻麻的紅色點(diǎn)點(diǎn)。

“暴利”、“門檻低”是外人對(duì)這個(gè)行業(yè)貼上的標(biāo)簽。真正進(jìn)入了以后，眾多茶飲店創(chuàng)業(yè)者又會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)盈利成了一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題，能賺錢的其實(shí)寥寥無(wú)幾。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2017年，奶茶店的存活率不足兩成，開(kāi)店數(shù)為9.6萬(wàn)家，關(guān)店數(shù)卻高達(dá)7.8萬(wàn)家?？沙掷m(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)一年的奶茶店僅為18.8%。

作為蜜雪冰城的加盟者，小林認(rèn)為蜜雪冰城這個(gè)項(xiàng)目本身并沒(méi)有問(wèn)題，而是整個(gè)行業(yè)都在內(nèi)卷，天花板又太低。

茶飲發(fā)展到今天已經(jīng)很少再出現(xiàn)那種全新的，劃時(shí)代的令人驚艷的新味道，在茶上面點(diǎn)搭配點(diǎn)奶油、奶沫和堅(jiān)果，這種能夠通過(guò)微創(chuàng)新來(lái)提高口感的產(chǎn)品已經(jīng)是很不錯(cuò)的了。

一杯小小的奶茶，動(dòng)輒一二十、二三十的售價(jià)，還有排成龍的顧客?？此菩袠I(yè)暴利，實(shí)則欣欣向榮的奶茶行業(yè)蘊(yùn)藏危機(jī)，經(jīng)營(yíng)、品牌、品質(zhì)、營(yíng)銷共同成就了一個(gè)品牌的繁榮，其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)面臨翻車。

親歷了自營(yíng)模式和加盟模式的小林認(rèn)為茶飲市場(chǎng)已經(jīng)不再適合像他這樣的小號(hào)玩家——自營(yíng)投資門檻低但沒(méi)有出路，缺乏別人的品牌優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比。

加盟模式需要有足夠資本支撐，如果想持續(xù)經(jīng)營(yíng)，最好能有覆蓋一個(gè)區(qū)域的開(kāi)店資本。

如果你押上全部身家加盟了一家店，生意不好，則是所有積蓄化為烏有。生意好，則往往會(huì)吸引新的競(jìng)爭(zhēng)者入局，原有客戶就會(huì)分流。

小林透露蜜雪的區(qū)域經(jīng)理就經(jīng)常鼓勵(lì)老的加盟商在原店周邊多開(kāi)店，如果老的加盟商拒絕或者沒(méi)有能力開(kāi)，那么就會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。這時(shí)候資本優(yōu)勢(shì)就充分體現(xiàn)了出來(lái)，同時(shí)開(kāi)多家店面，形成區(qū)域壟斷，用掙錢的店補(bǔ)貼不掙錢的店。

“不論是自營(yíng)還是加盟一家奶茶店，絕對(duì)沒(méi)有像表面上看到的那么簡(jiǎn)單，只有進(jìn)去了才知道坑是一個(gè)接一個(gè)。往往是等你發(fā)現(xiàn)了，已經(jīng)上了這條賊船，沒(méi)法動(dòng)彈了。”最后小林用這樣的一句話結(jié)束了這場(chǎng)對(duì)話。

4 一杯奶茶里的悲與歡

開(kāi)一家茶飲小店，比婚姻還像圍城，外面的人想進(jìn)去，進(jìn)去的人又想出去。

蜜雪冰城官網(wǎng)上顯示，2018年，蜜雪冰城共有5000家門店,2020年6月，門店達(dá)到一萬(wàn)家。僅僅過(guò)了一年到了2021年底，門店數(shù)量已突破兩萬(wàn)家，這一擴(kuò)張速度令人震驚。

每一個(gè)小店背后，是無(wú)數(shù)人的生活和夢(mèng)想，隱藏著傳統(tǒng)茶引人的家庭溫暖，也寄托了他們的創(chuàng)業(yè)理想。他們的生意有賠有賺，每一個(gè)正在營(yíng)業(yè)的店鋪背后，都站著一個(gè)像小林那樣對(duì)生活仍保有赤誠(chéng)之心的茶飲店老板。

但是現(xiàn)實(shí)生活，往往不以運(yùn)氣示人，總是出其不意的給你展示最冷酷的一面。

“創(chuàng)業(yè)的盡頭是打工。”今年，畢業(yè)了十二年之久的小林可能又要重新修改自己的職業(yè)規(guī)劃。

*本文人物均為化名。

本文轉(zhuǎn)載自五環(huán)外，作者：時(shí)秦