餐飲新聞

“接下來的5-10年，湘菜可能是增長(zhǎng)最快的菜系。”

近日，由著名湘菜文化大咖、湖南省湘菜產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)專家副會(huì)長(zhǎng)彭子誠(chéng)先生主編的《中國(guó)湘菜大典》（第二版）出版，餐飲圈再次刮起了一股“湘菜風(fēng)”。

近幾年，湘菜餐飲業(yè)發(fā)展迅猛，根據(jù)《2020中國(guó)餐飲品牌力白皮書》顯示，湘菜成為2020年最博眼球的正餐品類，擁有最強(qiáng)的擴(kuò)張能力。

湘菜似乎正處于風(fēng)口之上。

頭圖來源：攝圖網(wǎng)

01 湘菜擴(kuò)張迎來風(fēng)口

《中國(guó)湘菜大典》（第二版）共四冊(cè)，分別介紹湘菜的源流、考古、史籍、飲食民俗、老字號(hào)、烹飪技藝等，推介經(jīng)典湘菜、地方菜、新派湘菜、預(yù)制菜、面點(diǎn)小吃等共2000多道。

“《中國(guó)湘菜大典》雖然以‘湘菜’為名，但并不局限于菜品本身，而是從湖湘飲食文化的角度來搭建全書構(gòu)架，大大拓展了以往對(duì)湘菜的理解。”彭子誠(chéng)說。

《中國(guó)湘菜大典》（第二版）出版后，伴隨著湘菜餐飲企業(yè)的發(fā)展步伐，目前在日本、美國(guó)等地也已經(jīng)出現(xiàn)了這本書的身影。這一方面說明市場(chǎng)對(duì)《中國(guó)湘菜大典》（第二版）中湘菜源流、飲食民宿、食材、人物等湖湘文化的認(rèn)同，另一方面也說明湘菜餐飲企業(yè)目前分布廣泛。

就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，2021年，在湖南省商務(wù)廳、湖南日?qǐng)?bào)社和湖南省人民政府駐上海辦事處聯(lián)合主辦的第十六屆中國(guó)湘菜美食文化節(jié)上，主辦方發(fā)布了這樣一組數(shù)據(jù)，2006年，湘菜在上海僅有20余家門店，2021年已增至5000多家。

據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)查詢，深圳擁有6612家湘菜餐廳，廣州擁有4768家湘菜餐廳。在深圳工作的湖南網(wǎng)友說：“飲食上無縫連接，在深圳想吃湘菜到處都有，而且味道還不錯(cuò)。”

而湘菜在上海、廣州、深圳的高速增長(zhǎng)，也是湘菜在全國(guó)飛速發(fā)展的縮影。

據(jù)《2020年中國(guó)餐飲品牌力白皮書》顯示，湘菜品牌平均擁有44.7家門店，是粵菜、江浙菜、川菜、湘菜、北京菜、西北菜中最高的，同時(shí)湘菜布局策略得分0.9分，這意味著湘菜幾乎通吃所有級(jí)別的市場(chǎng)，無論是一二級(jí)市場(chǎng)，還是縣城小鎮(zhèn)，都可能找到湘菜館。

“湘菜是近五年來全國(guó)菜系里面發(fā)展最快的一個(gè)菜系。”湖南省湘菜產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)秘書長(zhǎng)羅大志對(duì)36氪說道，“我們從去年得到的數(shù)據(jù)，在門店加速與雇傭員工數(shù)方面，湘菜已經(jīng)超過了川菜，成為第一大菜系”。

根據(jù)《觀研報(bào)告網(wǎng)》數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)湘菜餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在1994億元左右，到2019年已上升至3082億元。

來源：36氪公開數(shù)據(jù)整理

“湘菜明顯在加速發(fā)展，湘菜如今在外地的擴(kuò)張，相當(dāng)于川菜10年前擴(kuò)張的格局。”2021年在長(zhǎng)沙舉行的湘菜出湘食尚會(huì)上，華寶大餐飲管理合伙人、廣東嘉豪首席產(chǎn)品官倪浩向36氪說道。

打開川菜10年的發(fā)展路徑，2010-2020年是川菜的黃金十年。從正餐、大單品到小吃快餐，從中低端餐飲品牌到高端餐飲品牌，各個(gè)品類，各個(gè)階段都涌現(xiàn)了許多著名的餐飲品牌。而湘菜相較于前者，在中高端與快餐小吃領(lǐng)域，有差距，但也有巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

川菜10年發(fā)展圖

“湘菜的快速增長(zhǎng)里面其實(shí)有一個(gè)底層邏輯，第一個(gè)是年輕人熬夜，他需要強(qiáng)刺激的食物去打開胃口，同時(shí)滿足對(duì)蛋白質(zhì)、脂肪、碳水的攝入，這方面湘菜具有優(yōu)勢(shì)。”羅大志說道，“第二個(gè)底層邏輯是人口的流動(dòng)，每一個(gè)菜系發(fā)展的背后一定會(huì)有社會(huì)學(xué)邏輯在里面，這里面很重要的是人口流動(dòng)，以及每一代人對(duì)食物的追求、關(guān)注健康本身等一系列關(guān)注點(diǎn)。”

據(jù)羅大志介紹，人口的流動(dòng)有兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是湖南、四川、江西、湖北等幾個(gè)能吃辣的省份，他們是勞務(wù)人員輸出大省，是外出務(wù)工的人將菜系帶到了全國(guó)各地方。

第二個(gè)階段是源自于大學(xué)生。湖南、湖北、四川、貴州等幾個(gè)省份是高考大省，一方面是大學(xué)生到省外就讀大學(xué)，一方面畢業(yè)后在省外就業(yè)。

除了人口流動(dòng)幫助湘菜快速發(fā)展，另外一個(gè)原因是湘菜的門檻相對(duì)更低。“湘菜相比較其他的菜系，更草根，更容易開店。”長(zhǎng)沙本土著名美食家、長(zhǎng)沙米粉108將排行榜作者郭江對(duì)36氪說。

“湘菜家常菜、市井菜人均價(jià)格不貴，人均50以下就能吃飽，甚至吃好，因此家常菜的性價(jià)比高。此外開湘菜館的門檻相對(duì)來說低一些，一些學(xué)徒學(xué)習(xí)了幾個(gè)月之后就能出師，再加上市場(chǎng)廣闊，這是一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，這算是湘菜發(fā)展迅速的一個(gè)原因。”郭江說道。

除此之外，湘菜的快速發(fā)展也離不開政策的扶持。2011年11月，湖南省政府明確提出“打造湘菜千億工程，擴(kuò)大和提升餐飲消費(fèi)”，并出臺(tái)了《支持湘菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干財(cái)稅政策措施》，由湖南省財(cái)政每天安排1000萬元設(shè)立湘菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)資金、對(duì)湘菜企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模給予適當(dāng)貼息、減免稅費(fèi)等19條舉措，支持湘菜進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

近年來，美食已經(jīng)成為長(zhǎng)沙的一張名片，加上湖南傳媒行業(yè)對(duì)美食的大力推廣，極大地提升了湘菜的市場(chǎng)知名度與接受度。2021年湖南衛(wèi)視紀(jì)錄片《傲椒的湘菜》就在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股湘菜風(fēng)。

如此看來，湘菜發(fā)展遇上了一個(gè)好的時(shí)代。

02 擴(kuò)張路上待補(bǔ)的短板

機(jī)會(huì)面前，湘菜發(fā)展的短板同樣明顯。

一方面，湘菜似乎陷入了“有菜系無品牌”的窘境。

據(jù)2021年第三屆中國(guó)餐飲紅鷹獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng)公布的中國(guó)餐飲品牌力百強(qiáng)數(shù)據(jù)顯示，從細(xì)分菜系來看，粵菜與江浙菜上榜的中式正餐品牌數(shù)分別位列第一二位，達(dá)到了7個(gè)和6個(gè)，湘菜品牌僅2個(gè)。似乎整個(gè)行業(yè)中缺少具有標(biāo)桿性質(zhì)、集團(tuán)性質(zhì)、連鎖性質(zhì)的大型品牌企業(yè)來支撐整個(gè)市場(chǎng)。

根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)湘菜產(chǎn)業(yè)目前雖然企業(yè)眾多，但是許多湘菜企業(yè)仍然只能在本省和特定的幾個(gè)省開發(fā)，全國(guó)性開店非常稀少，行業(yè)集中度不高，行業(yè)前四名（CR4）占比約為10.02%，市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)格局。

“其實(shí)家常菜，或者說市井菜已經(jīng)走出去了，也有很多的品牌出現(xiàn)了。”羅大志表示，“一個(gè)菜系里面，有他夯實(shí)的一面，也有他非常精品的部分來呈現(xiàn)這個(gè)技藝的最高水平。”

從2021年舉辦的湘菜出湘食尚發(fā)布會(huì)公布的《川湘菜發(fā)展軌跡對(duì)比以及趨勢(shì)洞察展望》來看，目前，在市井菜方面，費(fèi)大廚、炊煙時(shí)代、文和友等企業(yè)已經(jīng)走出去了，在家常菜、市井菜方面，湘菜已經(jīng)打下了夯實(shí)的基礎(chǔ)。

“湘菜在全國(guó)的第一波浪潮里面是市井菜，這個(gè)細(xì)分賽道里代表包括費(fèi)大廚、炊煙時(shí)代等，市井菜的人均消費(fèi)是在60元之下，他們主要依托于購物中心，因?yàn)橘徫镏行臅?huì)希望有不同菜系出現(xiàn)，以便滿足消費(fèi)者不同的選擇。”羅大志說，而在裝修成本上，相比較于常用來商務(wù)宴請(qǐng)的粵菜，湘菜市井菜餐廳的裝修成本是偏低的。

這也就意味著相比較粵菜與江浙菜，湘菜餐廳在單店成本上更有優(yōu)勢(shì)，試錯(cuò)成本低。

“從2021年開始，湘菜發(fā)展迎來了第二波浪潮，那就是中高端湘菜向全國(guó)輸出，例如徐記海鮮，例如新長(zhǎng)福等等。”羅大志稱，在第一波基礎(chǔ)夯實(shí)之后，第二波中高端湘菜餐飲品牌在未來五年之后，很有可能會(huì)出現(xiàn)人均800元以上的湘菜品牌，在精品菜方面能與粵菜形成并駕齊驅(qū)的局面。

品牌的發(fā)展也需要依托城市，特別是城市對(duì)于中高端品牌的賦能，一座城市的消費(fèi)水平也能讓品牌定位產(chǎn)生差異化。以不同菜系的發(fā)源地為例，川菜大本營(yíng)成都、粵菜大本營(yíng)廣州，本幫菜大本營(yíng)上海，以及湘菜大本營(yíng)長(zhǎng)沙，從社會(huì)消費(fèi)品零售總額出與人均消費(fèi)支出上來看，長(zhǎng)沙不占優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)2021年各城市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額為18079.3億元，廣州為10122.6億元，成都9251.8億元，長(zhǎng)沙5111.6億元。

圖片來源：36氪整理制圖

同時(shí)根據(jù)第七次人口普查，上海常住人口2487.1萬人，廣州常住人口1867.7萬人，成都2093.8萬人，長(zhǎng)沙1004.8萬人。這樣計(jì)算下來的人均消費(fèi)支出，長(zhǎng)沙似乎也不占優(yōu)勢(shì)。

圖片來源：36氪整理制圖

從人均數(shù)據(jù)來看，成都人均消費(fèi)低于長(zhǎng)沙，但是從成都人均可支配收入與人均消費(fèi)支出來看，據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2013年至2019年，成都人均消費(fèi)支出大于人均可支配收入

圖片來源：36氪整理制圖

也就是說在敢消費(fèi)、消費(fèi)水平比較上，湘菜的大本營(yíng)長(zhǎng)沙相比較粵菜大本營(yíng)廣州、本幫菜大本營(yíng)上海、川菜大本營(yíng)成都還有一定的差距。“中高端餐飲品牌的發(fā)展一定有與之相對(duì)應(yīng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力為支撐。”羅大志對(duì)36氪說道。

除了在品牌發(fā)展方面，另一個(gè)明顯的短板是湘菜的文化底蘊(yùn)欠缺。相比較湘菜，粵菜、川菜在底蘊(yùn)方面更厚重。

中國(guó)傳統(tǒng)四大菜系中就包括粵菜、川菜，而一個(gè)菜系想要在消費(fèi)者中占據(jù)一席之地，一定有一個(gè)非常鮮明的味覺特點(diǎn)，但是一個(gè)菜系要形成鮮明的味覺特點(diǎn)這必定是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，這方面，湘菜“天生底蘊(yùn)不足”。

“例如川菜的麻辣，這是一個(gè)很鮮明的特點(diǎn)，這也是其他菜系沒有的，而湘菜實(shí)際上是香辣，但從歷史沉淀來說，湘菜是不如川菜的。”羅大志表示。

而這種缺乏文化底蘊(yùn)具體表現(xiàn)在從業(yè)人員的文化素養(yǎng)上，據(jù)羅大志提供的數(shù)據(jù)顯示，第一代湘菜餐飲創(chuàng)始人65%是廚師出身，大約25%的創(chuàng)始人是前廳服務(wù)員出身，還有大約5%是供應(yīng)商出身，也就說，第一代湘菜餐飲創(chuàng)始人95%在文化素養(yǎng)上是欠缺的，他們做文化產(chǎn)品相對(duì)更吃力。

同樣從業(yè)者的文化素養(yǎng)高低也在一定程度上影響了企業(yè)的發(fā)展，如今許多的湘菜創(chuàng)二代，他們文化素養(yǎng)更高，許多創(chuàng)業(yè)者甚至有留學(xué)的經(jīng)歷，那么在見識(shí)了更廣的天地之后，他們的視野更開闊，更能抓住消費(fèi)者想要什么，對(duì)文化輸出有自己的獨(dú)特的理解。

“消費(fèi)者愿意為文化買單的時(shí)代已經(jīng)來了，這是一個(gè)很鮮明的現(xiàn)象。”羅大志發(fā)出感慨。

根據(jù)川報(bào)全媒體評(píng)論理論部聯(lián)合川報(bào)大數(shù)據(jù)工作室推出的2021《雙十一“國(guó)潮”消費(fèi)問卷調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，文化元素成為消費(fèi)者考量“國(guó)潮”商品占比最大的因素，也就是說這屆消費(fèi)者更愿意為文化買單。

湘菜未來的發(fā)展，要有自己的底氣。

03 湘菜的下一個(gè)十年

近幾年來，隨著湘菜餐飲市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，湘菜餐飲企業(yè)不斷加強(qiáng)自身的文化內(nèi)涵與服務(wù)能力，更多的餐飲企業(yè)與資本進(jìn)入湘菜餐飲行業(yè)，湘菜此前快速增長(zhǎng)的基因在未來幾年還將保持。

一方面是湖南外出務(wù)工勞務(wù)大省、高考大省的地位在未來5-10年不會(huì)發(fā)生改變，人口流動(dòng)還將帶動(dòng)湘菜擴(kuò)展到全國(guó)的其他地區(qū)。

另一方面是消費(fèi)者對(duì)于具有刺激感食材的自我滿足短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變。根據(jù)CCFA發(fā)布的《2021中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，喜歡辣口味的消費(fèi)者占比41.8%，辣味已經(jīng)成為一個(gè)被更多消費(fèi)者接受的口味。這對(duì)于香辣口味的湘菜來說，未來同樣是一個(gè)好機(jī)會(huì)。

此外中國(guó)餐飲的本質(zhì)是社交，這是和西方餐飲不同的，而在這個(gè)社交的過程中，就需要一個(gè)熱烈的氛圍與環(huán)境，而長(zhǎng)沙現(xiàn)如今已經(jīng)成為新消費(fèi)的“試驗(yàn)場(chǎng)”，成為消費(fèi)者的“打卡圣地”，這對(duì)于長(zhǎng)沙的餐飲企業(yè)來說有更多的機(jī)會(huì)，而湘菜與長(zhǎng)沙這座城市具有天然契合度的。

“長(zhǎng)沙這座城市對(duì)于年輕人的友好，以及長(zhǎng)沙對(duì)于各種新鮮事物的包容性，對(duì)于創(chuàng)新的接納能力，加上長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)相對(duì)來說比較低，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，試錯(cuò)成本更低，而且機(jī)會(huì)更大，而且在新消費(fèi)領(lǐng)域，核心城市里面一定有長(zhǎng)沙，這在未來5-10年也不會(huì)改變。”羅大志對(duì)36氪表達(dá)了他對(duì)湘菜大本營(yíng)長(zhǎng)沙的期許。

對(duì)于湘菜餐飲行業(yè)的發(fā)展，一些調(diào)研機(jī)構(gòu)同樣對(duì)湘菜“充滿信心”。根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2026年湘菜餐飲行業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模將達(dá)到5242.2億元，產(chǎn)值增速預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)到12.4%。

來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心

而對(duì)于湘菜未來的發(fā)展，羅大志從低中高端給出了自己對(duì)湘菜餐飲品牌的建議。在市井菜、家常菜方面，品牌應(yīng)該重視供應(yīng)鏈體系的發(fā)展，以家常菜、市井菜為主打的企業(yè)可以通過更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈讓效率最大化。

其中一個(gè)很重要的湘菜餐飲產(chǎn)業(yè)是預(yù)制菜，而湖南是國(guó)內(nèi)較早提出預(yù)制菜的省份，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，湖南省內(nèi)具有一定規(guī)模的湘菜預(yù)制菜加工企業(yè)超過100家。

長(zhǎng)沙本土湘菜餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者西瓜麻麻對(duì)36氪說到，“湘菜餐廳到處都是，但是卻沒有誕生像“麥當(dāng)勞”這樣的企業(yè)，其中根本原因，在于湘菜連鎖規(guī)模擴(kuò)張發(fā)展過程中，“中央廚房”的作用沒有被重視”。他認(rèn)為預(yù)制食材被稱為餐飲業(yè)的中央廚房，未來代表了連鎖擴(kuò)張的發(fā)展趨勢(shì)。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模約2445億元，2020年，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大至2888億元、同比增長(zhǎng)18.1%；預(yù)計(jì)2021年，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為3459億元，之后將以20%左右的增長(zhǎng)率逐年上升。同時(shí)據(jù)公開資料顯示，近兩年，已有不下二十家預(yù)制菜及食材供應(yīng)企業(yè)獲得融資。

而除了重視供應(yīng)鏈體系發(fā)展，對(duì)于湘菜餐飲品牌，向消費(fèi)者傳遞更多的文化屬性似乎成為了業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。

2021湘菜出湘食尚發(fā)布會(huì)上，炊煙品牌創(chuàng)始人戴宗表示，炊煙走出湖南，走進(jìn)上海，布局全國(guó)是符合市場(chǎng)、符合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)和需求的。湘菜出湘一定要堅(jiān)持原產(chǎn)、堅(jiān)持地道、堅(jiān)持做法，這樣才更利于湘菜走出湖南。

這種輸出湘菜文化的自信，同樣得到了湘菜大師王墨泉的認(rèn)同。他在談到湘菜變革時(shí)曾表示，湘菜出湘的關(guān)鍵，就是要把自己傳統(tǒng)風(fēng)味傳播出去，要積極引導(dǎo)消費(fèi)。

而傳播文化，對(duì)于中高端品牌來說，更為重要。郭江認(rèn)為，中高端餐飲品牌的發(fā)展，是要文化、服務(wù)、環(huán)境相匹配，讓消費(fèi)者在感官和體驗(yàn)上能配得上高端。他表示現(xiàn)在已經(jīng)有許多的湘菜餐飲企業(yè)已經(jīng)走在了文化輸出的路上。例如徐記海鮮的麒麟宴，冰火樓的曾國(guó)藩家宴等等，已經(jīng)有許多的湘菜餐飲企業(yè)家意識(shí)到了文化輸出的重要性了。

未來，在固有的增長(zhǎng)條件不變的情況下，隨著長(zhǎng)沙作為大本營(yíng)自身的發(fā)展，以及湘菜產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)不斷完善，湘菜“有菜系無品牌”、湘菜是“低端菜”的現(xiàn)象，將成為歷史。

（文中西瓜麻麻為化名）

本文轉(zhuǎn)載自36氪湖南，作者：北極蟲