餐飲新聞

綠茶餐廳，只活在70后、80后的記憶里？

2022年以來，中式餐飲行業(yè)掀起上市潮。截至目前，已有鄉(xiāng)村基、七欣天、綠茶、撈王、楊國福5家餐飲企業(yè)向港交所遞交了招股書。

出乎很多人意料的是，最先通過聆訊的竟然是綠茶。

近日，綠茶宣布將于3月末或4月初正式在港交所上市，或?qū)⒊蔀?022年第一個完成赴港IPO的餐飲品牌。以2020年的收入和餐廳數(shù)目計，綠茶餐廳是中國第四大休閑中式餐廳，也是國內(nèi)融合菜賽道最大的休閑中式餐飲品牌。

很多人并不看好這個“2022餐飲第一股”。自2021年3月首次傳出上市消息起，針對綠茶翻臺率下降、菜品無特色、品牌定位模糊、沒跟上年輕人的質(zhì)疑聲就不斷傳出，認為其“過氣網(wǎng)紅難翻身”。

但拆解招股書可以發(fā)現(xiàn)，綠茶有著不錯的營收和凈利潤增長、直營拓店速度穩(wěn)步推進、翻臺率處于行業(yè)正常水平，這位“過氣網(wǎng)紅”似乎并沒有外界想象得那么糟。

圖片來源：品牌官博

01 一波三折上市路

2004年，王勤松與路長梅夫婦在杭州共同創(chuàng)辦了“綠茶青年旅舍”。

為了照顧來自全國各地的背包客，“綠茶青年旅舍”提供的菜品不僅價格適宜（如一份東坡肉在當時僅售10元），而且以融合菜為主，并非只有杭州地方菜。通過與顧客溝通，夫婦二人還成功開發(fā)了“綠茶烤雞”、“火焰蝦”等新菜品，深受顧客喜愛。

經(jīng)營一段時間后，夫婦二人發(fā)現(xiàn)，來旅舍吃飯的客人反而比住宿的客人更多，這讓他們萌生了開一家餐廳的想法。

于是2008年，第一家綠茶餐廳在杭州順利開業(yè)，以融合菜、性價比、精致中國風裝修為特點，一經(jīng)面世便迅速成為網(wǎng)紅。

一方面，綠茶的平價、實惠，踩中了當年“窮游”這個年輕的消費群體；另一方面，在傳統(tǒng)地方菜系是主流的當時，綠茶的融合菜系為餐飲業(yè)刮去了一縷新風。

2010年，王勤松將第二家分店開在了北京，在他看來，“北京的包容性更強，餐飲文化更多元”。到了北京之后，綠茶餐廳再一次被市場認可，每到飯點都會排起長隊。

2011年之后，綠茶又將商業(yè)版圖擴展到了上海、蘇州、寧波等地；2015年，綠茶進入了西南地區(qū)。

據(jù)媒體報道，高光時期綠茶的平均翻臺率為6-8次，在大本營杭州甚至可以達到12-14次。王勤松曾對外表示，綠茶的翻臺率有自己的下限和上限：在保證廚師、員工正常工作狀態(tài)下，一天翻臺率4次是下限，7次是上限，這樣既能保證餐廳盈利又能保證顧客體驗不會下降。

然而，隨著中式餐飲賽道競爭加劇，年輕消費者口味快速更迭，一眾更具特色、更新潮的創(chuàng)新餐廳紛紛崛起，綠茶在你追我趕的“內(nèi)卷”氛圍中漸漸掉隊。

“失寵”的綠茶渴望借助資本力量為自己輸血，但其IPO之路一波三折。

2021年3月，綠茶集團就向港交所遞交過一次招股書，但被指出中文版招股書存在不止一處信息出錯的情況，包括財務單位矛盾，“流動負債總額”寫成了“流動資產(chǎn)總額”等。2021年9月，據(jù)港交所披露，綠茶集團此前遞交的招股書已失效。

2021年10月，綠茶集團更新了招股書，發(fā)起二次IPO，終于在今年3月成功通過聆訊。

02 被低估的“過氣網(wǎng)紅”

不少人稱綠茶是“帶病上市”，但拆解綠茶的招股書可以發(fā)現(xiàn)，這位“過氣網(wǎng)紅”并沒有外界想象得那么糟。

撇開2020年疫情的不可控因素，綠茶的營收和凈利潤近幾年基本保持穩(wěn)定增長。

營收方面，2018-2020年，綠茶營收分別為13.11億元、17.36億元和15.69億元；2021年前三季度營收16.94億元，較2020年同期的10.70億元增長58.2%。

歸母凈利潤方面，2018年、2019年，綠茶的歸母凈利潤分別為0.44億元和1.06億元，2020年因疫情影響凈虧損0.55億元；2021年前三季度實現(xiàn)扭虧為贏，歸母凈利潤為0.95億元。

翻臺率是衡量餐廳整體盈利能力的重要指標之一。近年來綠茶的翻臺率雖不復往日輝煌，但總體來看維持在相對穩(wěn)定的水平。

招股書顯示，2018-2020年，綠茶的翻臺率分別為3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日；在2021年前三季度，綠茶的翻臺率達到3.32次/日，與上年同期相比有了顯著增長，但還未恢復到疫情前的水平。

實際上，隨著年輕消費者對餐飲品牌的忠誠度下降，用戶粘性愈難培養(yǎng)，翻臺率持續(xù)低迷是餐飲企業(yè)面臨的共同難題。呷哺呷哺、七欣天和撈王近兩年的翻臺率均未超過3，海底撈2021年上半年的翻臺率也只有3.3。

滬上阿姨戰(zhàn)略投資部負責人葛賢通告訴億歐：“海底撈最鼎盛的時候，翻臺率幾乎也就是5左右，這還是在其營業(yè)時間長達18個小時、排隊幾乎不間斷的前提下。中式餐飲翻臺率超過4是很難的。因此，綠茶2021年前三季度3.32次/天的翻臺率，應當屬于當下中式餐飲行業(yè)正常水平。”

超高性價比始終是綠茶的殺手锏。大眾點評顯示，其北京地區(qū)人均消費大約在80元左右。招股書顯示，2018-2020年及2021年前三季度，綠茶的人均消費分別為54.8元、58.4元、61.3元及60.2元。

適中的價位有利于綠茶向下沉市場擴張。招股書顯示，2018-2020年及2021年前三季度，綠茶的新店選址不再專注一線城市，二線、三線及以下城市的新店占比分別為60%、75%、80%、84%，呈逐年遞增趨勢。

綠茶在新店擴張方面的表現(xiàn)也算亮眼。根據(jù)招股書，截至2021年9月30日，綠茶集團在全國有208家綠茶餐廳，覆蓋了中國18個省份、4個直轄市及3個自治區(qū)。2021年綠茶新開設了近60家門店，并計劃在2022-2024年開設更多的新餐廳。

標準化能力是餐飲企業(yè)擴張成功與否的關(guān)鍵要素。不同于其他大部分餐飲企業(yè)的中央廚房模式，綠茶是和第三方食品加工公司合作與區(qū)域直接采購相結(jié)合，于2021年成立了供應鏈公司。

招股書顯示，目前有超過120家第三方食品加工公司與綠茶合作，為其提供特定的半加工食品。例如，其兩大主打菜品“面包誘惑”、“綠茶烤雞”，就是由專門的合作公司提供面包和腌制好的雞，綠茶的廚師只需對其進行簡單加工即可。

這種第三方加工合作模式，可以減少對高技術(shù)廚師的依賴，讓廚師把更多的精力放在新菜品研發(fā)上。但另一方面，這種方式也存在口味不穩(wěn)定及食品安全方面的風險。

因此，綠茶仍需借助資本的力量加快中央廚房建設。招股書顯示，本次IPO綠茶計劃募資1.5億美元，主要用于擴展公司餐廳網(wǎng)絡，建設中央食品加工設施，升級信息技術(shù)系統(tǒng)及相關(guān)基礎設施等；中央食品加工設施這一工程預計2022年第一季度開工建設，并于2023年一季度竣工。

03 創(chuàng)意融合菜有多大想象空間

王勤松曾指出，綠茶餐廳要做全國性質(zhì)的連鎖品牌，不會局限于地方菜。但在競爭激烈的中餐市場，主打創(chuàng)意融合菜的綠茶究竟能有多大的發(fā)展空間？

綠茶所謂的“創(chuàng)意”，似乎始終與“融合”捆綁在一起。在早期國內(nèi)餐飲行業(yè)向精細化、時尚化消費升級的階段，融合菜的定位確實給綠茶開辟了一條獨特的賽道。

如果你想去一家餐廳，同時吃到諸如川菜、粵菜、魯菜、北京菜、粵菜等菜系口味的菜，綠茶是最佳選擇。另外，綠茶的烹飪方式融入了西餐的技法和風格，代表菜品如芝士蝦、芝士烤土豆等。

同時，綠茶內(nèi)部有菜品研發(fā)機制，會根據(jù)連鎖店面的地方特點推出特色菜，并進行口味改良。連續(xù)數(shù)月銷量較少的菜品會從菜單里去掉，定期也會有新的菜品加入菜單。招股書顯示，2018-2020年，綠茶分別推出了94個、120個和147個新菜品。

但成立十幾年來，綠茶的招牌菜依然是“面包誘惑”、“綠茶烤雞”，在招股書中也是反復將這兩個菜品當作案例列舉。

事實上，面包搭配冰淇淋的做法，是港式菜的發(fā)明，并非綠茶的獨創(chuàng)。在大部分的港式餐廳，比如港麗、有璟閣，你都能吃到和綠茶的“面包誘惑”相似的菜品；烤雞、烤肉，更是許多餐廳的標配。

在餐飲行業(yè)日益向精細化的今天，“融合”反而成了綠茶的“絆腳石”。畢竟現(xiàn)在大家吃西北菜可以去西貝；吃火鍋有海底撈、撈王、湊湊；吃新疆菜有巴依老爺；想吃酸菜魚可以去太二……

“包羅萬象也意味著沒有特色。”葛賢通對綠茶的創(chuàng)意融合菜持悲觀態(tài)度，“最近十年，特別最近五年，市場上不斷有非常好的創(chuàng)新餐飲品牌出來。綠茶錯過了最佳轉(zhuǎn)型期，加上菜品沒有特色，社交屬性不強，更缺乏打卡屬性，現(xiàn)在處于比較尷尬的位置，似乎除了實惠、口味還行，幾乎沒有任何差異化的標簽了。”

菜品之外，綠茶也在不斷調(diào)整經(jīng)營策略，以適應變化更快的年輕消費者。

2017年綠茶上線美團外賣，此后也一直重視外賣運營。據(jù)悉，綠茶不僅成立了專業(yè)的外賣運營團隊，還通過積分獎勵等活動激勵門店。不過根據(jù)招股書，2018-2020年，綠茶外賣業(yè)務在總收入中占比分別為19.5%、14.6%和14.8%，餐廳經(jīng)營占比仍在80%以上。

綠茶集團也嘗試復制綠茶餐廳的模式，開發(fā)更多針對年輕人的多元品牌。2014年，綠茶集團創(chuàng)辦了東北燉菜品牌“關(guān)東造”；2015年，旗下西餐品牌“Play king玩者火焰薄餅”開業(yè)。但2017年以后，曾被寄予厚望的兩個子品牌都相繼關(guān)店倒閉。

在針對年輕人的營銷方面，綠茶也顯得動作遲緩。2019年底，綠茶開設官方微博，目前粉絲僅2.8萬。2021年，綠茶才開設官方抖音賬號，目前粉絲只有1059個，視頻更新5條。

“總結(jié)下來，綠茶最大的問題，是它太老了，幾乎只活在70后、80后的記憶里。”葛賢通表示。

但換個角度來看，近幾年不乏被資本和營銷捧紅的網(wǎng)紅餐廳，如流星般綻放，而后迅速消失。像綠茶這樣，經(jīng)得起十幾年時間考驗，并且熬到上市，也不失為一種成功。不過要想贏得二級市場的青睞，恐怕綠茶還有很多功課要做。

本文轉(zhuǎn)載自億歐網(wǎng)，作者：孫美娜