餐飲新聞

記者獲悉，蘭州牛肉面連鎖品牌「馬香遠」于近日完成數(shù)千萬元天使輪融資，由合鯨資本領(lǐng)投，德迅投資跟投，德太資本擔任長期獨家財務顧問。本輪資金將用于市場拓展，進一步加強供應鏈優(yōu)勢，以及數(shù)字化運營建設。

「馬香遠」成立于2021年7月，定位于國民牛肉面連鎖品牌，主打“八十斤肉一鍋湯”的牛骨清湯牛肉面及鋼釬羊肉串、蘭州泡菜、杏皮水等30款西北風味產(chǎn)品。

回顧2021年的面食賽道，品牌涌現(xiàn)，熱錢流入，品牌們紛紛喊著“成為‘中國麥當勞’”的口號。艾媒咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年全國中式面館市場營收規(guī)模將達3120.9億元，預計2024年營收規(guī)模將突破4300億元。

而今年全國兩會政府工作報告提出“推動消費持續(xù)恢復，推動線上線下消費深度融合，促進生活服務消費恢復，發(fā)展消費新業(yè)態(tài)新模式。”

在消費升級和產(chǎn)品多元化的帶動下，行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭。近幾年，傳統(tǒng)品類的創(chuàng)新升級試點往往會出現(xiàn)在一線城市，而隨著我國消費的擴容增質(zhì)進一步升級，「馬香遠」創(chuàng)始人雷亞軍指出，蘭州牛肉面作為最具群眾性餐飲品類之一，以其性價比高、普適性強等產(chǎn)品特質(zhì)，順應二三線城市消費升級的趨勢，仍待開發(fā)下沉消費市場或許有著更大的機會。

01

后端供應鏈強支撐

前端門店重服務

雷亞軍介紹，“八十斤肉一鍋湯”作為「馬香遠」的主打概念，特色在于面湯是用新鮮的牛肉、牛骨加老母雞燉制而成，不含雞精、味精及食品添加劑。面湯、湯料每天由中央廚房熬制，隨后冷凍儲存，再冷鏈配送到各個門店。其他產(chǎn)品也遵循同樣的邏輯：冷凍面團在央廚完成標準化制作、羊肉串由中央工廠串好。原料加工至標準化半成品，門店開放廚房完成最后的現(xiàn)場烹煮工序，「馬香遠」兼顧食客講究手工制作的需求和出品的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性。

「馬香遠」蘭州牛肉面

（圖源：「馬香遠」）

后端的供應鏈能力至關(guān)重要。雷亞軍介紹，自己是餐飲行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾創(chuàng)立擁有400家門店的火鍋食材連鎖品牌，有將近10年的餐飲供應鏈積累；聯(lián)合創(chuàng)始人洪詩強過往曾參與多家餐飲品牌的投資管理，技術(shù)總監(jiān)和運營總監(jiān)則均是“西貝筱面村”與百勝餐飲的資深管理者，擁有近20年的連鎖餐飲的從業(yè)和管理經(jīng)驗。在餐飲行業(yè)積累的團隊復合能力為「馬香遠」的供應鏈和管理帶來了不少增益。

后端供應鏈支撐前端門店20平米廚房完成整個出餐流程。而除了供應鏈，出品的標準化和穩(wěn)定性也取決于由門店所完成最后一步——現(xiàn)場烹煮。前端的產(chǎn)品制作不僅考驗技能，也考驗人員的穩(wěn)定性。

「馬香遠」有自己一套人才培養(yǎng)體系，可歸納為“一拖三”的師徒制的方式。以店長為例，在晉升過程中，需要培養(yǎng)出三個“徒弟”作為儲備店長。晉升成功，原店長去開拓新店，新帶出來的“徒弟”留下了守老店，其他廚房、樓面服務崗位也是如此。

雷亞軍解釋，這樣一來便可保證人才的穩(wěn)定輸出，員工在晉升培訓的過程中也能進一步加強對門店的熟悉度和管理能力。隨著「馬香遠」發(fā)展規(guī)模逐漸變大，該培養(yǎng)體系對日后大量新門店的建設而言也能節(jié)省一定的人員成本。

02

以數(shù)字化持續(xù)精細化管理

為了保持標準化，「馬香遠」自創(chuàng)立之初就構(gòu)建了一套數(shù)字化管理系統(tǒng)，貫穿前端客戶下單、收銀，中端的廚房制作、出品，還有后端的工廠、倉庫、配送全過程，以確保每一道工序都能有可視化、數(shù)字化的把控。

雷亞軍舉例道，「馬香遠」面湯要求保持在95℃，而店內(nèi)廚房的湯鍋配有傳感器，一旦溫度過高或過低就會發(fā)出預警，以便廚房人員及時響應，維護食材質(zhì)量。對于門店損耗計算、中央廚房配貨這些在過去依賴人工完成的環(huán)節(jié)，在新門店運行3個月后便能通過數(shù)字化系統(tǒng)能計算精準量，無需人工干預，門店人員可更好地投入于門店服務和提高客戶體驗。

為進一步細化管理顆粒度、提升服務效率，「馬香遠」團隊會依托數(shù)字化記錄的門店消費數(shù)據(jù)，通過社群、會員運營等方式向客戶征求產(chǎn)品和服務的反饋，以此作為改善產(chǎn)品研發(fā)、制作乃至供應鏈的參考之一。

此外，「馬香遠」門店的餐桌上都會貼有社群二維碼，每家門店也開設了單獨的私域社群，目前社群總?cè)藬?shù)在7萬人左右，微信公眾號包含會員體系累計用戶超過10萬人。

03

性價比+產(chǎn)品主義=普適性

為了更貼近下沉市場的消費能力，「馬香遠」的招牌菜品牛骨清湯牛肉面定價為22元，整體平均客單價維持在30塊左右。除了走高性價比、“高、中、低客群全覆蓋”的路線，「馬香遠」也在通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代吸引更多消費者：拓展到新的區(qū)域市場會推出城市限定菜品；季節(jié)更迭也會將時令食材加入到菜品創(chuàng)新，如當下3月小龍蝦上市，推出“小龍蝦拌面”等應節(jié)產(chǎn)品，一方面能觸達更多年輕消費群，另一方面與市面同類產(chǎn)品形成差異。

當前「馬香遠」菜單SKU保持在30個左右，保持每個月1~2次的菜品上新，過季產(chǎn)品或銷量不佳產(chǎn)品會下架，以不斷滿足消費者的“嘗鮮心理”，并形成長期的復購?！格R香遠」還會通過會員體系定期邀請會員參與內(nèi)部試吃，以增加客戶粘度。

在產(chǎn)品的開發(fā)方面，「馬香遠」圍繞面條、烤串和涼菜三大主要菜品，類似于麥當勞“1+1”——主食+飲料、主食+配菜的套餐搭配邏輯，任意兩項均可搭配組合為套餐售賣。

如麥當勞“洋快餐”的定位，面食于中國大眾而言也同屬快餐業(yè)態(tài)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年初中國中式面館總量約為110萬家，大部分以快餐業(yè)態(tài)為主，相比其他中餐售價，總體消費價格偏低，價格隨地段和區(qū)域波動明顯。此外，中國受訪者在選擇中式面館時非常關(guān)注味道、環(huán)境衛(wèi)生以及口碑，比例分別占56.1%、52.3%及44.3%。而面館品牌和氛圍的關(guān)注程度相對較低。

針對中國消費者選擇面館時理性和務實的消費特性，雷亞軍指出「馬香遠」不是要將快餐進行正餐化，而要將蘭州牛肉面的“普適性”發(fā)揮極致。“關(guān)鍵在于性價比，「馬香遠」店面也許比較小，座位設置會比較緊湊，但我們希望用戶能以更快地就餐，且吃到預期中的口味，簡單來說就是好吃、干凈、衛(wèi)生、快。”

雷亞軍透露，目前「馬香遠」選址一般在商場、寫字樓附近，單店面積在70~100平米，翻臺率為14~16，坪效在7000左右，每月單店業(yè)績平均約達60萬。

「馬香遠」門店環(huán)境

（圖源：「馬香遠」）

2021年8月，「馬香遠」在武漢開出第一家門店，目前門店數(shù)量已增至22家，以直營為主。他預計在一季度結(jié)束，將會新增15~20家店，新增社區(qū)店形態(tài)。未來將以武漢為中心，向湖南、河南、江西、山東、安徽、湖北華中六省的省會城市密集拓展，憑借供應鏈、數(shù)字化運營以及產(chǎn)品研發(fā)三大優(yōu)勢緊密結(jié)合，落地每個新城市便迅速搶占，形成規(guī)模優(yōu)勢。

投資人說

德太資本董事總經(jīng)理張宇翔表示：“中國人的飲食結(jié)構(gòu)復雜，地方口味各異。蘭州牛肉面作為具有歷史和文化底蘊的品類，經(jīng)過多年來的傳播與推廣，成功突破了地域限制，在全國的接受度都非常高。馬香遠的團隊高度關(guān)注產(chǎn)品，希望通過產(chǎn)品組合給客戶帶來更多元的體驗，產(chǎn)品團隊會根據(jù)展業(yè)區(qū)域的客情，開發(fā)地方限定的特色產(chǎn)品，兼顧不同地區(qū)客戶的口味需求，突出了‘新鮮感’和‘親切感’，在正宗與創(chuàng)新之間尋求平衡，有效增加客戶的復購。”

本文轉(zhuǎn)載自36氪，作者：劉曉潼