餐飲新聞

我國懶宅人群數(shù)量已超8億，使得主打懶人經(jīng)濟(jì)的速凍食品用戶范圍進(jìn)一步增加。隨著生活節(jié)奏的加快及996/007的工作模式，為自己做一頓家常便飯變得越發(fā)奢侈起來。同時(shí)，隨著越來越多的女性從家庭走向職場，使得其在家庭的烹飪時(shí)間總體縮短，而在外就餐與點(diǎn)叫外賣，又存在衛(wèi)生狀況與食品安全方面的隱憂。

新一代速凍食品

圖片來源：烹烹袋、理象國

剛需且多、快、好、省的預(yù)制菜（含米面）令其的市場規(guī)模2020年已達(dá)1000億元。據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)了解，一家上市的預(yù)制菜公司有數(shù)十家券商調(diào)研。當(dāng)前的預(yù)制菜市場，不但資本迫切進(jìn)入，不少餐飲企業(yè)也渴望在這個(gè)賽道分得一杯羹。

2021年預(yù)制菜部分投融資事件列表

數(shù)據(jù)來源：天眼查、36氪研究院

當(dāng)前，中國社會(huì)結(jié)構(gòu)的核心經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（如人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)等）與日本70年代末非常類似，正是在當(dāng)時(shí)日本預(yù)制菜品高速發(fā)展，年增速達(dá)20%。目前國內(nèi)預(yù)制菜滲透率僅為日本的1/6，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

但預(yù)制菜因其凍品特性，履約難度高，新進(jìn)入者從0到1難度高。履約復(fù)雜需更高的毛利支撐，對供應(yīng)鏈和渠道都提出更高的要求。那么，到底誰在消費(fèi)預(yù)制菜？哪些預(yù)制菜受到追捧？預(yù)制菜的爆發(fā)靠線上還是靠線下？靠大單品還是海量SKU打天下？什么樣的團(tuán)隊(duì)能贏？

藍(lán)鯊消費(fèi)2月舉辦了一場預(yù)制菜沙龍，綜合嘉賓的分享，以及過往的訪談，藍(lán)鯊消費(fèi)總結(jié)了預(yù)制菜賽道最受關(guān)注、最需直面的幾大問題：

01 誰在消費(fèi)預(yù)制菜？

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2021年中國預(yù)制菜C端用戶畫像如下：

1、一二線城市用戶居多。45.7%的用戶分布于一線城市，19.8%在二線城市，16.4%在三線城市。

2、華東區(qū)域用戶量最大，占31.7%，其次是華南、西南、華中區(qū)域，用戶量占比均達(dá)10%以上。

3、中青年為主。22-40歲用戶占比達(dá)81.3%，其中31-40歲用戶占比46.4%。

4、女性用戶居多。女性用戶占比達(dá)58.4%，男性用戶占比為41.6%

2021年中國預(yù)制菜行業(yè)C端用戶畫像

圖片來源：艾媒咨詢

除此之外，從業(yè)者還告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，預(yù)制菜因其口味還原度更高，更具鍋氣，無防腐劑，長久保鮮等特點(diǎn)，更適合新兩三口之家的家庭場景消費(fèi)。

以上海為例。1100萬戶家庭中，三代之家約100萬戶。他們又分為兩類：一類是老人下廚，媽媽采購，下廚頻次為8次/周，他們是各生鮮電商及盒馬等線下商超的核心客戶。另一部分是家中沒有老人但有小朋友，對飲食健康及豐富度要求較高，而媽媽們時(shí)間精力有限，下廚頻次為4次/周，她們也是預(yù)制菜的重度客戶。

“因此，當(dāng)我們?nèi)シ治觯A(yù)制菜）消費(fèi)人群時(shí)，一定是結(jié)合商品形態(tài)及城市的人口、家庭結(jié)構(gòu)去考量，該用何種商品去匹配他們的需求。”烹烹袋合伙人Sarah告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。

叮叮懶人菜合伙人林鄭煥向藍(lán)鯊消費(fèi)透露，預(yù)制菜不服務(wù)年輕人。以下三類人不是預(yù)制菜的客戶：

不做飯的人：預(yù)制菜并非外賣，雖然步驟簡化，但仍需開火，若完全不會(huì)或不想做飯，預(yù)制菜很難成為日常消費(fèi)的品類。

不經(jīng)常買菜的人：此類消費(fèi)者在家做飯的概率一定不高，即便他們享受做飯的過程，但單月1~2次的消費(fèi)頻次，令其很難成為預(yù)制菜的核心用戶。

沒有小孩的人：如前文，有孩子的家庭對菜品的豐富度及健康度要求更高，更易成為預(yù)制菜的核心用戶。

“預(yù)制菜的價(jià)值并非是簡單的外賣替代品，更不是餐廳的競爭者。它只是讓做飯這件事變得方便，僅此而已。但同時(shí)它也足夠剛需，市場足夠大。”林鄭煥告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。

02 什么樣的預(yù)制菜受追捧？

預(yù)制菜的生意充滿變數(shù)：流量，商品形態(tài)，技術(shù)，供應(yīng)鏈的拐點(diǎn)都可能會(huì)變，但唯一不變的是消費(fèi)者價(jià)值。

當(dāng)將預(yù)制菜基于“下廚”場景進(jìn)行考量時(shí)，需要重點(diǎn)解決幾個(gè)問題：

1、繁瑣。舉例來講，為什么與魚片（特別是黑魚片）相關(guān)的單品（如酸菜魚、青花椒砂鍋魚、金湯魚等）大多能成為爆款。因?yàn)閷τ谙聫N場景而言，龍利魚太貴、巴沙魚會(huì)泡藥水不適宜兒童食用等因素讓黑魚片成為了最優(yōu)選擇，而黑魚片的切與漿都非常繁瑣復(fù)雜，所以，與此相關(guān)的商品大多容易打成爆款。

購物平臺(tái)“酸菜魚預(yù)制菜”相關(guān)搜索

圖片來源：淘寶

2、多食材復(fù)雜性與稀缺性。“荷塘小炒”之所以能成為爆款，是因?yàn)橛脩粝胍龀鲞@道菜，需要準(zhǔn)備至少6樣食材，容易造成食材的過量堆積。稀缺性的典型代表是“三杯雞”，它用到的食材九層塔，普通用戶很難買到。

3、解決味型特殊性與美味度。例如魚香醬、日式咖喱醬、宮保醬、各種湯類的味型在家庭下廚場景中較難調(diào)配，此類單品也很受歡迎。

4、耗時(shí)。在家庭下廚場景中，煲一鍋湯，從準(zhǔn)備到熬制，往往要花費(fèi)極長時(shí)間，所以湯類產(chǎn)品也賣得不錯(cuò)。

Sarah透露，“以上四點(diǎn)都是（預(yù)制菜極有代表性的）用戶價(jià)值，從業(yè)者只需選取其中1個(gè)價(jià)值點(diǎn)去研究即可。菜品的原料價(jià)格也非常重要。”

當(dāng)將預(yù)制菜基于“速食”場景進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，對標(biāo)的是泡面3.0時(shí)代。如自嗨鍋等商品的特點(diǎn)是美味、健康、豐富度升級。不僅要獲得消費(fèi)者的信賴，還要超高性價(jià)比，操作簡潔方便。

03 大單品 VS 海量SKU

事實(shí)上，消費(fèi)者不需要預(yù)制菜，他們只想解決自己的問題。大部分公司做預(yù)制菜，都是從供應(yīng)鏈和食材出發(fā)，做一系列產(chǎn)品。叮叮懶人菜早期也是如此，而當(dāng)下則更多從用戶痛點(diǎn)和消費(fèi)場景出發(fā)，用預(yù)制菜提供用戶某些場景下的解決方案。

中國的預(yù)制菜仍處于非常早期的市場教育階段。普通消費(fèi)者里，100個(gè)人里有98人壓根沒聽過預(yù)制菜。但酸菜魚、宮保雞丁、獅子頭，大家耳熟能詳。

叮叮懶人菜的幾款菜品

圖片來源：叮叮懶人菜

因此，做預(yù)制菜，一定要搞清楚消費(fèi)者為什么要做某道菜，消費(fèi)場景是什么，要解決什么問題。“我們的用戶是家庭用戶，我們提煉了三個(gè)與之相關(guān)的場景：孩子愛吃什么？全家人吃什么？家常菜今天吃膩了，想換個(gè)口味來一道‘大’菜，這道菜是什么？基于這些問題提供解決方案，這就是預(yù)制菜。”

“當(dāng)今的預(yù)制菜分類五花八門，想要做出一個(gè)爆款，不得不承認(rèn)有運(yùn)氣的成分。但我們相信，雖然單品上新周期慢，但選定了一個(gè)品后，花費(fèi)大量時(shí)間反復(fù)驗(yàn)證和精進(jìn)，一定能把這個(gè)品做強(qiáng)。與盒馬等渠道到了時(shí)令季節(jié)會(huì)去做一些網(wǎng)紅大單品不同，很多預(yù)制菜公司沒有能力去做，當(dāng)下這個(gè)階段更重要的事情是能用一個(gè)單品把團(tuán)隊(duì)沉淀好，把供應(yīng)鏈整理好，把效率提上來，這用單品去做效率最高。”林鄭煥說。

“預(yù)制菜行業(yè)和餐飲行業(yè)很像，市場規(guī)模巨大，未來會(huì)出現(xiàn)上百億元營收的公司。但一家小店，口味做得足夠好，也能參與市場競爭。”林鄭煥告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。對現(xiàn)階段預(yù)制菜經(jīng)營者來說，單品規(guī)模比公司規(guī)模更重要。做好單品，用單品占領(lǐng)市場，是公司競爭力的最大體現(xiàn)。方便面市場規(guī)模約500~600億元，老壇酸菜牛肉面單品營收近100億元。

而主打多SKU的珍味小梅園珍味第一批上線的產(chǎn)品大多是比較常見的家常菜：宮保雞丁、魚香肉絲等。通過摸索和不斷試錯(cuò)，珍味小梅園也慢慢沉淀出一套自己的選品方法論。

珍味小梅園的幾款家常菜

圖片來源：珍味小梅園

首先、保證高成品率。面對大多是廚藝小白的消費(fèi)者，當(dāng)他（她）們獨(dú)立制作菜品時(shí)，一次不成功，兩次依舊不成功，會(huì)嚴(yán)重影響體驗(yàn)，很難產(chǎn)生復(fù)購，高成品率非常關(guān)鍵。

其次、要確保加工方式單一，不可復(fù)合加工。當(dāng)一款菜品要先蒸再烤還要炒時(shí)，消費(fèi)者買預(yù)制菜就失去了意義。所以，鎖定或蒸或煮或炸的單一烹飪加工方式以便順利出餐也很重要。

第三、產(chǎn)品還要顏值高。只有這樣才能吸引網(wǎng)紅、大V、普通消費(fèi)者自發(fā)拍照打卡，種草分享。

第四、產(chǎn)品要具備復(fù)購吸引力。比如辣的產(chǎn)品就擁有較強(qiáng)記憶點(diǎn)，川菜系列的產(chǎn)品消費(fèi)者往往越吃越愛吃，難以抗拒。具備復(fù)購吸引力才會(huì)更容易產(chǎn)生復(fù)購行為。

珍味小梅園70%的客戶為25歲-35歲有較強(qiáng)消費(fèi)能力的年輕女性，及35歲-45歲有家庭消費(fèi)需求的中年女性。為了更好滿足這些消費(fèi)者的需求，珍味小梅園會(huì)及時(shí)調(diào)研網(wǎng)紅餐廳的網(wǎng)紅菜品，努力將其做成“預(yù)制菜”。高性價(jià)比打法，“讓消費(fèi)者在認(rèn)可產(chǎn)品的同時(shí)對價(jià)格感到很‘哇噻’。”珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明笑稱。

04 線上 VS 線下

林鄭煥認(rèn)為，預(yù)制菜不長在線下商超，不長在傳統(tǒng)零售，也不長在貨架式電商里。預(yù)制菜處于品類教育的早期階段，自然搜索少，主動(dòng)購買少，但“消費(fèi)者對預(yù)制菜的需求是長期穩(wěn)定存在的，需要好的供給和好的觸達(dá)方式，只有這樣才能夠激發(fā)起購買欲，最后完成轉(zhuǎn)化。線上效率最高的就是抖音，沒有抖音就沒有預(yù)制菜的爆發(fā)。”

叮叮懶人菜的抖音直播間

圖片來源：抖音

如何利用抖音實(shí)現(xiàn)預(yù)制菜的爆發(fā)增長？

1、經(jīng)銷模式—達(dá)人分銷。這類比線下經(jīng)銷商模式，叮叮懶人菜用60個(gè)BD，把全抖音的美食達(dá)人都覆蓋了一遍，一個(gè)月合作5000個(gè)達(dá)人，發(fā)一萬條視頻，開播1萬場次，GMV3000萬元/月。

2、直營模式—即企業(yè)自播。這類比線下專柜模式。專柜生意越好，商場流量給的越多。線下門店需要店長、導(dǎo)購、地推，線上門店（抖店）則需要運(yùn)營、主播、編導(dǎo)。一個(gè)月銷千萬元的直播間運(yùn)營邏輯也很簡單：產(chǎn)品是根、內(nèi)容引流、直播轉(zhuǎn)化、投放放大（內(nèi)容車間＋直播車間＋投放車間）。“這樣從一家店到兩家店、三家店…整個(gè)的邏輯符合商業(yè)的本質(zhì)，這是我們構(gòu)建整個(gè)抖音生態(tài)的邏輯。”林鄭煥說。

跟叮叮懶人菜賭線上不同，珍味小梅園將發(fā)力點(diǎn)放在了線下渠道。

起盤階段，珍味小梅園率先做大潤發(fā)、家樂福、沃爾瑪、永輝、迪亞天天等全國連鎖大型商超，再加上新零售O2O平臺(tái)盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮和上海第一食品、上海九百世紀(jì)食品商城等上海老牌食品商店。

“就像線上一定要進(jìn)天貓一樣，線下必須進(jìn)到大的KA賣場。因?yàn)橹挥羞@樣，才能給品牌背書和扛價(jià)，才能在分銷渠道里賺到錢。”浦文明透露。

此外，珍味小梅園對商品的陳列要求很高。“很多時(shí)候大家覺得預(yù)制菜在進(jìn)入商超后動(dòng)銷很慢，這其中的因素很多——用戶需求、價(jià)格、陳列、庫存等等問題。但最終一定是歸結(jié)于零售。零售的本質(zhì)就是抓細(xì)節(jié)。”

珍味小梅園要求業(yè)務(wù)人員不光盯結(jié)果還要盯過程。“必須保證大面積的陳列，專柜必須要有珍味小梅園的品牌露出，且競爭對手的產(chǎn)品要位于我們的下方。與此同時(shí)，緊盯價(jià)格盤及庫存，與門店及采購有良好的前期溝通，保證每次活動(dòng)都能獲得曝光。這幾個(gè)細(xì)節(jié)抓好后，動(dòng)銷不用擔(dān)心。”浦文明告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。

珍味小梅園的幾款菜品

圖片來源：珍味小梅園

05 to b VS to c

林鄭煥表示，tob生意，還要細(xì)分為餐飲端做還是為零售端做，兩者差別很大。

“預(yù)制菜為餐飲行業(yè)服務(wù)已有四五年的歷史，現(xiàn)在進(jìn)入高速發(fā)展期。它只需服務(wù)特定的餐飲企業(yè)，1個(gè)單品一年就有10億元的規(guī)模。to b的客戶更追求成本，因?yàn)椴蛷d里有廚師，有更多的加工空間，加工的程度也更高，對產(chǎn)品還原度要求低很多。to c產(chǎn)品面向的是廚藝小白，好做好吃才會(huì)好賣，相反一定會(huì)“死”。

Sarah認(rèn)為，“兩者如果用一個(gè)團(tuán)隊(duì)一個(gè)供應(yīng)鏈去做，比如多年做成熟的餐飲供應(yīng)鏈直接to c可行嗎？不行。因?yàn)閺陌b到研發(fā)都要進(jìn)行調(diào)整，1+1遠(yuǎn)遠(yuǎn)小2甚至小于1。產(chǎn)能嚴(yán)重不夠的情況下，原先做to b的工廠去做一些to c的單子，慢慢轉(zhuǎn)型為to c，聽起來似乎都能做，最后發(fā)現(xiàn)兩端都不賺錢。”

“to b服務(wù)的客戶只有50~100個(gè)，滿足采購的需求，讓你怎么做你就怎么做，沒有任何負(fù)擔(dān)。”浦文明表示，“to c要面對千千萬萬的用戶。有的要辣一點(diǎn)，有的要咸一點(diǎn)、酸一點(diǎn)……很多工廠類企業(yè)喜歡做to b，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)研發(fā)，銷售團(tuán)隊(duì)也不不要太大，只要服務(wù)好50個(gè)客戶即可。對我們這樣的新創(chuàng)公司來說，to小b需要規(guī)模，大B又服務(wù)不了，因?yàn)闆]有工廠沒有研發(fā)，只能從to c入手。當(dāng)我們規(guī)模達(dá)到一定程度，有了自己的工廠，反過來to b就容易很多。因?yàn)槲伊私庥脩艏罢麄€(gè)市場的行情。如果是工廠型的企業(yè)，先不要to c，很容易虧錢。”

06 什么樣的團(tuán)隊(duì)能贏？

多位行業(yè)從業(yè)者對藍(lán)鯊消費(fèi)表示，預(yù)制菜最核心的比拼就是團(tuán)隊(duì)。什么樣的團(tuán)隊(duì)能夠做好預(yù)制菜？

1、研發(fā)實(shí)力。研發(fā)力也可以理解為洞察商品的能力，如何將菜品從冷藏變?yōu)槔鋬?，如何做到口味、醬型的還原，及最終商品形態(tài)、包裝形式等，都非常重要。

烹烹袋創(chuàng)始人Sarah表示，團(tuán)隊(duì)彼時(shí)跑了三年數(shù)據(jù)做出的大爆款，與如今市場上的爆款是重合的。彼時(shí)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的1000＋菜品中，大多經(jīng)過了三個(gè)月~兩年的實(shí)驗(yàn)周期。

烹烹袋的預(yù)制海鮮培根拌飯

圖片來源：烹烹袋

2、組貨效率。做預(yù)制菜到底是品類邏輯還是單品邏輯，無法得出清晰的定論。做門店，有機(jī)會(huì)快研發(fā)、快周轉(zhuǎn)，必須做品類。如果做抖音、淘寶、京東，靠大爆款賺錢就可以，一個(gè)大爆款可以撐起一個(gè)公司。無論哪種邏輯，組貨效率都至關(guān)重要。

3、渠道布局。預(yù)制菜歸根到底是渠道驅(qū)動(dòng)品牌而非品牌驅(qū)動(dòng)渠道，找準(zhǔn)渠道特征，最后有可能直接限定了品牌所有的商業(yè)模型。成也渠道，敗也渠道。在什么渠道發(fā)力是在開始選擇商業(yè)模式時(shí)候就要重點(diǎn)思考的問題。

4、營銷能力。是否能通過各類營銷緊跟趨勢，塑造好品牌調(diào)性，傳遞好品牌的核心價(jià)值是考驗(yàn)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的重要指標(biāo)。

本文轉(zhuǎn)載自藍(lán)鯊消費(fèi)，作者：李佳琪