餐飲新聞

超級(jí)品牌是如何誕生的？什么樣的生意才能成為超級(jí)大生意？“萬店品牌”的底層邏輯是什么？一起來看看。

本文轉(zhuǎn)載自勺子課堂（ID：shaozisxy），作者宋宣。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，餐飲上市公司平均凈利潤率下降超過70%。與此同時(shí)，關(guān)店潮的陰影也依然籠罩著行業(yè)。

雖然悲觀的現(xiàn)實(shí)依然存在，但我們依然可以看到一些品牌頑強(qiáng)地?zé)òl(fā)著新的生機(jī)。這便是餐飲行業(yè)的魅力，一個(gè)永遠(yuǎn)存在機(jī)會(huì)的市場。

今天，我們一起分析10個(gè)頭部連鎖品牌的經(jīng)營特征，這些企業(yè)由此在疫情之下依然生意興隆，或許能夠給你帶來一些經(jīng)營啟發(fā)。

01.大牌特征一：紅海升級(jí)

我始終相信如今的市場中從來不存在一個(gè)絕對(duì)全新的品類，任何一個(gè)品類的爆紅都是曾經(jīng)紅火的翻版。

2021年蘭州牛肉面賽道突然冒出三家黑馬：陳香貴、馬記永、張拉拉，三個(gè)品牌的創(chuàng)立時(shí)間均晚于2019年，雖然“年輕”，但它們的創(chuàng)立時(shí)間卻都恰逢餐飲資本的投資風(fēng)口期，可以說出生時(shí)間恰逢其時(shí)，最終得以一飛沖天。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

有人說是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶火了蘭州牛肉拉面，但事實(shí)上，蘭州牛肉拉面在全國門店數(shù)已經(jīng)超過5萬家，門店數(shù)超過1000家的省份就有10個(gè)之多，且這一品類全國制作方法高度統(tǒng)一、受眾人群非常之多，幾乎每個(gè)人都有著對(duì)“一清二白三紅四綠”的蘭州牛肉面屬于自己的味蕾記憶。

所以與其說是陳香貴、馬記永、張拉拉帶火了蘭州拉面，倒不如說，是基底寬厚的蘭州拉面品類成就了如今的網(wǎng)紅品牌。

02.大牌特征二：預(yù)制標(biāo)準(zhǔn)

如今，預(yù)制菜正在快速崛起，投資機(jī)構(gòu)紛紛預(yù)測(cè)這將是一個(gè)萬億級(jí)的超級(jí)賽道。而萬億預(yù)測(cè)的背后，是更多中產(chǎn)消費(fèi)者為了進(jìn)一步解放家庭吃飯時(shí)間而做出的全新選擇。

之所以這一賽道能夠被資本和眾多餐飲巨頭盯上，除了市場本身需求以外，還因?yàn)樵诟艉５娜毡荆A(yù)制菜市場已經(jīng)是家庭餐桌上不可缺少的食品。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

而這一市場的主要發(fā)展路徑則是從To B到To C，在2017-2019年中國餐飲供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鼋舆B爆出巨額融資事件，預(yù)示著餐飲To B端的食品預(yù)制市場從緩慢發(fā)展到開始快速崛起。

從西貝宣布發(fā)力賈國龍功夫菜并開出“66道經(jīng)典中國菜”的新店型，到眉州東坡旗下王家渡宣布獲得復(fù)興資本巨額融資，再到鍋圈、凍品到家等新零售品牌加速開展家庭預(yù)制菜計(jì)劃，則預(yù)示著這一市場正在快速向To C市場蔓延。

或許有一天，頭部餐飲品牌+品牌預(yù)制菜的模式將是所有餐飲品牌的標(biāo)準(zhǔn)配置。

03.大牌特征三：手拿走食

原麥當(dāng)勞亞太區(qū)副總裁李明元在一次采訪中提到，麥當(dāng)勞之所以成為世界最大餐飲品牌，除了人們看到的管理標(biāo)準(zhǔn)與特許經(jīng)營優(yōu)勢(shì)以外，更重要的便是麥當(dāng)勞的海報(bào)及其核心產(chǎn)品，作為一種可以“手握”著的小吃本身具有巨大的市場空間。

手拿走食的最大價(jià)值在于其極大的擴(kuò)展了人們的用餐空間，店里、馬路上、車?yán)锒伎梢宰兂墒治帐称返木筒蛨鏊?/p>

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

正新雞排的持續(xù)火爆同樣得益于這一原理，從其門店的銷量我們不難看到，可以手拿走食的“排”、“條”類的產(chǎn)品要買的更好，是其它需要盒裝的產(chǎn)品銷量無法企及的，這也成就了正新雞排的萬店量級(jí)。

而同樣是萬店的其它品牌，蜜雪冰城、絕味鴨脖、華萊士，同樣具有手拿走食的特征，可以說手拿走食這一特征對(duì)規(guī)模的影響是絕對(duì)正相關(guān)的。

當(dāng)然擁有這一特征的品類不僅是奶茶、雞排、漢堡，還包括肉夾饃、卷餅、雞蛋灌餅、包子等很多品類，這些品類“重新做一遍”的機(jī)遇同樣不可小覷。

04.大牌特征四：豐儉由人

張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙所各自擁有的門店數(shù)均超過了6000家。從2008年創(chuàng)業(yè)至今，麻辣燙作為網(wǎng)紅“長青”品類在市場中始終擁有生生不息的動(dòng)力。背后的原因便是，這一品類擁有“高度標(biāo)準(zhǔn)且豐儉由人”的爆款特征，也就是產(chǎn)品形態(tài)與生產(chǎn)方式可以“規(guī)模的滿足個(gè)性化的需求”。

比如，兩個(gè)人一起去吃麻辣燙每個(gè)人一定點(diǎn)的菜品不一樣，但是其生產(chǎn)加工制作方式則是完全相同的，都是在湯料中進(jìn)行煮制。這便使得消費(fèi)者用更低的價(jià)格享受到了“定制”的服務(wù)，而低價(jià)的原因則是因?yàn)橹谱鞣绞降臉?biāo)準(zhǔn)。

與之類似的品類還包括：串串香、炸串、火鍋等，這些品類也都擁有此類特征，未來的市場空間依然巨大。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

05.大牌特征五：小店檔口

房租從來都是壓垮經(jīng)營不善門店的最后一根稻草，高房租意味著更高的保本點(diǎn)、更高的服務(wù)成本、清潔成本。

在小店的趨勢(shì)下，門店越小房租越低，在生產(chǎn)高度標(biāo)準(zhǔn)且成本穩(wěn)定的前提下，小店顯然具備更好的生存能力。

絕味鴨脖典型是這類品牌，其門店平米數(shù)普遍低于10平米，且門店即售貨場，沒有生產(chǎn)加工制作過程，全部面積都可以用于產(chǎn)品的展示、品牌的曝光，由于面積需求小且靈活絕味的門店更有可能開到人流量大的位置，自然門店的盈利效率會(huì)更高。

06.大牌特征六：小吃化、零食化

如今人們一日三餐的習(xí)慣正在被慢慢打破，90后、00后一天甚至可以吃4-5頓飯，而且時(shí)間可以隨意變化。

曾經(jīng)一日吃兩餐、三餐的底層邏輯是做一次飯所需要耗費(fèi)的時(shí)間太長，所以人們一天只能吃2-3餐，且為了提高一餐的做飯效率，每一餐都需要多人共同用餐。而如今，食品生產(chǎn)加工制作效率極大地被提升了，我們幾乎可以隨時(shí)吃到想吃的食物，這也使得人們的一日3餐的習(xí)慣被打破，且每餐共同吃飯的人數(shù)也越來越少。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸在一次分享中提到，未來的餐飲市場得小吃零食者得天下，越是接近小吃零食的產(chǎn)品則未來的發(fā)展空間越大、用戶的消費(fèi)頻次也更高。這便是他創(chuàng)立夸父炸串的底層邏輯之一。

在他看來，小吃零食化中最具備成癮性的食品就是是“油炸蛋白質(zhì)”類的食物，雞排、炸雞、小酥肉、炸串等品類爆紅的背后，也均是這一邏輯。

07.大牌特征七：物美價(jià)廉

所有門店數(shù)超過1000家的餐飲品牌都具備“物美價(jià)廉”的特征。有人會(huì)反駁說，物美一定價(jià)不廉，因?yàn)槌杀疽矔?huì)更高。這一道理是沒錯(cuò)的，但是在消費(fèi)市場中有一個(gè)非常經(jīng)典的理論便是：認(rèn)知大于事實(shí)。

正如鉆石其實(shí)就是碳，與日常燒的煤底層機(jī)理完全相同，但是價(jià)格卻完全不在一個(gè)量級(jí)上，這是因?yàn)殂@石被賦予了更多“價(jià)值感”。消費(fèi)者在“定價(jià)”的時(shí)候往往不是只通過事實(shí)定價(jià)的方式來認(rèn)知商品的價(jià)值。所以，物美價(jià)廉的概念并非從生產(chǎn)者出發(fā)，而是從消費(fèi)者角度來說的。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

南城香作為北京的頭部快餐品牌，擁有100余家門店，平均客單價(jià)30元，大部分北京消費(fèi)者當(dāng)提到南城香時(shí)都會(huì)說好吃不貴，20-30元的消費(fèi)可以吃得飽腹感十足。

而南城香為消費(fèi)者賦予的價(jià)值除了產(chǎn)品本身果腹以外，還包括了出品與服務(wù)的“穩(wěn)定性”，與多年人們對(duì)其食品安全水平放心的品牌價(jià)值。再加之與同類快餐品牌相比，其價(jià)格更低，自然能獲得更多消費(fèi)者的青睞。仔細(xì)想想，麥當(dāng)勞、肯德基是不是也同樣具備這一特性？

08.大牌特征八：全時(shí)經(jīng)營與夜經(jīng)濟(jì)

不斷“提升門店效率”是每個(gè)餐飲老板永恒的工作，究其本質(zhì)，要么需要我們不斷提高單位時(shí)間的門店盈利效率，要么就是不斷延長門店的營業(yè)時(shí)間。如二者兼?zhèn)?，則是絕對(duì)的超級(jí)品牌。

在全部經(jīng)營時(shí)段中有兩個(gè)時(shí)段是最被看好的，一個(gè)是夜宵時(shí)間、一個(gè)是早點(diǎn)時(shí)間。我們分別用兩個(gè)品牌的例子來說。

巴比饅頭被稱為中國包子第一股，從一家包子店起家最終成為全國性的主食品牌，其主要面向的市場便是早點(diǎn)市場。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

事實(shí)上，早點(diǎn)是一個(gè)很難做的市場，首先其客單價(jià)不高，消費(fèi)者每日在早點(diǎn)上的花費(fèi)一般不超過10元，其次是對(duì)選址位置非?？量?，消費(fèi)者從來不會(huì)因?yàn)橘I一個(gè)早點(diǎn)而產(chǎn)生目的地消費(fèi)，大部分都是就近原則。巴比饅頭以其超低的客單價(jià)產(chǎn)品及非常靈活的選址身段，在全國擁有2000家早點(diǎn)包子店，成為年銷售額20億的早餐品牌。

另一個(gè)也是包子品牌，但切入市場角度則完全不同，其每天晚20點(diǎn)開業(yè)，營業(yè)到凌晨4點(diǎn)，這個(gè)品牌便是：夜包子。夜包子從成都起家，只在夜里做現(xiàn)包小籠包，且只賣四種口味，分別是：川味火鍋、香菇醬肉、川味麻辣、藤椒雞丁。網(wǎng)紅的口味加上切入夜經(jīng)濟(jì)的奇特角度，使得這一品牌迅速成為網(wǎng)紅，在成都、上海等地成為眾多“夜貓子”的打卡地。

09.大牌特征九：下沉市場

當(dāng)城鎮(zhèn)化率達(dá)到70%的時(shí)候，一個(gè)國家或地區(qū)便會(huì)出現(xiàn)逆城市化現(xiàn)象，如今中國的城市化率已經(jīng)逼近69%，一線城市已經(jīng)逐漸出現(xiàn)逆城市化的浪潮。對(duì)餐飲行業(yè)而言，“小鎮(zhèn)青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”的風(fēng)口顯然已經(jīng)到來。

我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有萬店品牌，也都是在下沉市場最終成就品牌的規(guī)模，蜜雪冰城便是其中之一。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

如今，蜜雪冰城擁有門店數(shù)超過2萬家，其單店投資成本僅為20-30萬元，成為了大量小鎮(zhèn)青年返回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)品牌。與之類似的品牌還包括：絕味鴨脖、益禾堂、華萊士、書亦燒仙草等。

顯然，如今大牌擴(kuò)張的主要戰(zhàn)場正在從一線城市擴(kuò)張進(jìn)入下沉市場擴(kuò)張的深度競爭階段。

10.大牌特征十：合伙&加盟

在美國，50%的消費(fèi)品品牌均通過特許加盟的方式進(jìn)行擴(kuò)張，其頭部前10大餐飲品牌有8家是特許加盟模式。

而在中國，特許加盟模式也開始逐漸嶄露頭角，一方面大部分品牌沿用西方的加盟模式，另一方面中國連鎖餐飲企業(yè)也開始自行探索新的擴(kuò)張模式。門店合伙制便是其中之一，而其中的代表品牌便是華萊士。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

華萊士是中國餐飲行業(yè)萬店俱樂部中的一員，其主要的擴(kuò)張方式并非傳統(tǒng)意義上的加盟連鎖，而是通過與門店員工形成合伙關(guān)系而組成合伙制門店，借力門店一線伙伴的能力與資金，擴(kuò)大自身的能力邊界與投資邊界。

這一方式主要的優(yōu)勢(shì)在于，其極大地調(diào)動(dòng)了員工的積極性，又保留了品牌對(duì)門店的所有權(quán)與控制權(quán)。與傳統(tǒng)加盟模式在底層邏輯上一致，都是借力“杠桿”解決品牌擴(kuò)張問題。

小 結(jié)

2022年，對(duì)每個(gè)餐飲品牌而言依然會(huì)是艱難的一年，唯有在模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新上不斷思考嘗試，才有可能活下來。

但無論疫情如何肆虐、市場如何變化，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)餐飲品牌底層的需求并沒有發(fā)生大幅度的改變，好吃、干凈、服務(wù)好，依然是每個(gè)餐飲人都需要堅(jiān)持的基準(zhǔn)點(diǎn)，在此之上不斷創(chuàng)新突圍，方可穿越周期、獲得新生！