餐飲新聞

潮汕牛肉火鍋?zhàn)?014年走出汕頭，高歌猛進(jìn)一路向北擴(kuò)張。2016年，僅江浙滬地區(qū)新增潮?；疱侀T店超2000家。時(shí)至2017年，潮汕牛肉火鍋迎來(lái)大規(guī)模閉店潮，在一線城市的陣亡率高達(dá)80%。在品類經(jīng)歷大起大落后，有的品牌卻依然能夠持續(xù)發(fā)展、穩(wěn)步擴(kuò)張，其戰(zhàn)略與打法，值得我們一探究竟。

深耕潮?；疱伷奉?4年的「八合里牛肉火鍋」，橫跨18個(gè)城市，開(kāi)出超200家直營(yíng)門店，每年超過(guò)數(shù)千萬(wàn)人次排隊(duì)打卡，更獲得了高圓圓、謝霆鋒、古巨基、蔡瀾等明星和美食家的青睞。

一

基于品類特色，打造品牌優(yōu)勢(shì)，突圍品類紅海

據(jù)《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，中國(guó)火鍋行業(yè)的連鎖化率已經(jīng)達(dá)到18.3%，各大品牌間對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪已進(jìn)入白熱化階段。要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，突出品類特色是基礎(chǔ)，但還需要在“品類”的基礎(chǔ)上發(fā)揮“品牌”特色，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群，打造私域壁壘，這也是「八合里牛肉火鍋」能在“跟風(fēng)”涌入市場(chǎng)的潮?；疱伌筌娭小霸綉?zhàn)越勇”的關(guān)鍵一步。

在牛肉加工方面，「八合里牛肉火鍋」只選取3~4歲母黃牛37%的牛肉進(jìn)行加工，針對(duì)牛的10個(gè)不同部位，采用10種刀法，再現(xiàn)庖丁解牛的“神技”。在出品設(shè)計(jì)方面，「八合里牛肉火鍋」創(chuàng)始人林海平秘制的沙茶醬，在保證傳統(tǒng)口感的同時(shí)進(jìn)行了符合大眾口味的優(yōu)化改良，線上售賣當(dāng)天，銷量迅速破千。

▲「八合里牛肉火鍋」招牌菜品

二

搭建一體化會(huì)員管理系統(tǒng)

累計(jì)轉(zhuǎn)化私域會(huì)員500萬(wàn)

親民的價(jià)格和始終如一的品質(zhì)，讓「八合里牛肉火鍋」快速收獲了大量忠實(shí)顧客。從2017年開(kāi)始，「八合里牛肉火鍋」以平均每個(gè)月開(kāi)3家店的速度，在深圳、北京、上海、廣州等18個(gè)城市，開(kāi)出了近200家門店。隨著門店數(shù)量的不斷增加，只依靠線下堂食運(yùn)營(yíng)會(huì)員的模式，已無(wú)法滿足「八合里牛肉火鍋」全國(guó)化經(jīng)營(yíng)的需求。

▲「八合里牛肉火鍋」門店用餐環(huán)境

基于對(duì)會(huì)員系統(tǒng)便捷度、更穩(wěn)定等多方面因素的考量，2019年，「八合里牛肉火鍋」通過(guò)與雅座合作，逐步建立了覆蓋130家門店的線上線下一體化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)管理體系，目前已累計(jì)轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)會(huì)員近500萬(wàn)人，為其后期的零售化轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。

▲「八合里牛肉火鍋」會(huì)員中心/會(huì)員儲(chǔ)值

三

成熟的供應(yīng)鏈體系，賦能品牌零售化升級(jí)

加碼小程序會(huì)員商城，挖掘業(yè)務(wù)新增量

在馬太效應(yīng)愈演愈烈的火鍋賽道，供應(yīng)鏈的價(jià)值，更體現(xiàn)在對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的賦能。從養(yǎng)殖場(chǎng)、屠宰場(chǎng)、中央廚房到門店，「八合里牛肉火鍋」打造了一條完整而強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品，到效率，再到品質(zhì)的升級(jí)，拉高了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

為了破除“牛肉出了潮汕就變味”的魔咒，「八合里牛肉火鍋」通過(guò)與內(nèi)蒙古、云貴川等地的優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)合作，從源頭把控牛肉品質(zhì)。同時(shí)，「八合里牛肉火鍋」在深圳、廣州、北京等地建立屠宰場(chǎng)和配送車隊(duì)，堅(jiān)持每日“三殺三配”，確保在3小時(shí)內(nèi)將牛肉從屠宰場(chǎng)送到餐桌，讓食客隨時(shí)都能品嘗到最新鮮的牛肉。

▲ 「八合里牛肉火鍋」招牌菜品

成熟的供應(yīng)鏈體系，助力「八合里牛肉火鍋」成功穿越了潮汕牛肉火鍋品類的生長(zhǎng)周期，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足發(fā)展。除了通過(guò)入駐天虹超市等線下商超售賣零售化產(chǎn)品外，2021年2月，「八合里牛肉火鍋」通過(guò)微盟智慧餐飲三店一體解決方案，上線小程序會(huì)員商城，挖掘餐飲零售化業(yè)務(wù)新增量。

▲「八合里牛肉火鍋」小程序會(huì)員商城

四

全渠道、多觸點(diǎn)引流私域，反哺堂食業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

構(gòu)建一體化增長(zhǎng)閉環(huán)，會(huì)員年增長(zhǎng)率超154%

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，餐飲零售化熱潮與疫情的爆發(fā)息息相關(guān)。傳統(tǒng)餐企“重堂食、輕線上”，面對(duì)門店關(guān)店、堂食限流，餐飲企業(yè)只能另尋出路。或是重視外賣，或是前置“零售”計(jì)劃。而餐飲零售化從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是品牌“好味道”的一種延伸，因此“私域”便成為了品牌轉(zhuǎn)型路上的一門必修課。

新店開(kāi)業(yè)期間，「八合里牛肉火鍋」都會(huì)在公眾號(hào)和社群中進(jìn)行預(yù)熱。通過(guò)在公眾號(hào)軟文中打出“試營(yíng)業(yè)期間進(jìn)店享8折優(yōu)惠，正式開(kāi)業(yè)當(dāng)天可享5.8折優(yōu)惠，后續(xù)5天還可享受6.8折至7.8折”的“折扣牌”，結(jié)合推文末尾的“儲(chǔ)值有禮”限時(shí)活動(dòng)，引導(dǎo)顧客到店消費(fèi)。

▲查看「八合里牛肉火鍋」招牌菜品

同時(shí)，品牌還為所有線下門店建立了對(duì)應(yīng)的微信社群，通過(guò)定期開(kāi)展福利活動(dòng)，將私域流量牢牢握在了自己手中。顧客進(jìn)店后，店員將通過(guò)提前準(zhǔn)備好的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，引導(dǎo)顧客加入粉絲福利社群，并以“30元新人優(yōu)惠券”作為新客福利，引導(dǎo)顧客在小程序上一鍵完成會(huì)員開(kāi)卡操作，精準(zhǔn)將堂食顧客轉(zhuǎn)化為線上會(huì)員。

此外，「八合里牛肉火鍋」在圣誕節(jié)、元旦節(jié)、情人節(jié)等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，以數(shù)碼產(chǎn)品、演出門票、霸王餐、優(yōu)惠券包等福利為“誘餌”，引導(dǎo)用戶通過(guò)公眾號(hào)、社群等渠道參加儲(chǔ)值抽獎(jiǎng)、留言抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，將用戶從線上引流至門店，打造線上線下一體化增長(zhǎng)閉環(huán)，會(huì)員年增長(zhǎng)率超154%！

▲「八合里牛肉火鍋」開(kāi)業(yè)福利/社群引流

結(jié)語(yǔ)

精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)能力，品牌獲得增量的關(guān)鍵

進(jìn)入餐飲零售化賽道后，餐企不僅需要強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支撐，更該思考如何提升復(fù)購(gòu)率、利潤(rùn)率……這背后考驗(yàn)的正是餐企觸達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)私域的能力，這也是在餐飲紅海市場(chǎng)中找到增量的關(guān)鍵所在。

任何行業(yè)都沒(méi)有常青樹(shù)，“優(yōu)勝劣汰，適者生存”的自然法則在餐飲行業(yè)同樣適用。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及外部挑戰(zhàn)的雙重沖擊下，餐企關(guān)店率可能仍將持續(xù)走高。“道阻且長(zhǎng)，行則將至”，在數(shù)字化的賦能下，餐飲行業(yè)一定能夠成功跨越周期，走出低谷！