餐飲新聞

今天的文章，補充一些麥當(dāng)勞的最新業(yè)務(wù)資訊，以及我最近兩年關(guān)于麥當(dāng)勞的一些新認知。

頭圖來源：攝圖網(wǎng)

01

最新業(yè)務(wù)發(fā)展的

基本情況、趨勢和戰(zhàn)略

No.1

核心業(yè)務(wù)指標(biāo)

麥當(dāng)勞管理層最關(guān)心的指標(biāo)：門店同比增長、終端GMW、ROIC"以及自由現(xiàn)金流、自由現(xiàn)金流轉(zhuǎn)換率。

據(jù)公司最新的財務(wù)信息，麥當(dāng)勞營收、凈利潤、門店GMV都獲得了比較好的增長，分別為232.2億美元、75.45億美元和 1125億美元。

在2021年BrandZ全球最具價值品牌排行榜，麥當(dāng)勞排名第9位，是榜單前十強中唯一的餐飲服務(wù)企業(yè)，品牌價值超過1549.21億美元。

No.2

持續(xù)推進“輕資產(chǎn)運營”的加盟戰(zhàn)略

自2013年起，麥當(dāng)勞開始逐步增加特許經(jīng)營門店，削減自營門店占比。截至2021年底，全球共有40,031家麥當(dāng)勞門店，其中有37,295家（占93%）是特許經(jīng)營的。

21財年，公司加盟業(yè)務(wù)收入達到130.85億美元，連續(xù)三年超過公司總營收的一半（21年為58%）。同時，加盟門店營收增速高于直營門店，且加盟業(yè)務(wù)的利潤貢獻更高，達85%。

可見，麥當(dāng)勞加盟門店比例的提升，使得公司近幾年毛利和凈利率都呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。

資料來源于：麥當(dāng)勞21年財報

No.3

深化數(shù)字化戰(zhàn)略

2020年10月底，麥當(dāng)勞中國與阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作，成為首個使用阿里全域數(shù)據(jù)中臺的餐飲企業(yè)，構(gòu)建起了針對會員、交易、營銷、門店、外賣、商品的全域數(shù)據(jù)資源。

截至21年末，麥當(dāng)勞全球提供外賣服務(wù)的門店數(shù)量達33000多家，占80%以上。2021年，公司來自數(shù)字渠道的系統(tǒng)范圍銷售額超過180億美元，占前六大市場全系統(tǒng)銷售額的25%以上。

No.4

客戶忠誠計劃

計劃名為MyMcDonald's Rewards，該計劃在美國推出僅六個月后，就已有3000萬注冊會員，其中超過2100萬活躍忠誠會員獲得了獎勵。麥當(dāng)勞管理層認為，21年美國可比銷售額增長13.8%，和客戶忠誠計劃的實施高度相關(guān)。

老K認為，麥當(dāng)勞客戶CLV價值可達數(shù)千美金，所以麥當(dāng)勞能有千億美金的估值，而另外一家餐飲巨頭星巴克的會員貢獻占比也非常大。可以預(yù)見的是，未來持續(xù)運營好私域流量，服務(wù)好優(yōu)質(zhì)客戶將是餐飲連鎖品牌們一致的戰(zhàn)略目標(biāo)。

No.5

加速國際化戰(zhàn)略

目前，麥當(dāng)勞大約60%的收入和大概一半以上的來源于海外市場。

數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞發(fā)家的美國本土市場，門店數(shù)量自2014年達到14350家的峰值后，已經(jīng)開始逐年收縮。2021年財報數(shù)據(jù)顯示，公司目前經(jīng)營的門店數(shù)量已降至13438家。

因此，持續(xù)加大海外市場的布局，也是諸如麥當(dāng)勞這樣成熟期品牌的重要戰(zhàn)略。未來中國的餐飲品牌也會面臨出海問題，而千億美金市值的餐飲品牌一定是全球化布局的。

02

公司收入模型解析

資料來源于：麥當(dāng)勞21年財報，菁財資本整理

No.1

地產(chǎn)

麥當(dāng)勞布局地產(chǎn)的基本邏輯：掌握穩(wěn)定的現(xiàn)金流+方便銀行貸款+增強對加盟商管控力度，麥當(dāng)勞的“地產(chǎn)屬性”是其享有估值溢價的基礎(chǔ)之一。

No.2

供應(yīng)鏈

（1）麥當(dāng)勞21年財報顯示，公司并不在物料采購環(huán)節(jié)獲取收入，而是在供應(yīng)鏈上通過優(yōu)化流通環(huán)節(jié)、集中采購/生產(chǎn)釋放規(guī)模效應(yīng)，從而向產(chǎn)業(yè)鏈上游獲取更多的剩余價值，以優(yōu)化終端門店的成本結(jié)構(gòu)/提升加盟商資金回報率。

（2）麥當(dāng)勞通過期貨對沖、冷凍倉儲等方式，相當(dāng)程度上控制了食材的物價波動。美國老牌制造業(yè)和工業(yè)營銷公司Thomas，評選了2020年12個最佳供應(yīng)鏈企業(yè)，排名前三的分別是：蘋果、亞馬遜和麥當(dāng)勞。

（3）通過提供先進的養(yǎng)殖模式和種植模式，麥當(dāng)勞深度參與上游改造，并通過系統(tǒng)數(shù)據(jù)支持接入等方式，加大了對供應(yīng)鏈企業(yè)的掌控。

實際上，麥當(dāng)勞著眼于“做產(chǎn)業(yè)”的思路，也被“中餐一哥”海底撈所深入學(xué)習(xí)。因此，如果把整個“海底撈系”放在一起看，它依舊有非常強大的能力。

No.3

加盟模式

通過加盟門店比例的持續(xù)提升，麥當(dāng)勞持續(xù)降低了“經(jīng)營風(fēng)險”，這主要是因為人力、食材等剛性成本都由加盟商承擔(dān)，而且加盟商還有稅收優(yōu)勢。其實，這波疫情使強大如麥當(dāng)勞，都受到食材和人力剛性成本上漲的沖擊，更別說廣大的中小型餐飲企業(yè)。

當(dāng)然，老K覺得采取加盟戰(zhàn)略最根本的邏輯還是：門店經(jīng)營沒有規(guī)模效應(yīng)，只有品牌、產(chǎn)品研發(fā)才有。

No.4

直營門店特殊的戰(zhàn)略意義

麥當(dāng)勞為公司人員提供了餐廳運營培訓(xùn)的場所，而經(jīng)營公司擁有的專業(yè)知識，能夠使麥當(dāng)勞改善所有餐廳的運營并成功，同時允許特許經(jīng)營商的創(chuàng)新進行測試?；诖耍湲?dāng)勞能夠進一步制定和完善運營標(biāo)準(zhǔn)、營銷概念以及產(chǎn)品和定價策略。

因此，并非是簡單得出加盟越多越好、直營門店效率低、全部砍掉等結(jié)論，其中核心在于優(yōu)秀的餐飲連鎖品牌往往能夠形成“加盟模式的正向飛輪效應(yīng)”。

資料來源于：菁財資本

再補充一個信息，2012-2016 年，麥當(dāng)勞在特許經(jīng)營門店的單店收入/自營門店收入的平均比值為 86%，而同一時期百勝餐飲的比值僅為 71%。這意味著，麥當(dāng)勞在輸出品牌管理時能做到與自營門店接近，更體現(xiàn)了其管理上的優(yōu)勢。（數(shù)據(jù)來源：國泰君安證券研究）

總結(jié)來說，餐飲企業(yè)在一開始設(shè)計商業(yè)模式時，就要考慮好到底賺的什么錢：門店服務(wù)的、供應(yīng)鏈的還是品牌的錢？因為不同的業(yè)務(wù)類型，會促成不同的管理行為。

03

“激進”的資本運作政策

由于持續(xù)的通過借錢和出售資產(chǎn)，來進行分紅和回購股票（2021年通過股票回購和股息，麥當(dāng)勞向股東返還了總計48億美元），從2016年開始，麥當(dāng)勞資產(chǎn)負債率持續(xù)超過100%，所有者權(quán)益為負數(shù)。2013年，麥當(dāng)勞尚有160多億美元的凈資產(chǎn)，到現(xiàn)在已經(jīng)是負的 46.01 億美元。長期來看，高杠桿可能犧牲了未來的穩(wěn)健性和增長空間。

資料來源于：麥當(dāng)勞21年財報

老K覺得，除了所謂的有助于提升股東對公司股權(quán)的控制能力，減少來自外部的惡意收購情形，持續(xù)的回購和分紅很大程度上源于職業(yè)經(jīng)理人的股權(quán)激勵計劃，管理層有非常強的沖動在短期內(nèi)持續(xù)刺激股價上漲，完成KPI套現(xiàn)。

事實上，憑借持續(xù)的回購和分紅，麥當(dāng)勞最近五年的股價表現(xiàn)也尤其亮眼，大幅跑贏標(biāo)普500和道瓊斯工業(yè)指數(shù)。

資料來源于：麥當(dāng)勞21年財報

知識點鏈接：回購促進股票價格上漲的機制主要有兩個，一是直接增加公司股票的需求提高股價，二是回購注銷公司股票后，可以提高每股的EPS和公司整體的ROE。

當(dāng)然，目前從現(xiàn)金流、ROIC、利息覆蓋倍數(shù)、尚未使用的商業(yè)信貸額度等指標(biāo)來看，麥當(dāng)勞確實也有“加杠桿”的底氣。

此外，憑借強大的品牌力和優(yōu)異的財務(wù)表現(xiàn)，貌似“資不抵債”的麥當(dāng)勞負債成本著實令人羨慕。

大量的債務(wù)都是固定利息，平均債務(wù)利息率從2011年的4.11%逐漸下降。最新標(biāo)準(zhǔn)普爾和穆迪分別對麥當(dāng)勞的商業(yè)票據(jù)進行A-2和P-2評級，并分別對其長期債務(wù)BBB+和Baa1進行評級，顯示長期負債平均年利率3.2%，短期借款的加權(quán)平均利率為2.4%。

這里還有個小插曲：20年疫情最嚴峻的時候，海底撈獲得中信銀行和百信銀行提供的21億元授信，且獲得的貸款利率不到4%，低于市場貸款基準(zhǔn)利率。

2021年1月7日，海底撈國際控股有限公司【“海底撈”，主體評級：BBB/BBB（標(biāo)普/惠譽）】成功定價發(fā)行6億美元的境外債券，債項評級BBB/BBB（標(biāo)普/惠譽），期限為5年，票面利率為2.150%。（來源:中金公司官網(wǎng)）

因此，“做大做強，完成上市”，對于餐飲企業(yè)而言意義重大，可以大大提升公司的抗風(fēng)險能力和市場競爭力。

04

延伸思考

為什么快餐是餐飲行業(yè)為數(shù)不多能誕生巨頭的領(lǐng)域？

核心原因在于：快餐解決的主要是吃飯問題，吃好、吃飽、衛(wèi)生、健康等則是其核心，而這種需求即便是在一個較長的時間內(nèi)，也很難看到被顛覆的可能性。

生意的主邏輯在于：“工業(yè)化和連鎖化機會”，工業(yè)化意味著產(chǎn)品成本的降低，連鎖化意味著更強的消費者品牌信任度。長期來看，這種趨勢有機會給用戶和社會帶來巨大的價值，并給公司和投資人帶來回報。