餐飲新聞

　　從雕刻時(shí)光到瑞幸、連咖啡，凡是做咖啡零售的難免被貼上“中國(guó)版星巴克”的標(biāo)簽，而“中國(guó)版星巴克”也像是一個(gè)魔咒，凡是貼上他，發(fā)展都不順?biāo)?。那么為什么“中?guó)星巴克”會(huì)成為魔咒?中國(guó)到底會(huì)不會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)星巴克呢?《萬(wàn)歷十五年》告訴我們看一個(gè)事件不要局限于事情本身，而應(yīng)當(dāng)放在足夠長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河當(dāng)中來(lái)看，才能理解整個(gè)事情的因果緣由，這就是所謂的“大歷史觀”。在我看來(lái)，評(píng)論一個(gè)品牌的興衰也要拉長(zhǎng)時(shí)間，用大歷史觀才能窺見(jiàn)一些門(mén)道。因此，我們想要解開(kāi)“中國(guó)星巴克”的魔咒應(yīng)該從“為什么會(huì)出現(xiàn)星巴克”開(kāi)始說(shuō)起。

　　01 被獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)改變的飲茶習(xí)慣

　　咖啡在美國(guó)的流行與美國(guó)歷史上著名的波士頓傾茶事件相關(guān)。

　　眾所周知，北美洲最早是英國(guó)的殖民地，歐洲移民主要以茶葉飲料為主，咖啡極其少見(jiàn)，美國(guó)甚至沒(méi)有獨(dú)立咖啡館。當(dāng)時(shí)美國(guó)就是英國(guó)的韭菜地，英國(guó)通過(guò)制定印花稅法、茶稅法等法規(guī)，利用茶葉獲得了巨額利潤(rùn)。這種局面一直持續(xù)到了1773年年底，美國(guó)第二任總統(tǒng)約翰·亞當(dāng)斯率領(lǐng)一百多人打扮成印第安人將三百多箱英國(guó)東印度公司的低價(jià)傾銷(xiāo)茶磚丟進(jìn)海里，英美關(guān)系進(jìn)一步激化，并最終形成了美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　自此，茶葉成為了英國(guó)統(tǒng)治的象征，拒喝英國(guó)茶成了北美的歐洲移民為抵抗英國(guó)統(tǒng)治的符號(hào)，同樣口感苦澀卻令人上癮的咖啡則被奉為愛(ài)國(guó)飲料，走進(jìn)了每個(gè)美國(guó)人的家庭，成為生活必需品。

　　02 從牛仔咖啡到精品咖啡

　　我曾多次提過(guò)，人的需求可以分為基礎(chǔ)需求和文化需求，基礎(chǔ)需求是從無(wú)到有，文 化 需求是從有到個(gè)性化需求。 咖啡在美國(guó)的流行也是如此。美國(guó)最早的咖啡被稱為“牛仔咖啡”，西部牛仔們找個(gè)野地生個(gè)火，鍋?zhàn)拥乃疂L后加入咖啡粉，再煮滾后移開(kāi)咖啡鍋具，靜待幾分鐘，待咖啡渣沉淀即可飲用。這樣的咖啡自然與品質(zhì)沒(méi)半毛錢(qián)關(guān)系，只能算是咖啡因飲料。

　　美國(guó)家庭主婦們也僅僅使用濾紙過(guò)濾解決咖啡渣的問(wèn)題，咖啡品質(zhì)依然很差。于是同樣味道不佳，但更加方便的速溶咖啡，在各種營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)下，迅速得到美國(guó)家庭的認(rèn)可。此外，還有麥當(dāng)勞為代表的快餐店，提供便捷但口感一般的咖啡飲品。

　　20世紀(jì)60年代是美國(guó)的黃金時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，錢(qián)袋子鼓起來(lái)的美國(guó)人開(kāi)始對(duì)咖啡有了更高的追求。

　　1966年，咖啡生產(chǎn)商的兒子荷蘭人皮特開(kāi)設(shè)了一家名為皮特咖啡和茶(Peet's Coffee and Tea)的咖啡館，他從爪哇、蘇門(mén)答臘、埃塞俄比亞、哥斯達(dá)黎加等著名咖啡產(chǎn)地采購(gòu)咖啡，深度烘焙后進(jìn)行售賣(mài)。

　　精品咖啡的獨(dú)特口感為美國(guó)人帶來(lái)了全新體驗(yàn)，效仿皮特咖啡的精品咖啡館如雨后春筍般在美國(guó)各地冒了出來(lái)。星巴克就是其中之一。

　　03 星巴克成功秘訣：糖奶咖啡飲料+波西米亞風(fēng)格設(shè)計(jì)

　　星巴克最早的創(chuàng)辦人杰瑞·鮑德溫、杰夫·西格、戈登·鮑克本身就是深度烘焙咖啡的愛(ài)好者。

　　他們像皮特咖啡一樣，從全世界采購(gòu)優(yōu)質(zhì)咖啡豆，烘焙后賣(mài)給顧客，讓顧客回家研磨沖調(diào)，但這個(gè)過(guò)程實(shí)在過(guò)于繁瑣，并不適合絕大多數(shù)習(xí)慣了速溶咖啡的美國(guó)人，因此，星巴克就像皮特咖啡一樣，僅僅在一小群狂熱咖啡愛(ài)好者中流行。

　　直到1987年，曾擔(dān)任星巴克市場(chǎng)經(jīng)理的霍華德·舒爾茨以380萬(wàn)美元收購(gòu)了星巴克。同為咖啡愛(ài)好者的舒爾茨，受到了意大利的意式蒸餾咖啡館的啟發(fā)，將出售咖啡豆升級(jí)為出售高品質(zhì)的咖啡，降低了美國(guó)人品嘗精品咖啡的門(mén)檻。 而在產(chǎn)品端更大的改變是在咖啡中加入大量的奶和糖，將咖啡改造成咖啡口味飲料，并用latte、Macchiato命名，這種變化迅速獲得了美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的歡迎。也許有人依然不習(xí)慣精品咖啡的味道，但不會(huì)有人拒絕一杯咖啡味的糖奶混合物。

　　當(dāng)然，星巴克的成功不僅僅在于產(chǎn)品端的改造，畢竟咖啡味飲料的研制門(mén)檻并不高，品牌端的建設(shè)才是星巴克暢銷(xiāo)全球的秘密 。

　　絕大多數(shù)中產(chǎn)階級(jí)都是金錢(qián)與理想的結(jié)合體，一方面他們存在金錢(qián)方面的壓力，他們必須面對(duì)工作的壓力、家庭的壓力，另一方面受過(guò)高等教育的他們又向往著“面朝大海，春暖花開(kāi)”般的藝術(shù)生活。

　　于是星巴克將充滿藝術(shù)氣息的波西米亞風(fēng)格融入到整個(gè)咖啡館中，在星巴克的包裝、標(biāo)識(shí)、輔助資料、杯子、音樂(lè)等店面所有與顧客接觸的環(huán)節(jié)都散發(fā)著與當(dāng)時(shí)其他咖啡館不同的藝術(shù)氣息，星巴克還沿用了Grande、Venti、Doppio、Espresso等意大利風(fēng)格的名字，店鋪的裝修風(fēng)格也會(huì)選用中產(chǎn)階級(jí)最鐘意的宜家式風(fēng)格，簡(jiǎn)潔明快。同時(shí)，星巴克還圍繞環(huán)保、公益、健康等中產(chǎn)階段最關(guān)注的詞匯做文章：

　　定期舉辦咖啡知識(shí)分享，介紹咖啡豆的故事，將星巴克與精品咖啡建立起強(qiáng)鏈接

　　不遺余力的舉辦環(huán)保活動(dòng)，從自帶咖啡杯打折到咖啡渣回收、咖啡渣二次利用小貼士

　　發(fā)起“原產(chǎn)地承諾”運(yùn)動(dòng)，補(bǔ)貼咖啡耕作者

　　定義咖啡標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)咖啡原產(chǎn)地可持續(xù)發(fā)展

　　通過(guò)這些活動(dòng)，星巴克只花費(fèi)了很少的品牌預(yù)算就在美國(guó)80年代興起的中產(chǎn)階級(jí)心中建立了獨(dú)特的品牌形象。從此，好萊塢的各種影視劇也樂(lè)于將星巴克作為“美國(guó)白領(lǐng)的生活方式”傳播到世界各地，全世界越來(lái)越多的人愿意效仿美國(guó)白領(lǐng)，手持星巴克logo杯，穿梭在人頭攢動(dòng)的城市商業(yè)核心區(qū)。

　　可以說(shuō)，美國(guó)舊有的咖啡習(xí)慣、產(chǎn)品端對(duì)咖啡口味的改造以及中產(chǎn)階級(jí)身份符號(hào)的品牌建設(shè)是星巴克成功的關(guān)鍵，事實(shí)證明，想成為第三空間、售賣(mài)精品咖啡的眾多咖啡品牌都沒(méi)有取得星巴克般的成功。

　　理解了星巴克成功的要素，我們或許可以對(duì)中國(guó)星巴克做一些判斷。

　　04 加入糖奶的茶飲才是中國(guó)的星巴克

　　雖然有很多數(shù)據(jù)證明中國(guó)人對(duì)于咖啡消費(fèi)正在快速增長(zhǎng)，但可以肯定的是中國(guó)人還遠(yuǎn)沒(méi)有養(yǎng)成咖啡消費(fèi)的習(xí)慣，因?yàn)樵谥袊?guó)的星巴克，絕大多數(shù)人點(diǎn)的是拿鐵、瑪奇朵等咖啡口味飲料以及星冰樂(lè)、檸檬茶、抹茶等非咖啡飲品。與此相反的是，當(dāng)年美國(guó)反對(duì)的茶卻在中國(guó)有著上千年的飲用歷史，盡管茶也像咖啡一樣存在品質(zhì)良莠不齊、口感不佳、品鑒門(mén)檻高等問(wèn)題。

　　奶茶的出現(xiàn)就很好地解決了這些問(wèn)題。

　　無(wú)論是一點(diǎn)點(diǎn)、coco、蜜雪冰城，還是喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色，都是在茶的基礎(chǔ)上，加入大量的牛奶、糖漿，更有甚者加入葡萄、芒果、楊梅等年輕人喜好的水果，進(jìn)一步提升口感，將茶改造成茶味飲料，滿足了更多人的口味。

　　最后是品牌層面，與傳統(tǒng)的奶茶連鎖不同，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等新式茶飲品牌都在努力構(gòu)建自身的品牌，以迎合90后年輕人的需求。以喜茶為例，他們拋棄了老式茶館里的木頭桌椅、茶具，而是采用年輕化的整體裝修風(fēng)格，極致、簡(jiǎn)單。同時(shí)會(huì)把茶文化中的禪意、靈感元素等體現(xiàn)到設(shè)計(jì)之中，即現(xiàn)代元素與禪意、靈感的結(jié)合。

　　不僅如此，喜茶還會(huì)結(jié)合新品上市舉辦各種跨界營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)，組建龐大的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，再通過(guò)多變而巧妙的設(shè)計(jì)、避開(kāi)網(wǎng)絡(luò)爆款詞匯的內(nèi)容，刺激年輕用戶，增強(qiáng)年輕用戶對(duì)喜茶的好感，從而綁定中國(guó)年輕群體。

　　可以說(shuō)，如果非要找出“中國(guó)版星巴克”，那么喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等新式茶飲，無(wú)疑是更相似的。然而星巴克最大的成功是將自己塑造成為一群具有爆發(fā)力的人群身份符號(hào)，從這個(gè)層面來(lái)看，正處于諸侯混戰(zhàn)當(dāng)中的新式茶飲們的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。