餐飲新聞

　　作為初代奶茶網(wǎng)紅品牌，香飄飄憑借差異化的品牌定位與深入人心的廣告打入了年輕人市場(chǎng)， 也促進(jìn)了這款杯裝奶茶在奶茶界的異軍突起。從2000年左右開(kāi)始通過(guò)時(shí)尚商圈的引領(lǐng)，奶茶逐漸成為青少年相互追逐的時(shí)尚飲品，顧客已經(jīng)開(kāi)始廣泛接受這種新形態(tài)飲料。那么香飄飄還能繞地球幾圈?

　　也就是說(shuō)，奶茶消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)被教育成熟，

　　但不知從何時(shí)起，香飄飄似乎消失在大眾的視線(xiàn)之中。一年賣(mài)出十億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球三圈，中國(guó)銷(xiāo)售量最高的奶茶，迎來(lái)了越來(lái)越多的挑戰(zhàn)者，面對(duì)市場(chǎng)上眼花繚亂的奶茶種類(lèi)，它越來(lái)越乏力。

　　當(dāng)“新中式茶飲”成為茶飲賽道的主旋律，香飄飄的“品牌故事”如何繼續(xù)?香飄飄通過(guò)前期系統(tǒng)、深入的分析，抓住時(shí)機(jī)在品類(lèi)上進(jìn)行創(chuàng)新，首次提出“杯裝奶茶”新概念。

　　隨后，香飄飄通過(guò)占據(jù)杯裝奶茶的本質(zhì)屬性——“香”，借助街邊奶茶鋪的先導(dǎo)教育，利用心智力量來(lái)推動(dòng)杯裝奶茶品類(lèi)的發(fā)展與壯大。

　　就這樣，從2005年沖進(jìn)市場(chǎng)，香飄飄在三年內(nèi)銷(xiāo)售額就突破了5億，奶茶風(fēng)暴迅速?gòu)男@席卷到更大的消費(fèi)人群，2010，香飄飄成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　其實(shí)，香飄飄之所以成為奶茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，除了差異化的品牌定位之外，很大程度上還依賴(lài)于其高強(qiáng)度的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力。

　　2004年，香飄飄奶茶問(wèn)世，選擇了溫州、湖州、無(wú)錫、蘇州四個(gè)城市作為突破點(diǎn)，2005年，香飄飄奶茶在湖南衛(wèi)視砸下3000萬(wàn)做廣告，一時(shí)間，訂單蜂擁而至，短時(shí)間內(nèi)香飄飄賬面資金已達(dá)到5000多萬(wàn)。

　　當(dāng)時(shí)為了混個(gè)臉熟，香飄飄的廣告語(yǔ)是：“香飄飄奶茶，奶茶香飄飄”。這個(gè)廣告語(yǔ)不斷重復(fù)強(qiáng)行灌進(jìn)消費(fèi)者耳朵里，就像“腦白金”一樣的洗腦。

　　效果是顯而易見(jiàn)的。在多年的競(jìng)爭(zhēng)中，被香飄飄打敗的品牌包括但不限于喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美奶茶、大好大集團(tuán)旗下的香約奶茶和聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶。

　　隨后，香飄飄奶茶從消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者等不同角度出發(fā)，升級(jí)廣告語(yǔ)，步步深入消費(fèi)者心智。

　　從“奶茶就要香飄飄”，到“香飄飄奶茶，杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者，連續(xù)八年銷(xiāo)量領(lǐng)先”，再到深入消費(fèi)者腦海的“杯子連起來(lái)可繞地球三圈”，通過(guò)這一系列宣傳，在眾多同質(zhì)化品牌中脫穎而出。

　　當(dāng)年“一年賣(mài)出三億多杯，可繞地球一圈”的香飄飄為消費(fèi)者津津樂(lè)道，如今面臨著滿(mǎn)地開(kāi)花的競(jìng)品、疫情影響、市場(chǎng)飽和、高管接連離職等一系列壓力的香飄飄，究竟能走多遠(yuǎn)，仍令人不得而知。在我看來(lái)，香飄飄被“刻舟求劍”式的僵化思維害了，居安思危，才能走得更遠(yuǎn)!