餐飲新聞

　　目前，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)主要集中在餐飲領(lǐng)域，尤其是飲品這塊，而且網(wǎng)紅化似乎在變得不可或缺。 除了完全新興的領(lǐng)域，一些曾經(jīng)被驗(yàn)證、出現(xiàn)過大公司的傳統(tǒng)消費(fèi)品領(lǐng)域，也在不斷衍生出新機(jī)會(huì)。

　　從細(xì)分切入口，品牌化，規(guī)模化，到中后端的升級(jí)，最后實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)這一個(gè)個(gè)落地節(jié)點(diǎn)的把控，似乎才隱藏著消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)最大的玄機(jī)。

　　如何來理解和把控消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的窗口機(jī)遇和不同節(jié)點(diǎn)?為什么網(wǎng)紅化和建立消費(fèi)者共鳴，會(huì)變得極其重要?要把品牌做得長(zhǎng)久，中后端需要遵循什么樣的價(jià)值趨向?

　　近日我們專訪了天圖投資管理合伙人潘攀，十多年的投資經(jīng)驗(yàn)，從投資奈雪的茶、松哥油燜大蝦、獅頭牌鹵味研究所，到最近的三頓半、茶顏悅色等消費(fèi)品牌，對(duì)于品牌投資的新機(jī)會(huì)、變化，一個(gè)偉大消費(fèi)品牌的養(yǎng)成，他為我們做了深入的解析和判斷。

傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)還有很多顛覆式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)

　　這兩年，餐飲是一個(gè)很熱的賽道，我們投資會(huì)把餐和飲區(qū)分開來。

　　餐還是面臨著比較大的經(jīng)營(yíng)壓力，因?yàn)楸举|(zhì)上市場(chǎng)總量沒有增加，第三方平臺(tái)的接入，讓餐的整體利潤(rùn)率降低，提高效率變得更加重要了。

　　“飲”，我認(rèn)為還會(huì)有3-5年的紅利期。

　　第一，飲的滲透率還很低， 有太多人沒喝，市場(chǎng)遠(yuǎn)未被滿足。

　　第二，這個(gè)市場(chǎng)太大了，優(yōu)質(zhì)品牌的市場(chǎng)集中度會(huì)進(jìn)一步提高。 包括大部分沒有品牌的飲品，也活得很好。

　　現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，讓品牌創(chuàng)業(yè)的時(shí)間窗口變得更短，你要想做長(zhǎng)期能生存的企業(yè)，其實(shí)要求比以前更高了。

　　在這種條件下，要找到合適的切入口，除了一些完全新興的領(lǐng)域，我認(rèn)為，很多機(jī)會(huì)都在傳統(tǒng)行業(yè)里。那些規(guī)模營(yíng)收特別大的傳統(tǒng)公司，理論上都有被創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。 但你能不能抓到創(chuàng)新點(diǎn)，并且提供獨(dú)特的價(jià)值，還是有很大的難度。

　　對(duì)于傳統(tǒng)大公司來講，他們?cè)谝郧白隽撕芏嗍虑?，才有這么好的營(yíng)收或者利潤(rùn)，但確實(shí)時(shí)代在變化，比如人群、產(chǎn)品、技術(shù)、供應(yīng)鏈等等。這些變化如果你跟得上，還能保持地位;跟不上，就會(huì)被創(chuàng)新的人取代。

　　對(duì)我們而言，去尋找那些有可能顛覆掉傳統(tǒng)行業(yè)里面的創(chuàng)新公司，還是有挺多的機(jī)會(huì)。 比如說冰淇淋，一個(gè)很不顯眼的行業(yè)，蒙牛和伊利一年在上面能掙很多錢。但他們的東西真的特別好嗎?3、5塊錢的冰淇淋，可能5年、10年都沒有大的變化。

　　再比如，我們喝的水，現(xiàn)在就剩百歲山、怡寶、農(nóng)夫山泉等幾個(gè)大品牌了，為什么不能由新的品牌來賣?

　　宏觀地來說，能提供更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)渠道鋪的更廣，就有可能突破。 為什么微商能革命?本質(zhì)上微商降低了交易成本。在線下渠道，如果有辦法降低交易成本，客戶體驗(yàn)還很好，那為什么不能起量?

　　另外，走到現(xiàn)在，要?jiǎng)?chuàng)業(yè)做成一個(gè)大品牌，和資本深度結(jié)合，也成為了一個(gè)必然的選擇。不拿資本的錢，單獨(dú)做品牌的機(jī)會(huì)很小。因?yàn)槟悴荒茫瑒e人拿了就比你牛。

　　至于具體去找到有這樣潛質(zhì)的人，我們有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

　　第一，他需要對(duì)行業(yè)有深刻的認(rèn)知，讓我們能判斷出，這個(gè)事情邏輯上是通的。

　　第二，在邏輯通的情況下，他有沒有能力保證這個(gè)事能做下去，能落地執(zhí)行好。

　　第三，落地的時(shí)間窗口、資本、競(jìng)爭(zhēng)格局等個(gè)方面的條件，有沒有足夠的資源去推動(dòng)做這件事情做大。

　　這些維度全部綜合考慮以后，我們才會(huì)形成一個(gè)大致判斷。同時(shí)具備這些能力的創(chuàng)業(yè)家，其實(shí)還是挺稀缺的。

　　所以，雖然很多細(xì)分品牌領(lǐng)域有機(jī)會(huì)，但能否出現(xiàn)很有價(jià)值的創(chuàng)新企業(yè)，與里面的創(chuàng)業(yè)者目前是不是足夠厲害，能做這件事情，也有很大的關(guān)系。

一個(gè)偉大消費(fèi)品牌如何養(yǎng)成

　　1、網(wǎng)紅化是初創(chuàng)品牌很必要的階段

　　當(dāng)品牌創(chuàng)立之后，現(xiàn)在很大的一個(gè)爭(zhēng)議是該不該網(wǎng)紅化，大家擔(dān)心它大起大落。

　　我認(rèn)為消費(fèi)品牌，今天還是應(yīng)該由網(wǎng)紅主導(dǎo)。網(wǎng)紅化本質(zhì)上是你獲得關(guān)注和流量的重要手段。 你如果不網(wǎng)紅化，別人都不關(guān)注，一個(gè)新品牌怎么打開市場(chǎng)呢?

　　我依然覺得網(wǎng)紅是一個(gè)褒義詞， 不是每個(gè)人都具備網(wǎng)紅化的能力。當(dāng)然，它會(huì)把消費(fèi)者的預(yù)期拉高很多。

　　面對(duì)這種境況：

　　第一，說的確實(shí)要能夠做到，不能跟消費(fèi)者預(yù)期差別太遠(yuǎn)。 差的太遠(yuǎn)，那就代表沒做好，也不具備投資價(jià)值。

　　第二，你要長(zhǎng)期做好，甚至今天比昨天做得更好， 只有這樣，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，有機(jī)會(huì)一直活下去。確實(shí)有很多網(wǎng)紅品牌是曇花一現(xiàn)的，在這個(gè)點(diǎn)上，如果企業(yè)家沒有這個(gè)金剛鉆，就別攬這個(gè)瓷器活。因?yàn)辄c(diǎn)找對(duì)了，階段性成功，其實(shí)不是那么難的事情，長(zhǎng)期成功還是挺難的。

　　當(dāng)有了品牌和銷量，后面要重點(diǎn)考慮的是盈利，這也得做很多平衡。

　　其實(shí)，消費(fèi)品很大一部分，就是做品牌的價(jià)值，如果品牌沒有價(jià)值，當(dāng)然就掙不到錢。

　　如果是長(zhǎng)期不掙錢，那關(guān)鍵問題是長(zhǎng)期不掙錢，到底給你帶來什么價(jià)值。有一些品牌確實(shí)A不掙錢，但通過B能掙到錢。

　　所以，我認(rèn)為關(guān)鍵在于，第一提前想清楚，要把品牌做出來，后續(xù)才能掙錢。階段性不掙錢是可以的，但要有更長(zhǎng)遠(yuǎn)和清晰的盈利手段，沒有一家公司能永續(xù)不掙錢存活下來。

　　至于快慢和周期，其實(shí)消費(fèi)品很難掙快錢，因?yàn)檎麄€(gè)品牌建立有它的規(guī)律，我們所認(rèn)知的很多品牌，都是10年、20年，甚至百年才確立的地位，我不認(rèn)為通過各種各樣的方法，可以把這個(gè)時(shí)間快速變短。

　　2、找到與消費(fèi)者鏈接的品牌共鳴點(diǎn)，越來越重要

　　從餐飲品牌投資案例來講，我們最近投了三頓半和茶顏悅色，可以圍繞它們，來梳理品牌的一些價(jià)值和趨勢(shì)變化。

　　為什么投資三頓半?

　　第一，其實(shí)三頓半創(chuàng)始人吳駿做咖啡已經(jīng)七八年了，對(duì)這個(gè)事有很深刻的認(rèn)知。

　　第二，他找的創(chuàng)新點(diǎn)非常準(zhǔn)，并體現(xiàn)在產(chǎn)品本身。本質(zhì)上，消費(fèi)品還是要靠產(chǎn)品說話。

　　第三，他對(duì)消費(fèi)品的理解得很好，很清楚客戶需要什么，給客戶應(yīng)該表達(dá)什么，怎么建立連接。

　　我想強(qiáng)調(diào)的是，其實(shí)面對(duì)不同消費(fèi)者，都有一套他們特別能接受的語(yǔ)言體系和溝通方式，每個(gè)品牌都在用自己所擅長(zhǎng)的方式，來和消費(fèi)者更好的連接、溝通、傳播，但要做好這塊并不容易。

　　比如三頓半，核心想表達(dá)的是年輕人一種輕松休閑的生活方式，通過我的產(chǎn)品、包裝和所有細(xì)節(jié)，來跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通。 消費(fèi)者認(rèn)同我做這個(gè)事表達(dá)出來的態(tài)度，在精神屬性或者審美屬性產(chǎn)生共鳴，讓我有機(jī)會(huì)獲得更大的市場(chǎng)。

　　像茶顏悅色，核心是抓住了中國(guó)風(fēng)。 它認(rèn)為中國(guó)有特別好的傳統(tǒng)文化，現(xiàn)在就像書架上面沾滿了灰的書一樣，其實(shí)是一本很好的書。但大家一直沒有去看，我把它拿下來，去掉灰，然后重新包裝，用現(xiàn)在能接受的表達(dá)方式，通過茶飲為載體，跟更多的消費(fèi)者溝通，大家就很認(rèn)同這個(gè)東西。

　　在對(duì)傳統(tǒng)文化的審美上，我認(rèn)為它不一定有多高，但至少是獨(dú)特的。 因?yàn)槊總€(gè)人看美的東西會(huì)不一樣，但它需要相對(duì)容易引起消費(fèi)者共鳴。這種形態(tài)，是年輕人愿意跟它發(fā)生黏性和溝通的一種表現(xiàn)方式。像是故宮的 IP 最近在年輕人中影響力很大，也在于它的表達(dá)方式做的很好。

　　所以，對(duì)于創(chuàng)始人來說，他需要做的是理解到那些消費(fèi)者潛在的需求點(diǎn)上，并通過產(chǎn)品的方式去召喚和滿足這種需求。

　　3、在中后端控貨、樹立標(biāo)準(zhǔn)，才會(huì)掌握更大的品牌化機(jī)會(huì)

　　除了餐飲的產(chǎn)品品牌前端，后端的提升也是我們關(guān)注的點(diǎn)。

　　后端最本質(zhì)的還是提升效率，降低固定成本。 在餐飲行業(yè)，要切入一個(gè)新的品類，尤其涉及到對(duì)上游的把控和理解。

　　上游因?yàn)椴灰?guī)范，中國(guó)的農(nóng)民還沒有那么好的契約精神，或者說商業(yè)精神。你真正要把跟農(nóng)民打交道這個(gè)事做好，其實(shí)面臨著非常大的壓力。

　　但做好會(huì)是你的壁壘，沒有什么好商量的。因?yàn)槟惚旧硎且粋€(gè)流通環(huán)節(jié)，如果在控貨這件事做不好，永遠(yuǎn)會(huì)面臨各種各樣的問題。

　　很多供給相對(duì)充足的品類，其實(shí)不一定要自己去做，你花錢采購(gòu)就可以了，但必須有標(biāo)準(zhǔn)。其次，你要長(zhǎng)期跟這些供應(yīng)商建立信任，讓他們得按你的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。

　　雖然，現(xiàn)在有很多消費(fèi)品類的供需不透明，但市場(chǎng)化始終是一個(gè)不可逆的方向，有很大的機(jī)會(huì)，國(guó)家在政策、資源上也都會(huì)大力扶持。

　　所以，標(biāo)準(zhǔn)、透明、市場(chǎng)化、可預(yù)期，這些東西一定是必然的趨勢(shì)。 只是說誰(shuí)先把這個(gè)事做好，誰(shuí)就有更大的紅利。

　　而且像奈雪的茶這樣快速擴(kuò)展的餐飲企業(yè)，其實(shí)現(xiàn)在就要保證它上下游幾個(gè)事同時(shí)做好，把產(chǎn)品體驗(yàn)和生產(chǎn)效率加快提升，才能不斷讓消費(fèi)者認(rèn)同，擴(kuò)展更大的規(guī)模。

　　現(xiàn)在我們?nèi)ッ绹?guó)會(huì)發(fā)現(xiàn)，到處都有星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基，這和它的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段有關(guān)。我們幻想一下未來，中國(guó)到了一定時(shí)候，也都能看到很多新茶飲、咖啡店遍布，它們提供標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、體驗(yàn)好的服務(wù)，而且企業(yè)會(huì)越來越集中，并出現(xiàn)一批百億美金市值的新品牌公司。

　　當(dāng)然，也會(huì)有一些小店提供差別化的服務(wù)。通常不會(huì)一家通吃，因?yàn)閳?chǎng)景太多，它不能消化所有消費(fèi)者不同的需求，不同的側(cè)面依然可以有很多空間。