餐飲新聞

　　01 萬能公式

　　我們對人群有了定位之后，相當(dāng)于已經(jīng)選擇了戰(zhàn)場的有利地形，接下來我們要決定選用什么樣的武器，這就是產(chǎn)品定位。

　　對于外賣來說，產(chǎn)品就是我們的基因，我們能把這個品牌養(yǎng)成吉娃娃還是藏獒，其實在它一出生時就已經(jīng)決定了。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)了問題，哪怕你的產(chǎn)品體驗再好，你往里投資了再多，也只能養(yǎng)出一只長不大的吉娃娃。

　　另一方面，產(chǎn)品定位也能夠幫助你找到一個價值密度最大的發(fā)展空間，讓你盡可能地做到小投入大回報。

　　產(chǎn)品定位的“萬能公式”： 營業(yè)額= 用戶總數(shù)× 人均訂餐頻次×人均客單價。

　　等式左邊好理解，因為幾乎所有餐飲創(chuàng)業(yè)者追求的都是營業(yè)額。

　　等式右邊的三個數(shù)怎么理解呢?用戶總數(shù)就是指這家店能覆蓋的用戶數(shù)量，人均訂餐頻次就是這些用戶平均每周或每月定幾次餐，人均客單價就是他們平均每次訂餐的消費金額是多少。

　　因此我們要把注意力放在右邊這三個因子上，選擇在這三個因子上優(yōu)勢最大的品類來做就對了。綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定位就是要在家常菜和特色菜之間做一個選擇。

　　02 家常菜& 特色菜比較分析

　　下面我們來分析一下家常菜和特色菜。我們先拋開外賣這個因素，站在整個餐飲大環(huán)境的角度來分析一下各個品類。

　　我們現(xiàn)在能看到的餐飲店品類，大致可分為兩類：一類是日常餐飲，也就是所謂的家常菜;另一類是特色餐飲，也就是地方菜系、外國菜，或者創(chuàng)意菜等。我們發(fā)現(xiàn)，這兩類店鋪的選址非常有特點：日常品類通常會在社區(qū)或工作區(qū)附近，特色菜通常在商業(yè)街、購物中心。

　　為什么這兩類店鋪的選址差異這么大呢?我們把這兩類菜品的特點代入萬能公式里就可以得出答案了。

　　首先，我們來看特色菜。通常特色菜的人均消費頻次比較低，因為大家雖然喜歡吃特色菜卻不習(xí)慣經(jīng)常吃。就好比烤鴨，我非常愛吃烤鴨，但我一年吃個幾次也就夠了。曾經(jīng)有段時間北京的一般餐廳烤鴨價格都已經(jīng)降到18元錢半只了，我也沒見過有什么人天天去吃烤鴨，因為烤鴨畢竟沒有家常的西紅柿炒雞蛋、小炒肉之類的菜吃起來適口。

　　從另一方面來說，這些特色菜雖然人均消費頻次低，但是它的客單價相對而言偏高。比如，我們?nèi)ノ髫惢蛘吆５讚七@類餐館，人均消費100~200元是很正常的，而我們?nèi)コ砸活D家常菜或面條、餃子之類，即使在一線城市也就20~30元的人均消費額。

　　其實上文中的客單價高是基于對消費頻次低的補(bǔ)充：你不經(jīng)常消費東西，你也就不會太在意客單價的高低了。特色餐飲客單價雖然高，但是市場競爭激烈，你不能任意提高價格，所以保證營業(yè)額最后的救命稻草只能是提升用戶總數(shù)。所以特色餐飲通常不惜以很高的店租去拿人流量大的店鋪，因為人均消費頻次不高對特色餐飲來說是個硬傷，所以就只能轉(zhuǎn)而去追求顧客的絕對數(shù)量。

　　然后，我們再來看看家常菜。家常菜的人均消費頻次比特色菜高得多。你回憶一下家門口的小飯館，如果自己不做菜的話，你可能每天都會去那里吃一頓，甚至有時候一日三餐都會在那里解決。因為家常菜非常適口，人們天天吃這幾道菜也不會厭煩。但是就客單價來說，家常菜的價格比特色菜低很多。

　　原因很簡單，一是因為市場競爭激烈，二是由于家常菜是顧客天天都會吃的東西，顧客會把單次消費的價格乘以30來計算他一個月的伙食費是多少，在這種情況下你比別人貴3元錢都有可能導(dǎo)致被顧客放棄。

　　所以，人均消費頻次很高的家常菜品類完全用不著去追求商業(yè)街和購物中心那么大的人流量，原因之一是家常菜餐館難以承受商業(yè)街的高額店租，另外，由于到商業(yè)街消費的顧客其本身光顧同一家店的頻次就低，所以你的品類頻次再高也沒有用。因此家常菜可以踏踏實實地在社區(qū)經(jīng)營，服務(wù)體量小但固定的人群也不愁沒有盈利。

　　03 外賣店產(chǎn)品最佳定位

　　通過上文的分析，我們可以得出：特色餐飲品類適合在流動人群多的商業(yè)街經(jīng)營，而日常餐飲品類適合在固定人群多的社區(qū)經(jīng)營。

　　我們來思考一下，點外賣的都是什么樣的群體呢?我們會發(fā)現(xiàn)他們基本上是固定人群，因為從目前來看，多數(shù)情況下人們在工作場合或者在家里才會點外賣。因此，外賣場景完全可以套入家常菜品類的消費場景。

　　由此，我們可以看出：越日常的品類越適合做外賣。 而現(xiàn)在外賣平臺上客單量高的店恰恰絕大多數(shù)都是經(jīng)營日常品類的餐館，這也完美地印證了這一點。

　　04 外賣產(chǎn)品價值判斷的三要素

　　在得出了外賣要做日常品類這個結(jié)論之后，接下來我們就要選擇外賣產(chǎn)品了。有了日常品類的這個大框架，我們現(xiàn)在可以進(jìn)一步去分析外賣產(chǎn)品需要具備的要素。其中，外賣產(chǎn)品需要具備以下三個最重要的要素： 全人群、高頻、剛需。

　　“全人群”這個要素很好理解，因為外賣店周邊的工作人群和居住人群的數(shù)量基本上是固定的。搬家和換工作都不是很容易的事情，所以固定區(qū)域內(nèi)固定人口的數(shù)量波動很小。因此我們就需要盡量覆蓋到這部分人群，這樣才能將用戶總數(shù)這個因子提升到極致。

　　“高頻”就不用說了，有的菜品例如餃子，你可能一個月才會想吃一次，有些菜品比如西紅柿炒雞蛋這類，你可能天天吃也不太會吃膩，那么做外賣的話就需要去盡可能地選擇連續(xù)吃也吃不膩的菜品。

　　“剛需”的意思是——你不吃不行。北方人愛吃面食，南方人愛吃米飯;廣東人愛吃燒臘，北京人愛吃烤鴨……你需要選擇對于當(dāng)?shù)厝巳憾运愕蒙鲜恰皠傂琛钡钠奉?，才會進(jìn)一步提升用戶總數(shù)和消費頻次。

　　以優(yōu)糧生活為例，經(jīng)過幾年的研究，我們發(fā)現(xiàn)以川湘菜為主的米飯炒菜類外賣是能夠滿足“全人群”“高頻”“剛需”三要素的最佳品類，于是我們堅持走這個方向，所以品牌迅速做大。

　　然而，隨著外賣在人們?nèi)粘ＯM中占據(jù)越來越大的比例，大多數(shù)白領(lǐng)的訂餐習(xí)慣也在向多品類的方向發(fā)展。因此，我現(xiàn)在看好的外賣品類除了米飯炒菜之外，還有類似麻辣燙、麻辣香鍋這種食材多樣化、味覺刺激比較重的品類。這些品類目前都發(fā)展得不錯，前景看好。另外還有一些類似酸菜魚等可以搭配米飯的特色菜品，這樣的品類進(jìn)入流行周期之后的銷量也可以很高，只是它們的流行周期會存續(xù)多久是個未知數(shù)。