餐飲新聞

　　顧客的微信，加得越多越好?

　　500人的粉絲群，建的越多越好?

　　給粉絲的社群活動(dòng)，打折放血就行了?

　　......

　　餐廳怎么維護(hù)好老顧客，這里有太多誤區(qū)。

　　在這個(gè)強(qiáng)調(diào)粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，誰能抓住消費(fèi)者的心，消費(fèi)者就會(huì)為誰投票買單。但很有可能，你所做的事情正在浪費(fèi)你的粉絲資源。

　　我們采訪了資深品牌營銷顧問徐露，發(fā)現(xiàn)關(guān)于粉絲營銷這件事，90%的餐飲人都可能存在誤解。

　　誤解1： 開門做生意，微信好友越多越好

　　正解： 核心粉絲≠微信好友，初期2000個(gè)核心粉絲就能引爆一個(gè)品牌

　　“加老板微信好友，送飲品一杯。”

　　很多餐飲老板開門做生意，都做過為了給品牌積累原始粉絲加顧客微信好友的事情。甚至一個(gè)手機(jī)加滿了，買個(gè)手機(jī)換新號(hào)繼續(xù)加。但是好友要加到多少才是對(duì)品牌最有幫助的?加了好友能干什么?想必大部分老板沒有想清楚。

　　對(duì)餐飲行業(yè)來說，資深品牌營銷顧問徐露經(jīng)過多次的品牌論證之后發(fā)現(xiàn)，“1500個(gè)人可以形成引爆品牌的群體，餐飲品牌的引爆用戶數(shù)量在2000-3000人為最佳。 只要你有2000個(gè)核心粉絲，這家店就能把品牌初步啟動(dòng)，做成不錯(cuò)的店。 ”

　　北京的湖南米粉品牌“霸蠻”(原名伏牛堂)，2014年，創(chuàng)始人張?zhí)煲粡谋贝螽厴I(yè)后，開了第一家湖南牛肉粉小店。

　　最早的時(shí)候，霸蠻的第一家店位置很偏僻，顧客很少，于是張?zhí)煲辉诰W(wǎng)絡(luò)上注冊(cè)了50、60個(gè)賬號(hào)，找到了2000個(gè)在北京的湖南人，這2000人就是霸蠻最早期、最精準(zhǔn)的人群。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京當(dāng)時(shí)有約80萬的湖南人，霸蠻抓住了其中2000個(gè)人，很容易在特定的人群里做口碑傳播。

　　很快，全北京的湖南人就在第一時(shí)間知道了北京終于有了一家正宗的湖南米粉店，霸蠻也從2000人做到2萬人，做到20萬人，一直到2016年做到100萬人的社群。

　　但需要明確的一點(diǎn)是，絕不是微信加了2000個(gè)人，就認(rèn)為有2000名粉絲了。 而是盡量與這2000個(gè)好友都有深度溝通，了解他們的職業(yè)狀況、喜好有一定的畫像。

　　這樣一部分喜歡我們的產(chǎn)品的人，并且愿意為我們的品牌進(jìn)行傳播的人，才能夠叫做我們的核心粉絲。

　　5000人則形成大規(guī)模流行的超級(jí)用戶數(shù)。當(dāng)我們的品牌想要突破圈層壁的時(shí)候，至少要有5000個(gè)核心用戶愿意幫我們傳播。

　　以上是做粉絲積累時(shí)可以參考的一些“小數(shù)字”，還有一些“大數(shù)字”：

　　想要成就一個(gè)品牌起碼要有10萬粉絲; 50萬人可以重新打造一個(gè)新的商業(yè)模式; 100萬人，可以成為一個(gè)地域品牌; 而做到全國級(jí)別的品牌，粉絲一定是千萬級(jí)以上的。

　　誤解2： 粉絲群越多，越代表品牌有影響力

　　正解： 社群不在于數(shù)量多少，在于對(duì)品牌的認(rèn)同感

　　社群不在于人數(shù)的多少，而在于人們的內(nèi)心認(rèn)同感：“我認(rèn)為我是這個(gè)社群的一員?！?/p>

　　社群打造出專屬于這個(gè)社群的獨(dú)特文化，滿足人們的心理認(rèn)同感，就能夠提升成員忠誠度與參與度。

　　以成都知名烤魚品牌——烤匠打造社群文化為例，烤匠在三周年的時(shí)候，舉辦了粉絲嘉年華，找到了來自各行各業(yè)的，幫助烤匠成長的333位超級(jí)用戶。

　　也是從三周年開始，烤匠擁有了第一批死忠粉，他們承擔(dān)了烤匠線下社群宣傳的代言人職責(zé)。

　　2016年末，烤匠首次推出了帶個(gè)人姓名的BOSS黑卡，找到并形成了一批擁有專屬權(quán)益的黑卡粉絲小圈子，高調(diào)插隊(duì)成為烤匠黑卡會(huì)員身份的象征;

　　2017年中秋節(jié)，烤匠又推出了黑金卡，黑金卡只送不賣，再次成為死忠粉的身份象征;2018年，送出了“老子不排隊(duì)”的限量手機(jī)殼。

　　如此反復(fù)地植入概念，反復(fù)地凝聚粉絲文化，告訴大家只要成為烤匠死忠粉，就可以享受到別人意想不到的特權(quán)，提高粉絲的忠誠度。

　　誤解3： 做活動(dòng)要廣撒網(wǎng)

　　正解： 活動(dòng)只針對(duì)“特定人群”

　　觀察海底撈、西貝的廣告投放會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要這兩個(gè)品牌進(jìn)入一家商場(chǎng)，最好的廣告位絕對(duì)會(huì)被他們拿走。

　　為什么這兩個(gè)大品牌會(huì)如此看重商場(chǎng)廣告位?

　　這是因?yàn)橄M(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)后，影響他們決策的就是TA的眼里看到的東西，TA的第一感官感受到的東西。

　　不僅是商場(chǎng)的廣告位、門店地推，還有針對(duì)商圈及周邊社區(qū)的專屬特權(quán)活動(dòng)，比如說在某個(gè)商場(chǎng)，會(huì)針對(duì)商場(chǎng)的員工給他們特權(quán)折扣，針對(duì)商圈周邊的社區(qū)，也會(huì)給出小區(qū)業(yè)主專屬的折扣等。

　　為什么會(huì)有針對(duì)商圈和商圈周邊社區(qū)的專屬特權(quán)活動(dòng)呢?

　　在徐露做營銷的思路里，做活動(dòng)只針對(duì)專屬人群。譬如某知名內(nèi)蒙餐飲品牌，針對(duì)內(nèi)蒙古商會(huì)的人群，一直有個(gè)專屬活動(dòng)——凡是內(nèi)蒙商會(huì)的人群，到門店消費(fèi)可以打5.8折。

　　這個(gè)折扣看起來相當(dāng)之高，但由于是針對(duì)特定人群，所以享受到折扣的這部分人對(duì)品牌的忠誠度很高，而對(duì)于門店來說大大提升了人氣，也并不會(huì)使門店虧損。

　　誤解4： 單純的打折促銷

　　正解： 要把每一次活動(dòng)發(fā)揮出最大的價(jià)值

　　很多人反對(duì)門店打折，根本原因在于很多餐飲品牌，只做到了打折這一步，后續(xù)的動(dòng)作沒有跟上，才將打折變?yōu)榱税装椎牧餮獱奚?/p>

　　做完打折活動(dòng)后，應(yīng)該馬上采取第二步：大力傳播門店火爆排隊(duì)的消息。

　　不管是朋友圈宣傳、還是做公共渠道的推廣，都要把活動(dòng)的效果宣傳出去。

　　第三步則是把打折吸引來的用戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員，全部轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，沉淀在系統(tǒng)里，將顧客轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)后，你才會(huì)有第二次跟他接觸的機(jī)會(huì)。

　　誤解5： 微信營銷只存在老板的朋友圈里

　　正解： 微信生態(tài)和店長朋友圈都要重視起來

　　曾經(jīng)餐飲品牌對(duì)店長的朋友圈沒有太多約束。其實(shí)，店長是門店人格化非常合適的代言人。

　　西貝的線上內(nèi)容營銷矩陣中，就將“店長朋友圈”作為一個(gè)渠道。從今年開始，徐露服務(wù)的知名餐飲品牌中，所有店長的朋友圈也都?xì)w公司統(tǒng)一管控。

　　然后以店長的名義添加顧客，每個(gè)店長都有“增粉目標(biāo)”：要有3000個(gè)門店好友， 3000人足夠引爆小范圍流行，保證門店的生意。

　　其次是由公司統(tǒng)一培訓(xùn)店長朋友圈的打造，包括人設(shè)、內(nèi)容，這樣通過日常潛移默化的影響，及與顧客的溝通，就能發(fā)現(xiàn)門店中一些特別的事情。

　　除了店長的朋友圈，品牌私域流量的運(yùn)營也離不開微信生態(tài)。目前，微信也有了一些非常重要的變化：

　　(1)可以針對(duì)門店周邊三公里投放朋友圈廣告。

　　(2)微信支付后，自動(dòng)彈出附近三公里內(nèi)的優(yōu)惠券。

　　只要消費(fèi)者在一家門店進(jìn)行了微信支付，就會(huì)有這家門店附近三公里的優(yōu)惠券投放自動(dòng)彈出，這個(gè)功能比較適合已經(jīng)較有影響力的品牌做投放。

　　(3)微信支付后，自動(dòng)生成門店福利群。

　　當(dāng)消費(fèi)者在一家餐飲門店完成微信支付后，會(huì)自動(dòng)彈出聞?dòng)崳欠裨敢饧尤脒@家門店的福利群。