餐飲新聞

　　從來沒有一種新事物，能像“外賣”一樣，如此劇烈、快速地改變中國(guó)餐飲業(yè)。 目前，中國(guó)外賣市場(chǎng)規(guī)模已突破 2400 億，用戶達(dá)到了 3.58 億人。對(duì)餐飲老板而言，情況正變得不那么樂觀——外賣補(bǔ)貼紅利期已過，抽點(diǎn)漲到 20%左右。 曾一度被看好的“外賣品牌們”，要么轉(zhuǎn)型，要么倒下。

　　在這樣的大背景下，我們找到了米有理由。 這個(gè)創(chuàng)立于 2015 年，主打外賣的品牌，在北京擁有 6 家直營(yíng)店，日單量500~700，穩(wěn)居海淀區(qū)、朝陽區(qū)蓋澆飯 top1、top2，被傳為“五道口神店”。它如何一步步走到今天? 米有理由創(chuàng)始人尚揚(yáng)與我們分享了他的經(jīng)歷與方法。

“五道口神店”有什么特別?理解年輕人，做“新產(chǎn)品經(jīng)理”

　　米有理由進(jìn)入五道口商圈，是在 2016~2017 年的事。在北京，五道口被戲稱為“世界的中心”，這是一個(gè)囊括了學(xué)院、創(chuàng)業(yè)公司、社區(qū)的綜合性商區(qū)，人流密集，以年輕人為主。米有理由將五道口作為戰(zhàn)略制高點(diǎn)來看待?！叭绻苣孟逻@里的年輕消費(fèi)群體，那么我想其他區(qū)的年輕人，也會(huì)覺得我們OK?！钡谝淮谓佑|米有理由，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們有兩大“怪” 。

　　首先，他們產(chǎn)品不聚焦，主打“廣譜性”。 除了肥牛燒飯、牛油果拌飯兩款主打外，其它產(chǎn)品迭代非?？?。直到今年，他們才將品類鎖定在了“牛肉”上;其次，他們使用“手繪風(fēng)”， 無堂食的外賣店，竟不用實(shí)拍菜品，產(chǎn)品全用手繪圖。

　　外賣品牌消費(fèi)者信任度原本就低，這樣做不怕降低轉(zhuǎn)化嗎?

　　不怕。尚揚(yáng)認(rèn)為，這些“怪”，都是基于他們對(duì)年輕消費(fèi)群體的觀察、研究，這也正是米有理由，與其它傳統(tǒng)餐飲品牌的區(qū)別?！暗駹斦f，新消費(fèi)時(shí)代，誕生‘新產(chǎn)品經(jīng)理’，我比較認(rèn)同“。

具體來解釋米有理由的兩大怪。

　　首先，“廣譜性”是基于快餐、外賣這種業(yè)態(tài)，產(chǎn)品線足夠廣譜，才能保證消費(fèi)群體夠大，未來可復(fù)制性夠強(qiáng)。

　　手繪風(fēng)，則更好解釋：實(shí)拍增加轉(zhuǎn)化率，手繪增加收藏量，各有利弊。米有理由希望傳達(dá)的不是產(chǎn)品有多好看，而是通過手繪，展現(xiàn)品牌審美，也降低消費(fèi)者期待值，畢竟實(shí)拍產(chǎn)品就像美顏網(wǎng)紅，容易見光死。

　　從結(jié)果看，“怪”是好的，年輕消費(fèi)群體接受度不成問題——米有理由店里的大單、團(tuán)單特別多，尤其是配送到大學(xué)、科技公司的。

快餐品牌怎么做?先思考三個(gè)問題

　　從規(guī)?？矗子欣碛刹皇且粋€(gè)大品牌，卻能在大牌云集的五道口商圈，成為最頭部的外賣商家。如何做到?創(chuàng)始人尚揚(yáng)也與我們分享了他的方法論。

　　首先，需要強(qiáng)調(diào)一萬遍的是，開餐廳不是一個(gè)投資行為，而是一個(gè)創(chuàng)業(yè)行為。

　　許多餐飲管理者，不愿意，也沒耐心與門店人員一起做瑣碎的運(yùn)營(yíng)工作，寄希望于遠(yuǎn)程發(fā)號(hào)施令。這樣的價(jià)值體系下，不可能誕生一個(gè)可以經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)、渡過市場(chǎng)周期的品牌。

　　其次，針對(duì)于快餐領(lǐng)域，尚揚(yáng)認(rèn)為需要先思考三個(gè)問題，尤其是初入行的從業(yè)者，要先學(xué)會(huì)思考，再做選擇：

　　1、你要做高客單，還是低客單?

　　2、你要簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，還是做復(fù)雜的產(chǎn)品?

　　3、你要小而美，還是規(guī)?；?

結(jié)合米有理由的經(jīng)驗(yàn)，尚揚(yáng)這樣看待以上三個(gè)問題：

　　01 高客單還是低客單?

　　通常認(rèn)為，低客單好賣，容易起量。深入思考一下，低客單固然容易起量，但價(jià)格段內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，受眾價(jià)格敏感。伴隨著餐飲行業(yè)各項(xiàng)成本不可逆的上漲，非常容易形成“內(nèi)憂外患”的窘迫經(jīng)營(yíng)局面。

　　如何突破?要么經(jīng)營(yíng)者有某項(xiàng)成本優(yōu)勢(shì)，要么具有系統(tǒng)性降低成本的能力。對(duì)于新手而言，兩者都很難。

　　米有理由認(rèn)為，低客單不是未來，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格段內(nèi)，影響剛性成本的因素，都不在經(jīng)營(yíng)者手中，甚至不在供應(yīng)鏈，而在難以把握、更宏大的政策和市場(chǎng)之中。因此，創(chuàng)立這幾年，米有理由的客單價(jià)也在緩步提升，目前達(dá)到 30 左右。

　　要做高客單，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作。一個(gè)常見的誤區(qū)是，高客單=高毛利，其實(shí)未必。

　　首先，高客單需要覆蓋更多的成本，慣例成本外，還多出了食材升級(jí)、品牌塑造、視覺傳達(dá)、顧客體驗(yàn)細(xì)化等成本。其次，一旦敲開市場(chǎng)，就會(huì)涌入大批跟進(jìn)者，打起價(jià)格戰(zhàn)，拉低品類利潤(rùn)的空間。

　　經(jīng)營(yíng)者需要思考，究竟是“毛利”重要，還是“單筆訂單貢獻(xiàn)利潤(rùn)”重要?高手重視后者，因?yàn)橹挥羞@樣，才能掌握主動(dòng)權(quán)，做出合理決策。

　　02 簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，還是復(fù)雜的產(chǎn)品?

　　簡(jiǎn)單，意味著易學(xué)、易復(fù)制、容易起規(guī)模，經(jīng)營(yíng)者可以享受區(qū)域品牌密度帶來的紅利。但是，簡(jiǎn)單，也意味著決定經(jīng)營(yíng)成功與否的因素，往往不是產(chǎn)品，而是品類的發(fā)展紅利。

　　簡(jiǎn)單易復(fù)制的品類，本質(zhì)上是個(gè)資本游戲。如果你想選擇這樣的品類，試著問自己，它的延展性在哪里?我如何構(gòu)建自己的護(hù)城河?

　　米有理由的心得是：若要深耕，絕非簡(jiǎn)單; 若要持久，少追熱點(diǎn)。

　　開業(yè)到現(xiàn)在，米有理由沒做過小龍蝦、酸菜魚、麻辣燙等熱點(diǎn)產(chǎn)品，不是技術(shù)因素，而是在這些賽道內(nèi)，很難占住位置，同時(shí)，還容易動(dòng)搖米有理由“牛肉燒飯”在顧客心中的認(rèn)知。

　　復(fù)雜，則恰好會(huì)讓有一定操作能力的餐飲創(chuàng)業(yè)者，脫穎而出。選擇復(fù)雜，意味著選擇呈現(xiàn)更好品質(zhì)的產(chǎn)品。如果一名 45 歲、小學(xué)文憑的大姐，也能在 3 個(gè)小時(shí)內(nèi)熟練掌握，那么這個(gè)復(fù)雜度就是可接受、可復(fù)制的。

　　利用品類的延展性，簡(jiǎn)單、復(fù)雜可以有機(jī)結(jié)合。在周轉(zhuǎn)率、客單價(jià)、毛利率、消費(fèi)者認(rèn)知等多點(diǎn)、多維度，連接成線，最終形成品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。以此邏輯構(gòu)建的產(chǎn)品力，是米有理由所推崇的。

　　03 小而美，還是規(guī)?；?

　　沒有對(duì)錯(cuò)，但一開始就做好選擇，可以節(jié)省許多精力。

　　最初，米有理由曾想要學(xué)習(xí)海底撈，甚至搭建了員工的積分考核體制，設(shè)計(jì)了師徒制等，實(shí)際運(yùn)行起來損耗非常大。這就是選擇了錯(cuò)誤的參照系。

　　為什么 5 個(gè)人的超市好管，5 人的直營(yíng)小餐館不好管理呢?原因在于內(nèi)部的穩(wěn)定性不同。

　　快餐由于高強(qiáng)度、工作環(huán)境不佳、缺乏認(rèn)同感，天然有人員結(jié)構(gòu)脆弱的基因。而一個(gè)相對(duì)缺乏紀(jì)律性、缺少后備人員補(bǔ)給的 5 人小組織，任何一個(gè)人的離開，都將引發(fā)剩余人員的不穩(wěn)定，由此引發(fā)產(chǎn)品的不穩(wěn)定。

　　因此，快餐直營(yíng)壓力巨大，建立串聯(lián)連鎖網(wǎng)絡(luò)中的管理骨架，是做直營(yíng)的必要條件。

　　如果想小而美，那么學(xué)習(xí)的對(duì)象就不該是一線的、全國(guó)性的品牌，而應(yīng)該選擇區(qū)域性、對(duì)應(yīng)規(guī)模的餐企。對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者而言，比起去研究明星案例，不如扎實(shí)做穩(wěn)一家店，打造出單店模型——一旦跑通，經(jīng)營(yíng)者便能進(jìn)入主動(dòng)局面，自主選擇小而美還是規(guī)?；?/p>

聚焦牛肉，開放加盟 米有理由決定走出五道口

　　今年，米有理由做了兩個(gè)大動(dòng)作。

　　首先，是聚焦牛肉品類。這個(gè)食材供應(yīng)鏈穩(wěn)定，消費(fèi)上漲空間大，無論從烹飪方法，還是味型上，都有較大的延展性。制成的產(chǎn)品穩(wěn)定性好，衰減慢，適合外賣業(yè)態(tài)——目前，米有理由已經(jīng)開始全面調(diào)整產(chǎn)品線，消費(fèi)者反饋良好。

　　其次，是開放了加盟。成為“五道口神店”后，米有理由的下一步是走出區(qū)域商圈，輸出產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)體系，借助加盟商的力量，以“外賣+堂食”的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，觸達(dá)更廣泛地區(qū)的年輕人群體。

　　他們能成為更多地區(qū)的“神店”嗎?我們需要等待時(shí)間和市場(chǎng)給出答案。