餐飲新聞

　　近日，海底撈正式聯(lián)手餓了么推出第三方外賣(mài)配送服務(wù)。

　　據(jù)了解，包括上海、濟(jì)南、福州、鄭州等多個(gè)城市的用戶，可登陸?zhàn)I了么平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)海底撈“小火鍋”外送等產(chǎn)品。享受三公里范圍內(nèi)不超過(guò)60分鐘的配送到家服務(wù)，配送時(shí)間從上午9時(shí)至深夜22時(shí)，基本覆蓋海底撈門(mén)店的當(dāng)日營(yíng)業(yè)時(shí)段。

　　短短半個(gè)月，海底撈與餓了么的合作已經(jīng)快速拓展至海底撈全國(guó)近50%擁有“小火鍋”外送的門(mén)店,并有望迅速全量覆蓋。這意味著，繼餓了么聯(lián)手星巴克推出飲品行業(yè)數(shù)字化升級(jí)方案后，正向包括火鍋在內(nèi)的更多餐飲品類(lèi)延展。

1、火鍋外賣(mài)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　實(shí)際上，這并非海底撈首次“試水”第三方外賣(mài)業(yè)務(wù)。

　　早在2010年，海底撈就開(kāi)始做自營(yíng)外賣(mài)，直到2016年10月，海底撈的自營(yíng)配送“海底撈外送”陸續(xù)從門(mén)店獨(dú)立出來(lái)，但配送員仍是海底撈內(nèi)部的員工，而與美團(tuán)的合作也已持續(xù)很久。

　　海底撈的外賣(mài)業(yè)務(wù)占比雖然不多，但增速十分“迅猛”。據(jù)今年第一季度海底撈上市后公布的首份年報(bào)顯示，海底撈外賣(mài)收入從2017年的2.19億元上升至去年的3.24億元，同比增長(zhǎng)47.9%，接到的訂單量達(dá)108.67萬(wàn)單。

　　特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，火鍋外賣(mài)的比重逐步加大，如小龍坎、大龍燚、呷哺呷哺等知名品牌也紛紛入局火鍋外賣(mài)市場(chǎng)。

　　一方面來(lái)講，外賣(mài)火鍋節(jié)省了很多成本，減輕了經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者雙方的壓力，其“農(nóng)村包圍城市”的路徑正在悄然形成。

　　但同時(shí)，火鍋外賣(mài)存在一定的發(fā)展障礙。即使如海底撈這樣的品牌，增長(zhǎng)速度很快，但它所占的市場(chǎng)份額僅為數(shù)億元，對(duì)于幾千億元的龐大外賣(mài)來(lái)說(shuō)，所占的份額明顯偏少。

　　雖然火鍋是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的品類(lèi)，但因?yàn)榫筒铜h(huán)境改變，火鍋外賣(mài)的局限性也是有目共睹：

　　>食材 ：如果食材不新鮮，細(xì)菌滋生，容易導(dǎo)致食物安全問(wèn)題，降低消費(fèi)者的期望值。一次不好的體驗(yàn)就沒(méi)有回頭客源，并會(huì)產(chǎn)生惡性循環(huán)。特別是場(chǎng)景消費(fèi)改變的前提下，該如何做到標(biāo)準(zhǔn)化?

　　>鍋具 ：吃火鍋需要工具，如何解決“鍋”的問(wèn)題?商家推薦購(gòu)買(mǎi)、贈(zèng)送還是顧客自備?不管營(yíng)銷(xiāo)方式玩得多嗨，還得想到實(shí)際問(wèn)題。

　　>配送 ：火鍋外賣(mài)當(dāng)中，配送是核心。比如，天氣會(huì)影響配送的質(zhì)量，影響消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)，因此在配送速度降低的情況，可否在提高服務(wù)質(zhì)量上彌補(bǔ)?這也是值得探討的話題。

　　>成本 ：“好吃不貴”仍是抓住消費(fèi)者的不二法門(mén)。但是，對(duì)于火鍋外賣(mài)來(lái)講，價(jià)格和配送費(fèi)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是相對(duì)敏感，所以一般意義上的成本支出如房租、人工、水電費(fèi)都隱性免掉的情況下，價(jià)格是否還可以更實(shí)惠?

　　>品牌 ：大品牌已經(jīng)有品牌優(yōu)勢(shì)，一切的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)圍繞口碑傳播;知名品牌考慮搶占更廣闊的市場(chǎng)玩出花樣營(yíng)銷(xiāo);由于資金、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者口碑所限，正在冒頭的地方小品牌，既沒(méi)有巨資打廣告戰(zhàn)也沒(méi)有太多運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)借鑒，只能散落于江湖。

2、如何破解火鍋外賣(mài)難題

　　小編了解到，海底撈現(xiàn)有的外賣(mài)配送包括“大火鍋”和“小火鍋”兩種。海底撈自有配送員在配送“大火鍋”時(shí)會(huì)提供到家餐具的鋪設(shè)、食品再次加工(扯面)、餐具的使用等服務(wù)。

　　而此次與餓了么合作則集中在“小火鍋”外賣(mài)，聚焦于將火鍋食品及時(shí)、準(zhǔn)確、保質(zhì)地送至用戶家中,聚焦于數(shù)字化及配送環(huán)節(jié)。例如配送餐盒與外賣(mài)餐箱的尺寸匹配、配送時(shí)長(zhǎng)、配送訂單調(diào)配及地址精準(zhǔn)度等等。火鍋外賣(mài)是互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口與餐飲品類(lèi)的產(chǎn)物，契合了人們追求便捷的消費(fèi)需求，同時(shí)，也更加考驗(yàn)餐飲企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　那么，中小餐飲品牌，又該如何破解火鍋外賣(mài)難題?穩(wěn)居濟(jì)南火鍋外賣(mài)量第一、日翻臺(tái)10+的饈饈鄰家外送小火鍋，或許，可以給廣大餐飲老板們提供一些借鑒。

A 明晰消費(fèi)屬性

　　做外賣(mài)，首先要和用戶人群精準(zhǔn)匹配。你的主要消費(fèi)群體是誰(shuí)?他們有什么樣的需求和特點(diǎn)?

　　鎖定自己的目標(biāo)客戶人群，針對(duì)他們展開(kāi)各種產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，這樣會(huì)更有針對(duì)性。

　　饈饈鄰家外送小火鍋品牌的創(chuàng)始人馬永杰說(shuō)：“比如，海底撈是高端火鍋的代表，貼心服務(wù)的代名詞，海底撈的顧客群更加注重用餐服務(wù)，消費(fèi)能力普遍較強(qiáng)。

　　舉個(gè)例子，汽車(chē)價(jià)格從幾萬(wàn)塊到幾百萬(wàn)，每一種車(chē)型都有對(duì)應(yīng)的客戶群，海底撈更像是汽車(chē)界的‘奔馳’。因?yàn)椴煌目蛻粜枨笫遣煌?，奔馳客戶在乎品味，豐田客戶更注重使用成本，所以海底撈這一品牌基因決定了海底撈的外賣(mài)客戶是具備足夠的消費(fèi)能力，而且是比較注重隱私的高端顧客?！倍}饈定位的核心顧客為：月收入在五千左右，愛(ài)吃火鍋的都市女性白領(lǐng)。這部分高黏性用戶，她們既要品牌又要品質(zhì)，更加追求性價(jià)比。

B 差異化設(shè)計(jì)

　　要想快速占領(lǐng)顧客心智，首先需要打造差異化產(chǎn)品，有差異才有快速的記憶。

　　這些差異化，更多的體現(xiàn)在顧客的使用感、體驗(yàn)感。

　　例如，饈饈經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)之后，在外觀、包裝等方面進(jìn)行升級(jí)改造?；疱佂赓u(mài)對(duì)應(yīng)的顧客需求是，在家更方便的吃火鍋，其本質(zhì)是讓顧客在家吃一頓飯而已，社交屬性很弱，因此大鍋顯然不適合。但是做成小鍋還是面臨著“送或回收”的問(wèn)題， 若上門(mén)回收會(huì)影響消費(fèi)體驗(yàn)且會(huì)增加人力成本，若是送鍋，鍋的成本必須要控制得非常低，市面上的鍋顯然不適合送。為此，馬永杰用了一年時(shí)間，攻克了非磁性金屬導(dǎo)磁技術(shù)，經(jīng)歷四代技術(shù)革新，最終將一次性鍋成本控制在2元以下，無(wú)論是明火還是電磁加熱，鍋都不會(huì)變形。

　　這種拉罐裝鍋底，顧客使用起來(lái)更加方便，不僅開(kāi)鍋速度快，還能享受涮的樂(lè)趣。另外，采用易撕的牛皮紙包裝，節(jié)省顧客桌子空間，方便打掃衛(wèi)生。能吃外賣(mài)火鍋的人基本都是都是懶到一定程度的人，其實(shí)“菜不用洗、鍋不用刷，料不用調(diào)”就是外賣(mài)火鍋消費(fèi)群體的心理寫(xiě)照。馬永杰正式看到了這點(diǎn)，保證了火鍋外賣(mài)真正的便利性，才能在外賣(mài)市場(chǎng)立足。

C 顧客引流

　　其實(shí)，相比堂食，新的消費(fèi)主體更依賴手機(jī)端。因此，品牌定位更要突出自己產(chǎn)品的不同點(diǎn)、給顧客的利益點(diǎn)，才能讓顧客記住。

　　饈饈“一次性鍋發(fā)明者” 的品牌定位并不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而是為了增加顧客記憶。

　　一個(gè)產(chǎn)品，一般有三方面屬性，基本屬性、外延屬性、情感屬性，而在這三者中，基本屬性溢價(jià)能力最弱，外延屬性次之，情感屬性最強(qiáng)。因此，一個(gè)品牌想要快速為人所知，就需要打造品牌故事。在這個(gè)過(guò)程中，支撐點(diǎn)很重要。對(duì)于饈饈來(lái)說(shuō)，其品牌宣傳就圍繞“一次性鍋發(fā)明者”、“CCTV+專利證書(shū)”來(lái)有的放矢。馬永杰強(qiáng)調(diào)，當(dāng)今火鍋外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)就是顧客的手機(jī)屏幕，要想盡各種辦法讓自己的店出現(xiàn)在顧客手機(jī)上。火鍋外賣(mài)的核心是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

　　小結(jié)

　　玩轉(zhuǎn)外賣(mài)火鍋的方法與餐飲行業(yè)運(yùn)營(yíng)大同小異，只不過(guò)要結(jié)合場(chǎng)景消費(fèi)的特征來(lái)實(shí)踐，比如在品牌營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格定位、供應(yīng)鏈、食品安全、服務(wù)節(jié)奏和配送速度拓展優(yōu)勢(shì)，只要下足功夫，掘金成功率還是很大的。