75 億美元，這是近幾十年北美第二大餐廳并購(gòu)交易的金額。

　　誰(shuí)值這么多錢?

　　Panera Bread，一個(gè)面包和簡(jiǎn)餐店。

　　創(chuàng)建剛好 30 年的 Panera Bread，主打自家烘焙產(chǎn)品，以及沙拉、三明治、湯類的簡(jiǎn)餐。目前它在美國(guó)和加拿大擁有 2000 多家分店，自營(yíng)店和加盟店各占一半左右，每年銷售額 50 億美元。

　　出手買下它的是來(lái)自盧森堡的 JAB 資本，它在這幾年橫掃了不少餐飲企業(yè)，并擁有一個(gè)名為“咖啡和貝果”的計(jì)劃。該計(jì)劃內(nèi)已經(jīng)收購(gòu)的包括甜甜圈巨頭 Krispy Kreme，家用咖啡機(jī)新貴 Keurig Green Mountain，同時(shí)擁有咖啡生產(chǎn)和咖啡店業(yè)務(wù)的大品牌 Jacobs Douwe Egberts，知名精品咖啡品牌 Stumpton 和 Intelligentsia 等。投資界認(rèn)為，近期落袋的 Panera Bread 接下來(lái)很可能會(huì)感受到大家庭里的咖啡香味，把飲品這塊的短板補(bǔ)足，而這個(gè)“品牌集成店”的重點(diǎn)對(duì)壘目標(biāo)，就是星巴克。

　　Panera Bread 還沒(méi)進(jìn)中國(guó)，先給你看看店里長(zhǎng)什么樣吧。

　　空空蕩蕩

　　看上去生意不行的樣子。那憑什么來(lái)覬覦星巴克的地位呢?

　　下面介紹大殺器：Panera 2.0 計(jì)劃。一個(gè)“讓人消失”的革命。

　　如果來(lái)不及看后面的文字且英語(yǔ)過(guò)關(guān)，以下這個(gè)視頻很好地提煉了整個(gè)計(jì)劃的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　這個(gè)聽(tīng)上去很像人造人或者登陸木星的代號(hào)，其實(shí)是從 2012 年開(kāi)始內(nèi)部醞釀，2014 年 4 月正式公布的品牌升級(jí)計(jì)劃。它的核心目標(biāo)是通過(guò)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化和科技來(lái)提升消費(fèi)者體驗(yàn)。而消費(fèi)者最直接能感受到的改變是：數(shù)字化點(diǎn)單和免排隊(duì)體驗(yàn)。

　　這也是為什么前門那張圖里的門店空空蕩蕩。這個(gè)過(guò)程它通過(guò)手機(jī) app 、網(wǎng)頁(yè)端和店鋪內(nèi)的平板來(lái)實(shí)現(xiàn)，大致可以分成兩步：

　　第一步，也是最核心的一步，是店內(nèi)的平板。計(jì)劃剛一開(kāi)始，每家門店平均就已經(jīng)安裝上了至少 7 臺(tái)，它們霸占了單獨(dú)的桌子和區(qū)域，消費(fèi)者直接在此選擇菜品、完成支付，拿了感應(yīng)器就可以入座了。這個(gè)感應(yīng)器背后的追蹤系統(tǒng)會(huì)讓服務(wù)員將菜品送到正確的餐桌上。你不用拿著瘋狂震動(dòng)閃爍的感應(yīng)器過(guò)去自取。

　　組團(tuán)形式出現(xiàn)的平板和它們的專屬區(qū)域

　　第二步，是 PC 端的網(wǎng)頁(yè)以及移動(dòng)端上的 app，它們的核心服務(wù)是 Rapid Pickup (快速取)服務(wù)。沒(méi)空堂食的消費(fèi)者，可以提前下單，之后到店取餐(但是店里的平板也有按鈕讓你使用這項(xiàng)服務(wù))。店內(nèi)有專設(shè)的取餐區(qū)，墻上一塊大屏幕，顯示訂單的準(zhǔn)備情況;也有架子，如果你遲來(lái)了，也會(huì)看到你的餐在上面等你;有的店面的取餐區(qū)還有座位，提早到了或者人太多了也不怕，咱們坐著等。

　　不管你用平板(左上)還是手機(jī)(右上)都能選擇 Rapid Pickup。店內(nèi)可實(shí)時(shí)追蹤進(jìn)展(左下)，也有干凈便捷的置物架擺放訂單(右下)

　　Panera 2.0 計(jì)劃目前已經(jīng)花掉了 1.2 億美元，但效果好得讓人忘了成本：

　　Panera Bread年利潤(rùn) 2015 年增長(zhǎng) 6%，2016 年增長(zhǎng) 9%。

　　Panera 2.0 已經(jīng)高速普及到了 70% 的自營(yíng)店面，超過(guò) 25% 的銷售已經(jīng)來(lái)自于數(shù)字化點(diǎn)單(個(gè)別成熟的門店可以達(dá)到 35%)，同店增長(zhǎng)率在今年第一季度仍然錄得高達(dá) 6.2%。目前加盟店面的安裝率和增長(zhǎng)率還不盡如人意，這也是Panera Bread2017 年的首要目標(biāo)。

　　另一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)——外燴也因此得益，現(xiàn)在超過(guò)半數(shù)訂單通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下單，并且季度增長(zhǎng)率保持在 10% 甚至更高。

　　老板 Ron Shaich 很開(kāi)心了

　　效果好，是因?yàn)閷?duì)癥下藥，而且下得夠早

　　Panera Bread 自身的兩大特點(diǎn)，讓它們將著力點(diǎn)放在了以店內(nèi)平板為代表的觸屏點(diǎn)單上。如果你的門店也符合這兩大特點(diǎn)，正好 Ipad 剛推出新款，你可以收購(gòu)一點(diǎn)正在大打折的舊款試試。

　　1. 品類眾多，菜單結(jié)構(gòu)龐雜

　　在點(diǎn)餐頁(yè)面的左側(cè)，你可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)快休閑品牌的菜單分類(下圖藍(lán)框處)，實(shí)在是不老少，堪比正餐餐廳了：大碗菜、面食、沙拉、湯類和其他碗裝點(diǎn)心、三明治、烤餅、兒童餐、飲品、烘焙類產(chǎn)品(比如店里會(huì)賣大大塊的面包、司康等)、配菜和醬。你現(xiàn)在就理解為什么這個(gè)品牌當(dāng)年的平均點(diǎn)單時(shí)間是 8 分鐘，如果你不是?？?，8 分鐘光是通讀一遍菜單都?jí)騿埽龀砂遄淤N在店里估計(jì)能糊住一大面墻。而現(xiàn)在，點(diǎn)單時(shí)間壓縮到 1 分鐘。觸屏點(diǎn)餐，節(jié)省時(shí)間和精力，也讓店鋪看上去更加清爽簡(jiǎn)潔。

　　平板上的點(diǎn)餐頁(yè)面

　　2. 力推會(huì)員機(jī)制

　　在屏幕的顯著位置(上圖紅框處)，你能很快查詢到自己的過(guò)往訂單、儲(chǔ)存的常點(diǎn)食物、會(huì)員積分情況。Panera Bread 早在 2010 年就推出了自己的會(huì)員計(jì)劃 MyPanera，現(xiàn)在已經(jīng)擁有 2500 萬(wàn)用戶。它的最主要特點(diǎn)，也是最具有優(yōu)勢(shì)的玩法，就是“你不知道什么時(shí)候給你優(yōu)惠”，哪天刷卡就送你了一份沙拉。這樣的驚喜式福利，讓顧客在屏幕上每一次自己查詢最為方便。

　　3. 產(chǎn)品本身信息量大

　　Panera Bread 被看做是第一家將自己的“禁用食材清單”全部公之于眾的全美連鎖企業(yè)，這個(gè)清單里包括人工合成色素、香精、甜味劑和防腐劑，他們承諾在 2016 年之前完成這個(gè)大清理，這也是為什么 Panera Bread 的核心消費(fèi)群體是收入高于平均水平的中青年女性，她們是對(duì)于熱量、營(yíng)養(yǎng)均衡特別關(guān)注的群體，觸屏點(diǎn)餐讓每個(gè)菜品的營(yíng)養(yǎng)信息以及配料表都可以得到最豐富最直觀的體現(xiàn)。

　　就算是份三明治，也能給你拆開(kāi)來(lái)一個(gè)個(gè)食材來(lái)定制

　　數(shù)字化升級(jí)，不是找個(gè)外包團(tuán)隊(duì)、買些平板那么簡(jiǎn)單

　　當(dāng)數(shù)字點(diǎn)單成為了塔可鐘、星巴克等眾多巨頭趨之若鶩的玩法之時(shí)，Panera Bread 向別人示范了什么是準(zhǔn)備周全。

　　首先，不要抱著僥幸心理，以為有了機(jī)器和系統(tǒng)就可以少請(qǐng)員工少開(kāi)工資。錢是賺出來(lái)的，不是省出來(lái)的。

　　在剛開(kāi)始推廣的這段時(shí)間里，店面里特別設(shè)置了“點(diǎn)餐臺(tái)大使”，尤其是在忙時(shí)他們可以幫助顧客快速點(diǎn)單結(jié)賬，同時(shí)及時(shí)排除系統(tǒng)各類故障，防止在屏幕前出現(xiàn)排隊(duì);同時(shí)也及時(shí)清洗平板，保持觸屏的潔凈。所以有的時(shí)候，進(jìn)入數(shù)字時(shí)代的店面并不一定就意味著人工開(kāi)支的銳減。

　　前廳的人手，除了一部分要去當(dāng)“大使”，還有不少提供桌面服務(wù)的，畢竟我們前文提到，送餐上桌是這次體驗(yàn)提升革命中的重要一環(huán)。

　　柜臺(tái)的一部分人走到前廳，還有一部分人要走向后廚。除了門店堂食，廚房現(xiàn)在還面對(duì)大量的互聯(lián)網(wǎng)訂單，而且因?yàn)槠聊粠?lái)的高度定制化，訂單勢(shì)必更加的多樣，如何保證效率和精確性是出品的關(guān)鍵，所以需要更多的人手參與生產(chǎn)。食物交到顧客手中之前，還有負(fù)責(zé)質(zhì)檢的員工把住最后一道關(guān)口，確認(rèn)產(chǎn)品準(zhǔn)確無(wú)誤且品質(zhì)過(guò)關(guān)。

　　平板數(shù)量多了，人的數(shù)量也沒(méi)少

　　其次，看得見(jiàn)的地方都安裝好了，看不見(jiàn)的地方你有沒(méi)有記得一起升級(jí)?

　　為了讓員工適應(yīng)新變化，Panera Bread 重新開(kāi)發(fā)了完整的訓(xùn)練課程系統(tǒng)。

　　廚房顯示系統(tǒng)(Kitchen Display System)，讓顧客的特殊需求更加一目了然。如果訂單出現(xiàn)任何更改，都需要按下“Mod Tag”按鈕，確認(rèn)更改已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)并完成，這樣可以提升出品的精確性。

　　自動(dòng)工作量平衡系統(tǒng)，根據(jù)當(dāng)前生產(chǎn)線各段的忙碌情況，安排新進(jìn)訂單的任務(wù)分配。

　　新的接線中心。不使用平板、手機(jī)或電腦的用戶，還可以通過(guò)電話下單，同樣能享受到快速通道取餐的便利。順便說(shuō)一句，現(xiàn)在在 Panera Bread 的門店里你也許還是會(huì)看到一個(gè)收銀柜臺(tái)，畢竟還是要尊重那些不愿意使用數(shù)字點(diǎn)單的顧客。

　　萬(wàn)一你手機(jī)沒(méi)電了又特別討厭用平板，還是有柜員為你服務(wù)的

　　最重要的，是調(diào)整了生產(chǎn)線，讓出品更加高速?，F(xiàn)在 Panera Bread 做好一個(gè)三明治只需要 35 秒鐘的時(shí)間，而 Panera 2.0 的目標(biāo)是讓每個(gè)菜品的加工速度降到 3 分鐘以內(nèi)，就是不想讓顧客等待。于是這里我們可以過(guò)渡到下一個(gè)要點(diǎn)：

　　最后，系統(tǒng)和顧客都“調(diào)教”得當(dāng)了，但當(dāng)他們都開(kāi)始用手機(jī)/屏幕下單時(shí)，你承受得住嗎?

　　這個(gè)教訓(xùn)，就是星巴克、Sweetgreen 等數(shù)字化革命當(dāng)紅炸子雞們身上發(fā)生的，也是現(xiàn)在海外媒體關(guān)于數(shù)字化點(diǎn)單瓶頸期的思考。

　　2011 年開(kāi)始，星巴克就推出了 app 內(nèi)支付系統(tǒng)，在運(yùn)作的第一年就收獲了 2600 萬(wàn)次交易，而在去年它的移動(dòng)端支付更是一經(jīng)推出就被大量使用，現(xiàn)在已經(jīng)占總交易次數(shù)的 7%。雖然這數(shù)字只是 Panera Bread 的不到三分之一，但在今年早些時(shí)候，美國(guó)不少星巴克門店卻出現(xiàn)了眾多拿著手機(jī)臭著臉的顧客。

　　大意了，提前訂餐取不成還得再排隊(duì)

　　大家對(duì)新技術(shù)的擁抱來(lái)得過(guò)于猛烈，使用習(xí)慣培養(yǎng)得太快，線上訂單量激增，以至于店員又要應(yīng)付門店顧客，又要應(yīng)付不斷進(jìn)入的線上訂單，最后根本是來(lái)不及，所以大家最后竟然還要在店里一起等待，那么預(yù)點(diǎn)餐預(yù)付款還有什么意義呢!

　　在公司來(lái)不及反應(yīng)的時(shí)候，店員們只能自發(fā)地在店里開(kāi)展各種各樣的補(bǔ)救，于是就出現(xiàn)下圖這樣的人間慘劇。

　　只能隨便找個(gè)地方擺著，或者不知道哪里買個(gè)架子來(lái)裝，最山寨的就是拿綠色膠帶來(lái)貼出自取區(qū)域的……

　　得不償失，嚴(yán)重影響了體驗(yàn)，結(jié)果呢，顧客流失了。星巴克承認(rèn)有顧客看到這種形式的排隊(duì)，直接扭頭就走;而今年年初，星巴克公布交易量在最近一個(gè)季度下跌了 2%，很大一部分原因就是互聯(lián)網(wǎng)訂單大擁堵，這直接關(guān)乎到店鋪的收入以及同店增長(zhǎng)率。

　　同樣是在今年初，一眾快休閑、快餐企業(yè)都碰到了困境，去年 12 月剛推出 Shack App 的 Shake Shack 就在繁忙時(shí)段的門店經(jīng)歷了明顯的系統(tǒng)滯后;大刀闊斧推廣無(wú)現(xiàn)金餐廳的 Sweetgreen 在紐約的門店也被迫發(fā)郵件給顧客，告訴他們所有預(yù)定訂單都要推遲 15 分鐘左右。而平均 20-30 分鐘等待時(shí)間讓 Chipotle 顧客在網(wǎng)上火力全開(kāi)，也迫使公司加緊在 3 月份投資新系統(tǒng)，滿足線上訂單。

　　挖了太多的水渠，卻沒(méi)有足夠大的水塘，于是最后發(fā)了水災(zāi)，就只能怪自己。

　　所以這也是為什么在 Panera 2.0 開(kāi)始推進(jìn)時(shí)，新開(kāi)門店都需要預(yù)設(shè)好了平板使用區(qū)域和快速取餐區(qū)，舊門店也盡量重新調(diào)整了內(nèi)部區(qū)域結(jié)構(gòu)。而我們?cè)谏弦粋€(gè)要點(diǎn)里提到的那些后廚和服務(wù)的升級(jí)，正是為了將門店效率提升到下一個(gè)臺(tái)階，規(guī)避以上情況的發(fā)生。

　　新靠山，新未來(lái)

　　加入新家庭的 Panera Bread，馬上要展開(kāi)下一步的巨大計(jì)劃，今年底之前他們將要增員上萬(wàn)名，組建自己的配送團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始大量送外賣了。

　　整裝待發(fā)的 Panera Bread 車隊(duì)

　　其實(shí) Panera Bread 早在 2015 年初就開(kāi)始送外賣了，每周外賣都能為門店銷售貢獻(xiàn) 5000 美元左右(大約 10%)的收入。在今年年末，他們希望將外賣收入提升到總額的 40%。

　　這個(gè)品牌看準(zhǔn)了現(xiàn)在外賣市場(chǎng)的空檔：要么是披薩，要么是中餐，因此他們想以更加健康、更加多元選擇的姿態(tài)殺進(jìn)去。而且，他們不使用雇傭軍，也就是不和第三方平臺(tái)合作，這也是為什么增員幅度如此巨大，而這其中 75% 的人都將是司機(jī)(帶著他們的車)，其他則主要是備餐職位。

　　Panera Bread 會(huì)在每天 11 點(diǎn)到 20 點(diǎn)之間把食物送到各處，每周七天不休，最低只要 5 美元即可發(fā)貨，運(yùn)費(fèi) 3 美元，覆蓋餐廳周圍車程 8 分鐘左右的區(qū)域。

　　而用戶呢?他們?nèi)諠u熟悉移動(dòng)端和 PC 端的操作，只要窩在椅子里，享受著 Panera 2.0 的便利，手指戳幾下就可以“坐收漁翁之利”了。