餐飲新聞

資本為Z世代狂熱，但Z世代只為「有趣」狂熱。

以B站跨年晚會為例，當(dāng)初驚為天人的破圈后，并沒有持續(xù)「長虹」。最美的夜過后，兩場跨年也都反響平平。

沒有持續(xù)精良的作品，想要得到Z世代的擁躉，談何容易。「有心栽花」的持續(xù)吸引不容易，但「無心插柳」的爆發(fā)式圈層傳播殺傷力卻更強(qiáng)。

如今的媒介環(huán)境加速迭代、噪聲不斷，撥云見日不易，石破天驚更難。人貨場方式不斷重構(gòu)，本質(zhì)是物流、信息流、商品流的錯(cuò)綜變化。而信息流的捉摸不定，四兩撥千斤的反轉(zhuǎn)效果最是引人深思。

細(xì)思，最高級的傳播，也從來都是無心插柳。扳機(jī)的觸發(fā)之前，草蛇灰線的伏筆已然千里萬里。

比如以病毒傳播大熱的蜜雪冰城與肯德基，與用戶的互動(dòng)傳播中帶來的巨大聲量有目共睹。

下面以蜜雪冰城與肯德基在Z世代之間的「流行」方式為例，解碼Z世代群體自傳播的個(gè)中原因。

01

耳蟲攻擊+雪王IP，

蜜雪冰城的「多感」式流行

回顧2021年，無疑是蜜雪冰城的營銷大年、出圈大年。分析蜜雪冰城流行引爆的文章海海，但問題的關(guān)鍵并不在于蜜雪冰城本身做對了什么，而在于他們在一個(gè)很適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、做了一些動(dòng)作符合了「亞文化正確」的這個(gè)有效錨點(diǎn)。

亦體現(xiàn)出一個(gè)定律：傳播不論強(qiáng)度多少，有效且穿透是很重要的?？赡懿粫⒏鸵娪?，但「勢能」一旦被激發(fā)，達(dá)到的雪崩效果是指數(shù)級別的。

從「術(shù)」跳出來，看向更進(jìn)一步的「道」，蜜雪冰城的傳播精髓便得以顯現(xiàn)。

第一時(shí)間，來看完成這一策劃的華與華是怎么說的：「你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」這句話一目了然，一見如故，不脛而走，而且當(dāng)我們說這句話的時(shí)候，人們還沒有任何心理防線，大家天然覺得很親近，沒有防備，就能降低品牌的傳播成本。”

華與華的穩(wěn)定輸出，是根植于其品牌諺語的主張。從語言邏輯而言，協(xié)同好記的品牌諺語的確幫助蜜雪冰城加分不少。

當(dāng)然，語言的流行感是根基，但更重要且真正將雪球滾起來的MEME傳播，則來自于「耳蟲（earworm）」。

何為耳蟲？百科而言，當(dāng)一首歌曲或旋律被重復(fù)播放時(shí)，人往往就像被洗腦一樣在腦海里不斷重復(fù)這首歌（或旋律）。2011年的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一首歌曲對聽眾來說是「熟悉」的，大腦活動(dòng)就會增加，并產(chǎn)生多巴胺；至于是否喜歡這首歌，似乎沒有什么影響。

蜜雪冰城的主題曲，旋律改編自美國民謠《哦，蘇珊娜》，「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」一句魔性地貫穿始終。這段旋律對多數(shù)人而言本就耳熟能詳，簡單的歌詞加之重復(fù)的魔力更是令其在腦海中揮之不去，成為「耳蟲」。

拉長視角，耳蟲傳播的魅力與魔力早已有典型案例。比如上世紀(jì)80年代「燕舞收錄機(jī)」的經(jīng)典廣告，「燕舞，一曲歌來一片情」的旋律與詞語直接讓品牌家喻戶曉。

廣告大師葉茂中老師的「重復(fù)、重復(fù)再重復(fù)」的廣告理念，其被用戶感知后再記憶的過程，亦與耳蟲的觸達(dá)原理異曲同工。雖然沒有音樂節(jié)奏，但很多大眾媒體重復(fù)之中被大眾熟知的品牌所擁有的紅利依然與之相似，收禮只收腦白金、恒源祥羊羊羊都是經(jīng)典。

回歸到蜜雪冰城，其耳蟲的爆破式流行，與傳播方式更加密切。在電視廣告時(shí)代，各大衛(wèi)視的廣告輪播足以讓耳蟲被廣大觀眾記住。如今傳播日益碎片化、信息繭房化，蜜雪冰城的觸達(dá)方式有些「與眾不同」。

它的路徑是「回歸稟賦優(yōu)勢」。事實(shí)上，蜜雪冰城作為新茶飲頭把交椅的擁有者，其門店數(shù)量已經(jīng)超過20000家，分布在各個(gè)城市的黃金點(diǎn)位，且年輕群體正是主體消費(fèi)者。新茶飲生意的高頻觸達(dá)，加之蜜雪冰城聞名已久的「店播」模式，品牌主題曲便以最直接的方式讓受眾們直接記住。

還不算完。當(dāng)蜜雪冰城在線下魔性洗腦的基礎(chǔ)任務(wù)達(dá)成，其在B站發(fā)表官方作品后，耳蟲擁有了「畫面」，便迎來了「二創(chuàng)」的鬼畜風(fēng)暴。

「二創(chuàng)」的助力推手，則離不開蜜雪冰城的「雪王」IP——一個(gè)頭頂皇冠、披著粉色披風(fēng)、手拿冰淇淋權(quán)杖的雪人。用華與華的話說，「讓雪人拿著冰淇淋，就是我們獨(dú)特的品種價(jià)值，也是我們的強(qiáng)大購買理由?！?/p>

當(dāng)然比隱含的符號含義更直觀有用的，是雪王IP可以承載起各種「惡搞」式創(chuàng)作：雪王可以京劇扮相、可以被魔改、可以被附體……花樣繁多、跨界不少。

如此狂歡式的迅猛傳播，得以在垂直圈層中進(jìn)一步滲透流行，甚至成為現(xiàn)象級的熱門事件。

值得注意的是，蜜雪冰城的這次傳播依然是「多感」的。換言之，耳蟲與二創(chuàng)的相輔相成外，蜜雪冰城作為Z世代們生活中的老朋友，亦以其接地氣的產(chǎn)品力作為連接這種信任的基底。無論是冰淇淋、檸檬水還是奶茶，味覺上的連接、以極佳性價(jià)比的走紅，也為狂歡增添了維度。

聽感視，蜜雪冰城正是憑借多感式流行才引爆病毒式的網(wǎng)絡(luò)傳播。

02

「瘋狂星期四」，

肯德基文學(xué)梗文化背后的狂歡機(jī)制

與蜜雪冰城狂熱交相輝映的，是肯德基的「瘋狂星期四」文學(xué)。

本質(zhì)看，瘋狂星期四是肯德基固有的優(yōu)惠活動(dòng)。最早可以追溯到2018年，肯德基在一個(gè)人流不算多的工作日塑造了專屬于品牌的促銷節(jié)日?；顒?dòng)早期肯德基邀請了明星進(jìn)行代言，還錄制了許多頗為魔性的音樂在門店播放，只是收效甚微。

在不整爛活兒、回歸優(yōu)惠本質(zhì)之后，持之以恒的量變引發(fā)了質(zhì)變。發(fā)展到2021，老樹開出新花，瘋狂星期四有了姓名，甚至成為不斷破圈的現(xiàn)象級傳播。

每個(gè)周四都有年輕人為肯德基「瘋狂」，重新發(fā)掘與再創(chuàng)造過后，肯德基文學(xué)火爆席卷開來。

傳播內(nèi)容而言，蜜雪冰城的視頻傳播相比，肯德基文學(xué)的傳播土壤是各大群聊，傳播載體是妙筆生花的各類反差故事。

諧音梗、整蠱段子、賣慘笑話、時(shí)事新聞……或引人入勝，或驚天反轉(zhuǎn)，扣人心弦的種種文學(xué)類笑話不一而足，但最后的題眼落點(diǎn)一定是肯德基的瘋狂星期四。

傳播層次而言，并非獨(dú)樂樂，而是眾樂樂。群聊中習(xí)慣復(fù)制粘貼的年輕人會「重復(fù)」一個(gè)段子，亦是屬于群聊的獨(dú)特表達(dá)風(fēng)景。

內(nèi)在理論支撐可以用「迷因效應(yīng)」來解釋，迷因效應(yīng)是指文化發(fā)展過程中某些話語具有傳播的復(fù)制可能性，以此出現(xiàn)不斷自我復(fù)制的傳播現(xiàn)象。亦可視為病毒傳播的基石所在。

拆解之下，瘋狂星期四文學(xué)可謂跑通了「主動(dòng)傳播」——「自愿接受」——「主動(dòng)再傳播」的傳播鏈條。

傳播內(nèi)核而言，長此以往，平平無奇的星期四從一個(gè)普通的工作日，成為了滲透力極強(qiáng)的狂歡節(jié)點(diǎn)。

在這里有必要了解一下「狂歡」的概念。思想家巴赫金提出狂歡理論，原本是探索文化美學(xué)和詩學(xué)，但亦適用于社會命題。

具體而言，狂歡理論劃分出兩種生活：一種是官方的等級森嚴(yán)、充滿規(guī)矩的生活；另一種則是與嚴(yán)肅的生活截然相反的一種生活，即「狂歡」的生活。

可以理解為，狂歡是用來解構(gòu)權(quán)威的?？駳g視角而言，瘋狂星期四亦在不斷的解構(gòu)中，升華于原本的優(yōu)惠活動(dòng)本質(zhì)，成為一種情緒表達(dá)載體，甚至變成一種文化現(xiàn)象。

再深一度，由狂歡節(jié)亦可引出狂歡式的概念，其指的是一切狂歡節(jié)式的慶賀、儀禮、形式的總和。巴赫金提出，狂歡式同狂歡節(jié)所固有的平等、自由、歡樂、坦率的氣氛和特征緊密聯(lián)系。

瘋狂星期四文學(xué)中，一切天馬行空的段子發(fā)揮著「狂歡式」的作用。以其平等性與顛覆性，將日常緊繃的神經(jīng)解放出來，在戲謔之中達(dá)成「狂歡精神」。

傳播路徑而言，聚焦瘋狂星期四的種種表達(dá)方式，多向互動(dòng)、去中心化，亦是梗文化中UGC強(qiáng)大力量的體現(xiàn)。

滿滿儀式感中，肯德基作為其中符號構(gòu)建的重要一環(huán)，在Z世代們自來水般的傳播中「躺贏」，坐享曝光度層面的品牌紅利。

這樣有趣脫俗的梗文化，在購買決策中起到不斷的暗示作用。加之瘋狂星期四的周期是一周，不斷的重復(fù)，加之優(yōu)惠活動(dòng)加持，肯德基的消費(fèi)頻次亦得到巨量流量的促成。

2021年12月，肯德基甚至官方下場與用戶們玩起了互動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)原創(chuàng)「文豪」。2022年3月，企查查消息顯示，肯德基國際控股有限責(zé)任公司已成功注冊「瘋狂星期四」商標(biāo)，該商標(biāo)申請于2021年4月，國際分類為餐飲住宿。

相比于蜜雪冰城傳播的強(qiáng)大入侵感，肯德基的走紅來得更不疾不徐，卻以春風(fēng)化雨的柔和姿態(tài)、披著搞笑反轉(zhuǎn)的梗文化外衣，讓品牌活動(dòng)深入人心。

梗文化的狂歡杠桿，一定程度上是很難復(fù)制的，天時(shí)地利人和缺一不可。不得不承認(rèn)，肯德基瘋狂星期四文學(xué)的土壤正來自于長久以來的強(qiáng)悍品牌支撐力與產(chǎn)品力。

足夠的品牌勢能，才是巨大聲量的杠桿支點(diǎn)。

同樣，隨著時(shí)間變遷，那些曾經(jīng)耳熟能詳?shù)膹V告語也正成為「新?！?，并擁有臨門一腳的潛力。比如以「你沒事吧」廣告無限洗腦循環(huán)的溜溜梅，「你沒事吧」亦成為正在流行的網(wǎng)絡(luò)熱梗。傳播大滲透之下留在消費(fèi)者腦海中揮之不去的品牌主張，也正不斷推陳出新、滋生新的含義與流行。

只是，梗文化的方向同樣是不可控的。比如上一個(gè)因?yàn)椤缚脊拧苟恢匦露x的成龍代言霸王防脫洗發(fā)水的「duang」。斷章取義的捧腹大笑過后，霸王的品牌美譽(yù)度并未得到加強(qiáng)甚至陷入危機(jī)。

而這份不確定性，或許正是狂歡文化下Z世代自傳播的「魅力」所在。

03

沉淀與爆發(fā)，

尋找關(guān)鍵引爆點(diǎn)

無論是蜜雪冰城還是肯德基，有心栽花或是無心插柳，Z世代的自傳播狂歡都讓品牌聲量的爆發(fā)都非常令人羨慕。日益嘈雜多變的媒介環(huán)境中，能讓品牌真正走進(jìn)人心的「有效傳播」才是彌足珍貴的。

正如《非傳統(tǒng)營銷》中所表達(dá)出的觀點(diǎn)：沒有「從一而終」的品牌骨灰粉，多花心思在那些「過路人」。同時(shí)，教育顧客越來越難以奏效，你必須轉(zhuǎn)向「接觸顧客」。

誠然，品牌知名度與曝光度的一磚一瓦，都是日積月累、持之以恒的價(jià)值觀展現(xiàn)輸出。事實(shí)上，作為品牌本身而言，一鳴驚人的機(jī)會少之又少，主管程度能提供的傳播價(jià)值正是長久精益營銷所帶來的「引爆點(diǎn)」。

復(fù)習(xí)一下，馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》中提出了三個(gè)法則：個(gè)別人物法則、附著力因素法則、環(huán)境威力法則。

在當(dāng)下的web3.0時(shí)代語境下，個(gè)別人物可以是各種細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的KOL，環(huán)境威力自然是「千里共嬋娟」中打破時(shí)空阻隔的各類不同圈層溝通場域，附著力因素則是品牌「控制變量」的重點(diǎn)當(dāng)口。

繩鋸木斷，水滴石穿。不會有一蹴而就、一炮而紅的流行。時(shí)機(jī)之外，努力的方向只能是做好內(nèi)容、并讓品牌內(nèi)容更加深入人心。

千言萬語，夯實(shí)傳播基本功是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。與其苦苦尋找與Z世代情緒共鳴的連接點(diǎn)，不如從品牌本質(zhì)做好易得性、復(fù)制性強(qiáng)的深度傳播，再來「等待」用戶的創(chuàng)作靈感。驚喜自然會水到渠成。

兵無常勢，水無常形。世界上并沒有一招鮮、吃遍天的營銷心法，何況無心插柳式的自傳播現(xiàn)象。

Z世代作為后浪一代，觸媒習(xí)慣更加多元。對洗腦式的強(qiáng)行介入宣傳更「抗拒」，習(xí)慣在叛逆中解構(gòu)。無論是蜜雪冰城還是肯德基，在「適可而止」的傳播中并未讓其主觀感受到厭煩情緒，這一點(diǎn)是頗為難得的。尺度的進(jìn)退之間，可能越界一步便適得其反。

但他們又是相當(dāng)感性的。溫和的傳播、好的營銷策略、留有發(fā)揮「余地」的傳播手段，都可以提供二次創(chuàng)作的熱情與激情。

蜜雪冰城、肯德基之外，下一個(gè)引爆Z世代文化的品牌又會是哪一個(gè)呢？

參考文章

1《蜜雪冰城的主題曲，為啥這么洗腦》網(wǎng)易公開課

2《蜜雪冰城：定了！成為全球品牌！》華與華

3《瘋狂星期四為年輕人續(xù)命，如何看清肯德基這場洗腦的「陰謀」？》公關(guān)狂人

4《網(wǎng)絡(luò)語言的狂歡化分析 ——以梗文化為例》媒體與語言

5《非傳統(tǒng)營銷》拜倫·夏普

6《引爆點(diǎn)》馬爾科姆·格拉德威爾

本文轉(zhuǎn)載自果膠商業(yè)觀察，作者：于盛梅