餐飲新聞

近日，我國首個全國公益性預(yù)制菜行業(yè)自律組織——中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟已正式成立。

4月18日開盤，預(yù)制菜板塊繼續(xù)走高，福成股份、步步高、仙壇股份、中百集團等股票先后觸及漲停，但部分股票波動明顯。

其中，步步高上演“地天板”，截至收盤，步步高跌幅達6.6%。該公司曾在互動平臺表示，旗下已有預(yù)制菜品牌“大師菜”，預(yù)制熟食產(chǎn)品包括壽司、飯團、盒飯、鹵菜、面點等。

與此同時，全聚德也宣布將針對單人場景，如年輕一代上班族、單身族推出便捷烤鴨產(chǎn)品，繼續(xù)加碼ToC端業(yè)務(wù)。

不論是受疫情“宅家經(jīng)濟“催化，還是政策鼓勵影響，預(yù)制菜行業(yè)已然來到了爆發(fā)的前夜。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

頭部效應(yīng)尚不明顯，

各路玩家爭奪上位機會

今年的預(yù)制菜賽道比兩年前擁擠許多，甚至已有幾絲“萬菜大戰(zhàn)”的氛圍。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，全國預(yù)制菜企業(yè)存量已達到8.97萬家，過去兩年涌現(xiàn)大量新注冊企業(yè)，尤其是疫情爆發(fā)后的2020年，一年之間就新增了1.33萬家預(yù)制菜企業(yè)。

然而，雖然玩家眾多、融資火熱，但整個預(yù)制菜市場還處在原始階段，最直接的證據(jù)就是，行業(yè)尚未跑出一家具備壓倒性優(yōu)勢的頭部企業(yè)，說到預(yù)制菜人們很難馬上聯(lián)想到強勢品牌——而在咖啡、生鮮、茶飲等領(lǐng)域則有明顯的頭部玩家現(xiàn)象。預(yù)制菜行業(yè)頭部效應(yīng)尚未形成，市場呈現(xiàn)出區(qū)域性、高分散的狀態(tài)。

成功上市的味知香自稱預(yù)制菜行業(yè)的領(lǐng)軍者，但其營收規(guī)模、SKU和市占率對比其他競爭對手，并沒有太大優(yōu)勢，在品牌層面也沒有形成類似于元氣森林等品牌在各自賽道的地位。

數(shù)據(jù)顯示，味知香2020財年營收和歸母凈利潤分別為6.22億元和1.25億元，肉禽類、水產(chǎn)類單品撐起絕大部分營收。

然而，味知香超過八成的業(yè)務(wù)集中在江浙滬地區(qū)，區(qū)域性特質(zhì)明顯，在華北、華南、中部地區(qū)難成氣候。問了一圈廣州身邊的朋友對這一品牌的看法，結(jié)果是：無人知曉。

同樣的問題，也存在于真滋味、好得味、留香閣、祥泰豐等老牌預(yù)制菜品牌之中。

數(shù)據(jù)顯示，好得味在華東地區(qū)開設(shè)1000家專賣店和超過3500家加盟店，區(qū)域集中度甚至高于味知香。

號稱已進駐15個省份、業(yè)務(wù)覆蓋50多個城市的真滋味也有半數(shù)以上門店集中在華東地區(qū)，尤其是上海、杭州等一線、新一線城市。

之所以出現(xiàn)區(qū)域扎堆的情況，與國內(nèi)消費者的地域性飲食差異、預(yù)制菜上游供應(yīng)鏈管理難度大、運營成本過高都有關(guān)系。

國海證券數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前市面上的預(yù)制菜主要原料為肉禽、水產(chǎn)等易損耗、單價高的食材，原材料成本占比達到90%以上，嚴(yán)重拉低毛利率。

而消費者眾口難調(diào)、難以在全國形成規(guī)模擴張，則一直是中式餐飲市場的老大難問題。

以味知香為例，官方數(shù)據(jù)顯示其旗下預(yù)制菜SKU有約200種，以牛肉類產(chǎn)品為銷售主力，2020年營收占比超過50%。

從品類上講，偏清淡的口味，以燜、煨為主的烹飪形式注定難以迎合喜好香辣口味的中部地區(qū)消費者，或者口味更重的北方食客。

不過，從另一個角度來講，高度分散的市場形態(tài)對于一些新興品牌來說并非壞事——壟斷尚未形成，誰都還有力爭上游的機會。

數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜賽道在去年完成的融資事件中，近半數(shù)是A+輪及更早輪次的融資。數(shù)據(jù)表明，資本對新興品牌的發(fā)展很有信心，也很愿意為其輸血。

在這個充滿機會的新興賽道里，預(yù)制菜玩家想要突圍而出，就得找準(zhǔn)發(fā)力點、明確現(xiàn)階段的競爭焦點。

02

預(yù)制菜群雄逐鹿，

品牌成為“重武器”

從新式茶飲、休閑零食等新消費賽道的發(fā)展歷程來看，在群雄逐鹿階段，能成功突圍、躋身頭部的品牌都是贏在兩點：一是產(chǎn)品力，二是品牌力。

前者要“釀好酒”，后者助力好酒走出“深巷子”，避免被后來者摘桃子。

新消費品牌深諳此道，甚至很多品牌都是營銷先行或者營銷驅(qū)動，先在消費者心中占據(jù)位置，再同步升級產(chǎn)品、強化制造、鋪設(shè)渠道，最具代表性的就是元氣森林。

預(yù)制菜玩家們正在復(fù)制元氣森林們的成功范式，打磨產(chǎn)品的同時，在以社交媒體為主的營銷陣地全面發(fā)力，搶占用戶心智，鎖定預(yù)制菜頭部品牌標(biāo)簽。

產(chǎn)品力包括產(chǎn)品的推陳出新、個性化組合、供應(yīng)鏈品控和食品安全監(jiān)控等環(huán)節(jié)，決定著有沒有好吃、健康、個性化的預(yù)制菜產(chǎn)品提供給用戶，是預(yù)制菜企業(yè)需要長期修煉的“內(nèi)功”。

品牌力則是當(dāng)前階段必須要打的硬仗，說是預(yù)制菜玩家的頭等大事也不夸張。每個消費品都需要品牌力，食品品牌尤甚。

在食品安全新聞頻上頭條的今天，消費者對食品有著更高的安全要求，認(rèn)知度高、信任度高、辨識度高的品牌將直接影響其決策。

如同牛奶、食用油、休閑零食等食品行業(yè)已經(jīng)發(fā)生的事情一樣，買油就買金龍魚，買零食就是良品鋪子，好吃更放心。預(yù)制菜相較于傳統(tǒng)速食以及外賣本身就具有衛(wèi)生、安全、健康等優(yōu)勢，品牌更是至關(guān)重要。

接下來預(yù)制菜市場將是“得品牌者得天下”，玩家們在做好產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的同時，必須要在品牌塑造上下狠功夫，除了有自身的差異化定位外，建立食品級信任也至關(guān)重要。

長期來看預(yù)制菜市場一定會出現(xiàn)多個全國性品牌，因為眾口難調(diào)，所以預(yù)制菜很難一家通吃。

麻辣重口味預(yù)制菜做得好的不一定做得過清淡口味的，肉制品做得好的不一定做得過輕食西餐，甚至牛肉、豬肉、雞肉都可能會出現(xiàn)各自的頭部品牌。

在海底撈出現(xiàn)前，全國也沒有東西南北通吃的火鍋品牌，但海底撈硬是憑借服務(wù)的口碑以及個性化、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品組合，實現(xiàn)了全國通吃。

現(xiàn)在有野心的預(yù)制菜玩家已在向營銷特別是品牌營銷傾斜更多資源。

線上營銷渠道要觸達年輕人，兩微（微信/微博）、一抖和小紅書已是兵家必爭之地。

打開這些App很容易撞到各種帶貨種草預(yù)制菜的內(nèi)容，2021年預(yù)制菜跟螺螄粉、部隊鍋等速食一起扎堆各大直播間，牛肉湯鍋品牌“劉一鍋”成了李佳琦直播間的?？?；

抖音頭部美食主播“浪胃仙”則多次帶貨麥子媽水煮牛肉、沈萬山豬蹄等產(chǎn)品。2022年1月，叮叮鮮食孵化的預(yù)制菜品牌叮叮懶人菜在抖音直播帶貨，直接做到了5000萬銷售額，成為抖音預(yù)制菜銷售月冠軍。

不過只做線上帶貨種草的弊端也十分明顯，一方面是線上流量的水漲船高，內(nèi)卷嚴(yán)重；

另一方面，過度依賴種草都不可避免地會陷入“花錢有流量，不花錢沒流量；有流量有銷量，沒流量沒銷量；銷量高利潤低”的惡性循環(huán)，品牌淪為了平臺、主播、網(wǎng)紅們的打工人，自身缺乏沉淀，難以形成溢價。

近期營銷行業(yè)出現(xiàn)了“反種草、多種樹”的聲音，即要重視品牌本身的打造，因為品牌就是流量，品牌就是利潤，品牌就是資產(chǎn)。

03

萬億大市場，

大單品成規(guī)模突破口

3月以來，全國各地預(yù)制菜銷量增長明顯。其中，半成品凈菜以及小吃最受歡迎，多個單品銷售額比2月份增長超過50%。

然而成品預(yù)制菜的待遇則十分不同，從深圳和上海了解到，封控期間成品預(yù)制菜始終很難成團，一方面是價格原因，另一方面也因為大家的口味需求不同，缺乏形成“共識”的菜品。

千味央廚董事會秘書徐振江曾表示，入局者還處在各自摸索階段，預(yù)制菜行業(yè)成熟的兩個標(biāo)志在于：龍頭出現(xiàn)和大單品的誕生。

盡管賽道發(fā)展如火如荼，但據(jù)中國酒店業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，不論是B端還是C端，預(yù)制菜市場均同時存在銷售區(qū)域小、地域特征明顯、參與者眾多、行業(yè)集中度低等特點。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)也顯示，2020年我國預(yù)制菜行業(yè)前十家企業(yè)銷售規(guī)模占比為14.23%，而同期日本預(yù)制菜行業(yè)前五銷售規(guī)模占比已達64.04%。

同時，華泰研究數(shù)據(jù)顯示，2020年日本銷售規(guī)模達10億級別的大單品有5個，而同年我國僅有小酥肉、梅菜扣肉可達到10億元銷售門檻。

海證券認(rèn)為，可包容性強、口味群眾基礎(chǔ)大的品類更容易誕生具備規(guī)模大的單品。同時，產(chǎn)品附加值與差異化程度高、滿足C端消費人群需求的品類具備更強的盈利能力，如成品菜類、調(diào)理肉片類。

這也是味知香面向C端的牛肉類系列毛利率可達到31.4%、高于同類品牌的原因。

近期，廣東、溫州等地已開始積極布局地區(qū)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，重點扶持地區(qū)優(yōu)勢企業(yè)以及特色菜品。

隨著各地分別圍繞當(dāng)?shù)靥厣朗嘲l(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)，在不同菜系中，能獲得消費者廣泛認(rèn)可、具備大規(guī)模生產(chǎn)的大單品或許將從中誕生。

說到底，預(yù)制企業(yè)如何打造超級單品，在市場中占領(lǐng)一席之地？

我認(rèn)為核心做好三件事：痛點、剛需和高頻。

就像王飽飽的例子，代餐是剛需，怕長胖也是痛點，吃代餐同樣還是比較高頻次的日常習(xí)慣，所以說王飽飽一次性解決了80%用戶“痛點、剛需、高頻”的問題。

有的產(chǎn)品之所以不能打磨成超級單品，總結(jié)起來就是12個字：

痛點不痛，剛需不剛，高頻不高。

首先，洞察弱點找痛點，切實滿足消費者的剛需。

產(chǎn)品是一門洞悉人性的藝術(shù)，沒有切中用戶痛點的產(chǎn)品都是偽需求。而痛點的挖掘，具體可以從人性的弱點入手。

營銷環(huán)境無論怎么變化，人性的弱點是恒久不變。

比如：懶惰、貪婪、饕餮、傲慢、暴怒和妒忌。

就拿“貪婪”來說，包含貪睡、貪吃等，想減肥卻非常懶不想運動，想吃甜的不敢吃也是痛點，所以元氣森林推出0糖0卡0的氣泡水。

再看“懶惰”，從喝咖啡這個事情來看，三頓半就是抓住人性“懶惰”的弱點，設(shè)計出“精品速溶咖啡”，滿足大家3秒喝到精品咖啡，解決想喝現(xiàn)磨咖啡又懶得研磨濾泡的麻煩。

其次，品牌要注重從高頻的使用場景入手。

超級單品的使用場景設(shè)計，往往是建立在母體文化的背景之上。

所謂的“文化母體”，是我們與生俱來的日常生活文化，就像約定俗成的觀念、習(xí)慣、文化習(xí)俗等，也是每個人都知道的，不需要重新教育市場的。

比如說一下這些情景：

有的人早上會沖泡一碗麥片充饑，“吃早餐”就是文化母體；

辦公族午后泡上一杯掛耳咖啡，“喝下午茶”就是文化母體；

飯后嚼一顆口香糖清新口氣，“飯后刷牙”就是文化母體。

類似這樣的例子其實不勝牧舉。

低頻的場景發(fā)生率低，觸發(fā)消費者購買欲是有限的。

但，基于高頻的需求場景設(shè)計的超級單品，就能在多元化場景中得到應(yīng)用，引導(dǎo)/培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣，這樣的產(chǎn)品教育成本也會更低。

本周起，我們會陸續(xù)報道預(yù)制菜品牌及上下游企業(yè)，歡迎自我推薦或提供線索！

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來源︱羅超頻道、財聯(lián)社

整編︱預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)