餐飲新聞

近期，新式茶飲店的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不像過(guò)去兩年那么令人滿(mǎn)意，奈雪的茶、古茗等紛紛出現(xiàn)了并非太利好的消息。與降價(jià)、關(guān)店等收縮性戰(zhàn)術(shù)相匹配，“轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場(chǎng)”成為近期茶飲店比較一致的動(dòng)作。 “下沉市場(chǎng)”即三四線(xiàn)市場(chǎng)，單從人口看占據(jù)了國(guó)內(nèi)70%左右的比例，這對(duì)于目前整體業(yè)績(jī)遇到瓶頸、急需“走量”的新式茶飲店來(lái)說(shuō)，的確開(kāi)辟了新的發(fā)展道路。

iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）此前發(fā)布的《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》揭示出，下沉市場(chǎng)成為新式茶飲新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

下沉市場(chǎng)成為新式茶飲新的增長(zhǎng)點(diǎn)這真是新的“掘金點(diǎn)”嗎？如果從規(guī)模、成本以及消費(fèi)趨勢(shì)看，下沉市場(chǎng)的確潛藏巨大空間；但下沉市場(chǎng)自己特點(diǎn)明顯，市場(chǎng)行情復(fù)雜，對(duì)于具體的某一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)或許并不如想象中的那樣，“遍地是黃金”。

新式茶飲店

集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場(chǎng)

iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）發(fā)布的《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》報(bào)告指出，下沉市場(chǎng)成為新式茶飲新的增長(zhǎng)點(diǎn)?？v觀整個(gè)新式茶飲市場(chǎng)，一二線(xiàn)城市擴(kuò)張放緩，呈現(xiàn)向三四線(xiàn)城市下沉的趨勢(shì)。部分新式茶飲品牌主攻下沉市場(chǎng)，同時(shí)專(zhuān)注于一二線(xiàn)的品牌以發(fā)展子品牌等方式進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草、茶百道、益禾堂等門(mén)店已快速布局，門(mén)店超5000家。

尤其是經(jīng)過(guò)兩年左右的快速擴(kuò)張，目前新式茶飲店普遍遇到了規(guī)模瓶頸。眾多品牌業(yè)績(jī)不甚理想，更使得他們考慮進(jìn)入下沉市場(chǎng)。綜合看來(lái)，下沉市場(chǎng)的確有著巨大的發(fā)展空間。

首先，下沉市場(chǎng)人口基數(shù)相當(dāng)大。根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，中國(guó)下沉市場(chǎng)囊括200個(gè)地級(jí)市、3000個(gè)縣城和40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口達(dá)10億以上，存在著巨大的消費(fèi)潛力。

艾媒咨詢(xún)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有部分新式茶飲店品牌主攻下沉市場(chǎng)，同時(shí)部分高端品牌進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城、茶百道等品牌門(mén)店已快速布局，門(mén)店數(shù)量超5000家。

其次，下沉市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)偏低。很多茶飲店主要以加盟方式運(yùn)營(yíng)，以一線(xiàn)城市的茶飲店為例，加盟費(fèi)在10-20萬(wàn)左右，同時(shí)還有裝修、店租以及人力成本等等，全套算下來(lái)普遍在25-30萬(wàn)元左右。

而在下沉市場(chǎng)，由于城市地段價(jià)格相對(duì)較低，店租更為便宜，此外人工等成本也低于一線(xiàn)城市。在當(dāng)前疫情尚未結(jié)束的大背景下，這些因素有助于茶飲店降低運(yùn)營(yíng)成本。

再次，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力巨大。除去人口因素之外，下沉市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)的需求更加強(qiáng)烈。下沉消費(fèi)市場(chǎng)的潮流時(shí)尚元素相對(duì)缺乏，而近兩年來(lái)新式茶飲店代表著一種非常新潮的消費(fèi)時(shí)尚，對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有著很強(qiáng)的吸引力。眾多口味獨(dú)特的新式茶飲，更令年輕人追捧。這從星巴克近幾年在三四線(xiàn)城市的擴(kuò)張就可見(jiàn)一斑，很多年輕消費(fèi)者紛紛把打卡新門(mén)店作為潮流。新式茶飲店在下沉市場(chǎng)有望成為年輕人休閑娛樂(lè)、社交聚會(huì)的新場(chǎng)所。

正是這些區(qū)別于一二線(xiàn)城市的特點(diǎn)，使得那些在一二線(xiàn)城市不怎么知名的新式茶飲中游品牌，反而在下沉市場(chǎng)中運(yùn)營(yíng)得格外出色，躍升為前列品牌，比如益禾堂奶茶在很多三四線(xiàn)城市就占據(jù)了相當(dāng)高的市場(chǎng)份額。一線(xiàn)城市火熱的喜茶、奈雪的茶，在下沉市場(chǎng)反倒沒(méi)有那么強(qiáng)勢(shì)。

下沉市場(chǎng)

自成一體并非“遍地黃金”

下沉市場(chǎng)開(kāi)辟了新的“藍(lán)海”，但作為新的“掘金點(diǎn)”，并非“遍地黃金”。相對(duì)于單個(gè)市場(chǎng)整體規(guī)模巨大、發(fā)展更為成熟的一線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)情況更為復(fù)雜。不同的品牌新式茶飲店的“下沉之路”不盡相同，更不會(huì)輕而易舉。

新式茶飲的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)于從一線(xiàn)城市起家的新式茶飲店來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場(chǎng)或許難度更大，需要重新調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈布局。

去年下半年到今年，很多新式茶飲店紛紛收縮戰(zhàn)線(xiàn)，開(kāi)店速度明顯降了下來(lái)，喜茶在2021年全國(guó)范圍內(nèi)只開(kāi)了200家左右，只相當(dāng)于2020年的六成；奈雪的茶獲得上市融資之后，2021年新增門(mén)店236家，但值得注意的是，絕大多數(shù)門(mén)店依然開(kāi)在一線(xiàn)城市，并沒(méi)有明顯“下沉”的意味。

對(duì)于那些不是從一線(xiàn)城市起家的新式茶飲店來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)是他們最熟悉的領(lǐng)域，或許轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場(chǎng)更為輕車(chē)熟路。但下沉市場(chǎng)有著自身的特點(diǎn)，很多因素決定了市場(chǎng)開(kāi)拓并非想象中的那么容易。

首先，選址更為重要。新式茶飲店很重要的依托就是商業(yè)地產(chǎn)所形成的人流資源。艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)物逛街、下午茶、聚餐、約會(huì)場(chǎng)景多在商圈、鬧市區(qū)出現(xiàn)，新式茶飲店大多選擇在這些區(qū)域布局店鋪，尤其是要開(kāi)在人流相對(duì)密集的中心商業(yè)區(qū)域。

對(duì)于城市規(guī)模巨大的一線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，主商業(yè)中心、副商業(yè)中心很多，甚至很多社區(qū)中心都有著更為密集的人流，這給了新式茶飲店源源不斷的客流。

而在下沉市場(chǎng)，可能只有一個(gè)商業(yè)中心，并且位置有限，市場(chǎng)爭(zhēng)奪更為激烈；如果偏離主流商業(yè)中心，銷(xiāo)量就會(huì)明顯下降；如果布點(diǎn)不合理，也會(huì)影響整體業(yè)績(jī)，去年下半年長(zhǎng)沙的茶顏悅色爆出經(jīng)營(yíng)不善和勞資糾紛，其中有一點(diǎn)就是布局太過(guò)于密集。

其次，模式更為講究。新式茶飲店逐步細(xì)分化，像喜茶、奈雪的茶等一線(xiàn)品牌除了茶飲之外，更突出“坐下來(lái)休閑消費(fèi)”，休閑區(qū)域更大；而有的品牌主要以檔口式經(jīng)營(yíng)、快消或外賣(mài)為主，不設(shè)休閑區(qū)。

兩種模式各有優(yōu)劣，下沉市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者既有追趕消費(fèi)潮流、尋求休閑體驗(yàn)的旺盛需求，又有輕時(shí)尚快消的需求。究竟采取何種運(yùn)營(yíng)模式，值得權(quán)衡考量。

最后，價(jià)格更為敏感。下沉市場(chǎng)的整體購(gòu)買(mǎi)力不如一線(xiàn)城市是不爭(zhēng)事實(shí)，消費(fèi)者價(jià)格敏感度更高。目前，一線(xiàn)城市一杯新式茶飲的價(jià)格在15-22元比較適中，但去到下沉市場(chǎng)均價(jià)就要降到10-15元左右。而且可能賣(mài)貴一塊錢(qián)，就沒(méi)有人愿意埋單而影響銷(xiāo)量。有經(jīng)營(yíng)者就反饋，在廣州開(kāi)一家奶茶店跟在清遠(yuǎn)開(kāi)奶茶店，價(jià)格因素影響很大。比均價(jià)高個(gè)2-5塊錢(qián)，廣州消費(fèi)者可能“沒(méi)感覺(jué)”；但在清遠(yuǎn)，定價(jià)稍微貴一點(diǎn)點(diǎn)，就有可能賣(mài)得不好。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，雖然下沉市場(chǎng)的空間巨大、成本更少，但市場(chǎng)行情相對(duì)更為復(fù)雜，需要考慮整體的布局、模式以及價(jià)格定位等等。這也是考驗(yàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的又一種“內(nèi)功”。

本文轉(zhuǎn)載自艾媒咨詢(xún)