餐飲新聞

沒(méi)有品牌勢(shì)能，就沒(méi)有消費(fèi)者信任；沒(méi)有消費(fèi)者信任，消費(fèi)者就不會(huì)想到你，更不會(huì)選擇你。

幾乎每次打開(kāi)某音，都會(huì)被強(qiáng)推NOWWA挪瓦咖啡的加盟廣告。

最初，我都不正眼看，直接關(guān)閉。但就在今天，我突然被“鄭州只限2家！”的廣告語(yǔ)吸（驚）引（住）了——看起來(lái)太LOW了，搞得跟騙子一樣。

于是，一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)突然跳出來(lái)：這樣的NOWWA咖啡，值得加盟嗎？

01 NOWWA挪瓦咖啡是誰(shuí)？

提到“NOWWA挪瓦咖啡”，仍然有相當(dāng)多的人不知道它。

但是，這并不是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌。

圖片來(lái)源：企業(yè)官網(wǎng)

Nowwa挪瓦咖啡成立于2019年，以小面積、小店型，外帶為主，主打“即買(mǎi)即走”場(chǎng)景。

經(jīng)過(guò)兩年多時(shí)間，已在成都、武漢等二十多座城市布局1500+門(mén)店。門(mén)店數(shù)量排在瑞幸咖啡、星巴克之后，位居第三。

并且，Nowwa挪瓦咖啡屢屢獲得資本的加持。目前已經(jīng)融資5輪。根據(jù)已披露數(shù)據(jù)顯示，總?cè)谫Y金額超2億，且紀(jì)源資本、金沙江創(chuàng)投等一線(xiàn)資本紛紛入局。

來(lái)自媒體報(bào)道

有報(bào)道稱(chēng)，Nowwa挪瓦咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)履歷堪稱(chēng)輝煌，有餓了么事業(yè)部負(fù)責(zé)人，核心成員來(lái)自阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、瑞幸、樂(lè)樂(lè)茶、皮爺咖啡、滿(mǎn)記甜品、寶潔、KFC 等企業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈體系搭建、電商運(yùn)營(yíng)、渠道拓展、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。

相比于其他連鎖咖啡店，它更看重線(xiàn)上銷(xiāo)售。有數(shù)據(jù)表明線(xiàn)上外賣(mài)渠道的收入占比超過(guò)75%，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是該品牌的特色之一。目前已入駐餓了么、美團(tuán)等線(xiàn)上平臺(tái)。在2021年5月，Nowwa挪瓦咖啡正式入駐天貓旗艦店。

但是，Nowwa挪瓦咖啡多渠道發(fā)力，看似很厲害的樣子，但在各個(gè)環(huán)節(jié)費(fèi)出九牛二虎之力，看上去取得的效果卻十分有限。

Why？《什么值得加盟》認(rèn)為，Nowwa挪瓦咖啡沒(méi)有真正建立起行業(yè)口碑，品牌勢(shì)能沒(méi)做起來(lái)，這是最大的問(wèn)題。沒(méi)有品牌勢(shì)能，就沒(méi)有消費(fèi)者信任；沒(méi)有消費(fèi)者信任，消費(fèi)者就不會(huì)想到你，不會(huì)選擇你。

咖啡行業(yè)現(xiàn)在供應(yīng)鏈都比較成熟了，物流成本也降下來(lái)了。想快速擴(kuò)張，需要你把品牌勢(shì)拉高之后，再來(lái)做一些這個(gè)動(dòng)作才能行，要不然都是有風(fēng)險(xiǎn)的。而且在一些陌生市場(chǎng)開(kāi)店，最好是店面網(wǎng)絡(luò)做蜂巢式布局，密集開(kāi)店才有用。

撒胡椒面式的動(dòng)作，只會(huì)帶來(lái)“下沉水土不服”的風(fēng)險(xiǎn)。

02 撒胡椒面式開(kāi)店，可能會(huì)毀掉品牌前程

其實(shí)，Nowwa挪瓦咖啡不應(yīng)該是這個(gè)樣子。

論門(mén)店數(shù)量，它排在瑞幸咖啡、星巴克之后，位居第三。Nowwa挪瓦咖啡有可能成為又一個(gè)“明日之星”。

但是，從它的加盟招商廣告來(lái)看，實(shí)在LOW得缺少信賴(lài)感，需要我們重新審視它。

圖片源自：朋友圈廣告

上面這個(gè)廣告圖，激發(fā)了我寫(xiě)這個(gè)文章。廣告上顯示“NOWWA咖啡開(kāi)放加盟！全國(guó)千家門(mén)店，名額有限，鄭州只限2家”，“總部直招合伙人”。

當(dāng)時(shí)，我盯著手機(jī)看了有十幾秒，想到兩個(gè)問(wèn)題：1、這個(gè)廣告是假的；2、如果真的只限2家，這個(gè)加盟存在極大風(fēng)險(xiǎn)。

為什么這么說(shuō)？因?yàn)槿龊访媸介_(kāi)店，帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)非常大。

當(dāng)初上海某茶品牌在風(fēng)口之際，和喜茶、奈雪并稱(chēng)“三強(qiáng)”。卻在開(kāi)店策略上出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤。沒(méi)有穩(wěn)住上海市場(chǎng)這個(gè)大本營(yíng)時(shí)，就到西安、廣州等城市開(kāi)店。

結(jié)果這種撒胡椒面式開(kāi)店，不僅失掉了上海市場(chǎng)的品牌勢(shì)能，也沒(méi)有把外地市場(chǎng)打透。

再來(lái)看NOWWA挪瓦咖啡。

據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2022年2月，其門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)1500家，主要分布在上海、深圳、成都、武漢、杭州、寧波等20座一、二線(xiàn)城市。

其中，作為挪瓦“起源地”的上海，目前店面數(shù)量占比在30%左右，約300-400家；排名第二的一線(xiàn)城市為成都。

也就是說(shuō)，NOWWA挪瓦咖啡應(yīng)該發(fā)力的市場(chǎng)是上海、深圳、成都這些有“消費(fèi)認(rèn)知”基礎(chǔ)的城市，而不是鄭州。

站在加盟商的角度來(lái)說(shuō)，在缺少“消費(fèi)認(rèn)知”的城市幫NOWWA教育市場(chǎng)，無(wú)論難度，還是成本，都是巨大。

同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，瑞幸咖啡不僅重建了產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度，在門(mén)店密度上也占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

除此之外，二線(xiàn)咖啡品牌都在做大根據(jù)地。

在河南廣開(kāi)門(mén)店的幸運(yùn)咖，目前以華中地區(qū)為起點(diǎn)，向華東地區(qū)擴(kuò)散。

而Manner、Peet's Coffee皮爺咖啡、Double Win Coffee，這三家咖啡品牌仍在華東地區(qū)發(fā)展，未擴(kuò)散至其他區(qū)域。

因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，根本容不得NOWWA挪瓦咖啡撒胡椒面式開(kāi)店。如果堅(jiān)持這種玩法，直接受傷的是加盟商，最終受傷的就是品牌的遠(yuǎn)大前程。

上海某茶的前車(chē)之鑒，并不遙遠(yuǎn)。

03 營(yíng)銷(xiāo)撒胡椒面 收效同樣有限

事實(shí)上，從營(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)看，NOWWA挪瓦咖啡在品牌建設(shè)上，看起來(lái)也“十分笨拙”。

沒(méi)有品牌驅(qū)動(dòng)，即使?fàn)I銷(xiāo)投入巨資，用力過(guò)猛，也無(wú)法建立品牌質(zhì)感。這是Nowwa挪瓦咖啡當(dāng)下最需要重視的短板。

《什么值得加盟》多次強(qiáng)調(diào)，餐飲品牌要建立三個(gè)口碑：消費(fèi)者口碑，行業(yè)口碑，以及供應(yīng)鏈口碑。

比如，通過(guò)“搜索”工具搜索NOWWA挪瓦咖啡。TO B方向的獨(dú)立報(bào)道寥寥無(wú)幾，很多都是作為行業(yè)現(xiàn)象出現(xiàn)。TO C方向的報(bào)道也同樣屈指可數(shù)。

品牌推廣跟不上門(mén)店規(guī)模，這不是低調(diào)的問(wèn)題，而是在“消費(fèi)認(rèn)知”上不作為。這直接帶來(lái)的就是擴(kuò)張被動(dòng)——一旦跨區(qū)域擴(kuò)張，需要二次投入巨資教育消費(fèi)者。

自2021年末，我們注意到，NOWWA挪瓦咖啡加大了品牌宣傳力度。

先是簽約藝人彭昱暢作為其“甄選代言人”，微信小程序同步上線(xiàn)“全渠道全門(mén)店限時(shí)兩周買(mǎi)一送一”、限時(shí)贈(zèng)送彭昱暢周邊產(chǎn)品等活動(dòng)。

圖片來(lái)源：企業(yè)官網(wǎng)

后來(lái)，它又密集推出了喝咖啡積點(diǎn)，送小藍(lán)周邊；櫻花季限時(shí)買(mǎi)一送一；武漢成都自帶杯免費(fèi)喝咖啡等等一系列活動(dòng)，并積極在小紅書(shū)、微博等平臺(tái)發(fā)布相關(guān)信息，試圖以活動(dòng)為社群引流并提高復(fù)購(gòu)率和品牌認(rèn)知度。

盡管挪瓦官方曾透露稱(chēng)“目前我們已沉淀了幾十萬(wàn)私域用戶(hù)，在各個(gè)城市的微信群里，可第一時(shí)間在社群中與其分享我們的新品、活動(dòng)等信息”，但實(shí)際效果似乎并不算明顯。

從城市社群來(lái)看，包含了武漢長(zhǎng)沙和重慶三座城市的一個(gè)微信群，在2月份密集有新用戶(hù)加入后，截至4月初僅有193位用戶(hù)，而瑞幸在重慶一單獨(dú)店鋪的一個(gè)粉絲群用戶(hù)都達(dá)115位。

至于挪瓦咖啡小紅書(shū)，粉絲目前還不到6000，日常筆記的點(diǎn)贊量常常不超過(guò)兩位數(shù)，而與其相關(guān)的小紅書(shū)和微博種草貼，熱度似乎也不及Manner和BlueBottle等咖啡品牌。

《什么值得加盟》認(rèn)為，當(dāng)前咖啡已經(jīng)進(jìn)入“品牌競(jìng)爭(zhēng)”階段，最需要做的是建立行業(yè)口碑，而不是消費(fèi)者口碑。

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本文轉(zhuǎn)載自餐飲新連鎖，作者：王新磊