餐飲新聞

從國內(nèi)社會餐飲的大盤看，目前9億多城鎮(zhèn)人口，按保守的一日三餐計(jì)，總“人頓”數(shù)將超25億。未來30年，社會餐飲規(guī)模可能超越家庭餐飲。餐飲商家如何能吃到社會餐飲的大蛋糕？

如果沒有了外賣，世界會發(fā)生什么？

頭圖來源：攝圖網(wǎng)

最近，上海浦東的一個年輕人給出了答案。由于疫情封控在家，她不得不自己下廚，結(jié)果就是三天燒糊兩個鍋。

對于這條讓人哭笑不得的新聞，不少網(wǎng)友評論說，有條件的話，專業(yè)的事還是要交給專業(yè)的人去做。

實(shí)際上，已經(jīng)有一大批人選擇把做飯或者餐飲這件事外包。

據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2021年12月，國內(nèi)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.44億人，同比增長1.25億人，占網(wǎng)民整體的52.7%。

數(shù)據(jù)來源：CNNIC

隨著年輕人消費(fèi)向線上外賣轉(zhuǎn)移，餐飲外賣無論是規(guī)模還是在整個餐飲市場的滲透率都快速提升。2021年，餐飲外賣的線上滲透率為19.92%，同比增長3.02個百分點(diǎn)。

在美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中看來，隨著90后、00后成長為消費(fèi)主力，家庭小型化以及社會城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，家庭餐飲需求外包將是大勢所趨，從而帶動社會餐飲的規(guī)模增長。

王莆中是在美團(tuán)2022外賣產(chǎn)業(yè)大會的演講中作出上述判斷的。他還預(yù)判，未來30年，社會餐飲的規(guī)模將可能超過家庭餐飲。

社會餐飲是指由餐飲企業(yè)提供服務(wù)的就餐形式。社會餐飲規(guī)模的飛速上漲對于餐飲企業(yè)來說，意味著巨大的商機(jī)。

但如今，餐飲經(jīng)營已經(jīng)來到外賣、堂食并重的“雙主場”時代，對餐飲經(jīng)營者的數(shù)字化意識和能力都提出了更高要求。

那么，餐飲商家下一步該如何迎接社會餐飲大時代的到來，真正吃到社會餐飲的蛋糕？面對社會餐飲的崛起，美團(tuán)也希望從中找到自己的角色。

“人頓”提升：社會餐飲大時代要來了

為國者以民為基，民以衣食為本。古今中外皆是如此。

在14億人口的中國，如果人人將“衣食”外包，會發(fā)生什么？

20世紀(jì)90年代，隨著國人消費(fèi)水平的提高，越來越多的人不再用縫紉機(jī)自制服裝或找裁縫量體裁衣，而是選擇標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的成衣。

當(dāng)人們把做衣服這件事外包給專業(yè)的服裝經(jīng)營者，直接帶來的變化就是：縫紉機(jī)賣不動了，裁縫失業(yè)了，但中國服裝產(chǎn)業(yè)崛起了。

相似的故事正在餐飲領(lǐng)域發(fā)生。越來越多的人把做飯外包，就餐形式從家庭餐飲走向社會餐飲，直接拉動了餐飲業(yè)的崛起。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2021年，全國餐飲收入46895億元，同比增長18.64%；占社會消費(fèi)品零售總額的10.6%，高于上年的10.1%。

與服裝外包不同的是，餐飲業(yè)的崛起，讓那些做飯的人、不會做飯或不想做飯的人都在一定程度上得到了解放。

人們可以外出就餐（堂食），也可以選擇外賣到家。而外賣因?yàn)槠浔憷缘忍攸c(diǎn)，受到越來越多消費(fèi)者的追捧。

過去5年，餐飲外賣的市場規(guī)模高速增長，從2017年的2741億元大增至2021年的9340億元。同期，外賣的滲透率從6.9%提升至19.92%。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，好看商業(yè)制圖

外賣市場的高速增長也催生了像美團(tuán)外賣、餓了么這樣的餐飲外賣平臺。2021年，美團(tuán)餐飲外賣交易額7020.57億元，同比增長43.6%；餐飲外賣交易筆數(shù)143.68億，同比2020年增長41.6%。

外賣的飛速發(fā)展也帶動整個餐飲大盤快速壯大。過去5年，國內(nèi)餐飲市場規(guī)模從2017年的39644億元，增長至2021年的46895億元。對于餐飲業(yè)來說，餐飲經(jīng)營已經(jīng)進(jìn)入堂食、外賣的雙主場時代。

外賣市場的崛起背后，除了移動互聯(lián)網(wǎng)、支付等技術(shù)的進(jìn)步，更深層次的原因是人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)小型化，城市化進(jìn)程等社會層面的因素。

中國飯店協(xié)會與美團(tuán)研究院發(fā)布的《2019年及2020年上半年中國外賣產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》呈現(xiàn)了新一代消費(fèi)者崛起，如何加速了外賣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

其中提到，90后、00后年輕群體正式成為外賣消費(fèi)主力，占比超過60%。與70后、80后就餐形式以群體、家庭或多人聚餐不同，90后、00后的外賣訂單中，單人用餐的比例分別達(dá)65.4%和73.7%。這一就餐方式與我國獨(dú)居人口數(shù)量的增加緊密相連。

過去幾十年間，中國的家庭人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的小型化趨勢，平均每戶家庭的人口數(shù)量從1990年3.96人，降至2000年的3.44人，2010年的3.1人；2020年進(jìn)一步降至2.62人。

有專家認(rèn)為，平均家庭人口規(guī)模還將保持下降趨勢，未來將在每戶2.5人左右的水平波動。

隨著家庭結(jié)構(gòu)日趨小型化，家庭就餐方式也發(fā)生了很大變化，逐漸實(shí)現(xiàn)從廚房到餐館再到外賣”的轉(zhuǎn)變，越來越多的家庭不再做飯或者將做飯視為一種休閑娛樂。

城市化進(jìn)程的推進(jìn)，也成為外賣發(fā)展的長期助推器。據(jù)美團(tuán)的報(bào)告，外賣消費(fèi)者中，異地工作的人數(shù)占比在提升；同時，三、四線城市的外賣需求在快速增長。

2021年末，我國常住人口城鎮(zhèn)化率為64.72%，同比提升0.83個百分點(diǎn)。根據(jù)光華思想力課題組測算，到2035年，中國城鎮(zhèn)化率將達(dá)75%至80%，新增近4億城鎮(zhèn)居民，達(dá)到發(fā)達(dá)國家同等水平。

目前，城鎮(zhèn)居民的人均消費(fèi)支出是農(nóng)村居民的2.1倍。隨著城鎮(zhèn)化率的提升，僅餐飲一項(xiàng)消費(fèi)的增加就是巨大的市場蛋糕。

人們的餐飲消費(fèi)也將從一日三餐可能變成一日五餐甚至更多。除了餐飲，包括牛奶、酒水、鮮花等一切皆可外賣。如美團(tuán)對餐飲及零售的預(yù)判，“Everything Now”，想要就要、萬物到家。

契合社會消費(fèi)發(fā)展的趨勢，王莆中提出了一個衡量社會餐飲發(fā)展規(guī)模的新指標(biāo)——人頓。它用于衡量用戶在周期內(nèi)用餐行為的總次數(shù)。一個人一日三餐，就對應(yīng)3人頓；類似酒店業(yè)間夜的概念。

與之對應(yīng)，以前可能一個人一天之內(nèi)的就餐需求是3人頓，但如今隨著夜宵、下午茶等新場景和新需求的增加，一個人一天的人頓數(shù)可能變?yōu)?或者更多。

從社會餐飲的大盤來看，目前9億多城鎮(zhèn)人口，按保守的一日三餐計(jì)，總?cè)祟D數(shù)也將超25億。

根據(jù)模型測算，王莆中預(yù)計(jì)，未來30年內(nèi)，也就是在2040-2050年，城鎮(zhèn)社會餐飲人頓數(shù)將可能超越家庭餐飲人頓數(shù)。

Z世代、銀發(fā)一族未來將成外賣消費(fèi)的主力。伴隨家庭小型化和城鎮(zhèn)人口的持續(xù)增加，餐飲外賣將持續(xù)增長，并帶動整個社會餐飲崛起。

從歷史經(jīng)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，社會餐飲的大時代即將到來，這是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。

雙主場時代：餐飲商家怎么贏？

目前為止，中國還沒有出現(xiàn)麥當(dāng)勞、肯德基這樣規(guī)模和影響力的國民餐廳品牌。

社會化餐飲大時代的到來，將為本土餐飲品牌創(chuàng)造巨大的歷史機(jī)遇。餐飲商家如何才能抓到機(jī)會，淘到金呢？

牦牛道已經(jīng)摸索出了“堂食、外賣”雙主場時代的一些餐飲經(jīng)營邏輯。

“牦牛道”主打川味米線，2019年在成都建設(shè)路開出第一家店。目前，他們在全國的門店達(dá)500家；單店月產(chǎn)值10萬元，其中線上、線下的占比為6:4。單店月利潤達(dá)1萬多。

“牦牛道”做到今天，是一路探索、不斷迭代的結(jié)果。

因?yàn)橐咔椋?ldquo;牦牛道”第一家店是純外賣的模型。這個投資十多萬的小店，單月純利潤就能做到5-6萬元。

但純外賣店存在明顯的問題：一是門店人員流動率高，很難留住人才；二是收入單一，如果沒有公司體系化的管理，衛(wèi)生環(huán)境難以監(jiān)控。

于是，他們做了調(diào)整，開出的第二家店“微堂食，重外賣”。

在房租和人工成本不變的情況下，這家店每天新增了500元的堂食營業(yè)額，一個月就是增加了1.5萬元營業(yè)額，純利潤多賺10500元。

在美團(tuán)外賣平臺上，這家店也很快做成了萬單店，加上堂食收入，單店月最高利潤能達(dá)6萬元。

牛牛覺得，這個店型仍然沒有達(dá)到他的要求。他們又做了第三家店——“重堂食、重外賣”。

這個模型的店每天堂食營業(yè)額能達(dá)3000元，70%的毛利率，加上每天500單的外賣，他們的月營業(yè)額突破了30萬元。

但是這家店也有個問題：因?yàn)橹靥檬?，門店租金和人工成本增加了，所以純利潤并沒有比第二代店明顯提升。同時，這個店的痛點(diǎn)也很多，比如整個廚房動線處在混亂狀態(tài)，堂食顧客用餐體驗(yàn)差等。

2021年，牛牛參加了美團(tuán)外賣“堂食外賣雙主場”的活動后，受到一些啟發(fā)，回去就大刀闊斧地對門店進(jìn)行調(diào)整。

他們把門店的廚房外置，騎手在外面取餐，不僅形成門店的火爆景象，吸引自然流量進(jìn)店，還能有效解決騎手與堂食用戶打架的問題，提升了就餐體驗(yàn)。

這個類型的店房租1.3萬元，每天堂食收入2000元，加上外賣訂單，這個模型單月凈利潤達(dá)6萬多。對于投資20萬元的小店來說，已經(jīng)是非常好的成績了。

但這個店型開在白領(lǐng)商圈，周末人流量下降明顯。一旦向更多低線城市擴(kuò)張，在白領(lǐng)商圈少的市場怎么辦？

牛牛又帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)探索了社區(qū)店型——選址在社區(qū)和學(xué)生商圈，廚房內(nèi)置，但仍然將顧客與騎手分流，保證用餐體驗(yàn)。同時，在米線之外增加了面、餛鈍等，給顧客更多選擇。

牛牛認(rèn)為，疫情常態(tài)化的今天，不存在單純的純外賣店和純堂食店，一定是堂食、外賣雙主場。所以，他們不僅在升級迭代線下門店，也在不斷摸索線上運(yùn)營的竅門。

在外賣平臺，開店之初的關(guān)鍵是如何迅速把流量做起來。牦牛道新店開張時，經(jīng)常會用買一送一或者“霸王餐”等琳瑯滿目的促銷活動，吸引用戶下單消費(fèi)。

牛牛說，這樣做的目的很簡單，就是增加線上搜索度、提升店鋪的成交率，爭取平臺的推薦。

憑著自己摸索的這套流量打法，牦牛道的新店最快能在當(dāng)月實(shí)現(xiàn)外賣訂單破萬。

吸引來流量，還要通過精細(xì)化運(yùn)營，留住顧客，提高復(fù)購率。

牛牛的經(jīng)驗(yàn)是把服務(wù)做到極致。比如，米線在送餐時，餐品中的湯容易灑漏。牦牛道就把湯全部裝在類似于可以吸的果凍鋁箔袋里，不僅避免灑漏，包裝的新奇和打開餐品湯品包裝的儀式感也成為用戶體驗(yàn)的加分項(xiàng)。

“牦牛道”只是外賣餐飲行業(yè)快速成長起來的新秀之一，還有老鄉(xiāng)雞等多個品牌借助美團(tuán)等外賣平臺迅速壯大。

他們用實(shí)踐證明，只有堅(jiān)持餐飲經(jīng)營的新范式，在選區(qū)選址、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店型規(guī)劃、門店運(yùn)營、品質(zhì)管理等各個環(huán)節(jié)，采用新思維，借助數(shù)字化新工具，才可能搶到社會餐飲的蛋糕。

在這方面，美團(tuán)“服務(wù)區(qū)”可以成為餐飲商家轉(zhuǎn)型升級的抓手。美團(tuán)“服務(wù)區(qū)”是指將美團(tuán)覆蓋的全國2800多個縣市分成更細(xì)的網(wǎng)格，按照140萬個地標(biāo)進(jìn)行聚類，最終形成了全國1.5萬個“服務(wù)區(qū)”。

在每個“服務(wù)區(qū)”，美團(tuán)都設(shè)有本地化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，具備智能化需求洞察、全方位經(jīng)營賦能和全天候履約保障的能力。餐飲商戶可借助美團(tuán)“服務(wù)區(qū)”，提升餐飲經(jīng)營效率。

商家解困，更需要的是訂單

持續(xù)蔓延的疫情讓餐飲業(yè)遭受重創(chuàng)。今年3月初，美團(tuán)外賣針對餐飲商戶發(fā)布六項(xiàng)紓困舉措，旨在幫助餐飲商戶解困。

美團(tuán)外賣的紓困措施包括，從今年3月—12月，對疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)經(jīng)營困難的中小商戶，實(shí)行技術(shù)服務(wù)費(fèi)（傭金）減半優(yōu)惠，且減半后每單 1 元封頂；對其他完成費(fèi)率透明化的困難商戶，會結(jié)合經(jīng)營情況、困難程度進(jìn)行評估，實(shí)行技術(shù)服務(wù)費(fèi) 5% 封頂?shù)取?/p>

目前，美團(tuán)外賣正在落地相應(yīng)舉措，首批已為受疫情影響及經(jīng)營困難的中小商戶返還傭金3000萬元。

但平臺傭金與固定支出的房租不同，如果沒有訂單，傭金就無從談起。所以，平臺“減負(fù)”只能緩解一時的困難，餐飲商家更迫切的需求是獲得訂單和營收增長。

為此，在這次產(chǎn)業(yè)大會上，美團(tuán)外賣宣布啟動面向餐飲商戶的“繁盛計(jì)劃”，將通過溝通、發(fā)展、服務(wù)、共建四大機(jī)制，與商戶共建外賣生態(tài)。

未來，美團(tuán)外賣將通過商戶懇談會、拎包調(diào)研服務(wù)等形式，與商戶達(dá)成更好的溝通。通過新商戶扶持計(jì)劃、中小商戶特色模式、品質(zhì)商戶提升項(xiàng)目等方式，讓不同類型的商戶都能得到發(fā)展。

同時，他們還將通過商戶評價(jià)體系、運(yùn)營補(bǔ)貼規(guī)則調(diào)整等方法，提升商戶經(jīng)營效能。通過規(guī)則評議會、產(chǎn)品體驗(yàn)團(tuán)等途徑，讓商戶參與到規(guī)則制定中，改善商戶運(yùn)營體驗(yàn)。

外賣平臺與餐飲業(yè)一榮俱榮，一損俱損。王莆中也表示，只有商戶興旺，市場才能繁榮，騎手才能有收入，用戶需求才能被滿足，外賣平臺才能得到發(fā)展。

顯然，要想順利走到光明的未來，做大并分到社會餐飲的這塊大蛋糕，無疑需要平臺和商家共同努力。

本文轉(zhuǎn)載自好看商業(yè)，作者：董小花