餐飲新聞

一支冰淇淋2元，一杯檸檬水4元，單人消費(fèi)10元打住。再佐以“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的神曲，這個(gè)以極致性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的茶飲品牌，門(mén)店數(shù)量直奔2萬(wàn)，在茶飲江湖中可謂“一騎絕塵”。

這也讓蜜雪冰城有了沖刺IPO的資本。睿獸分析顯示，蜜雪冰城在2021年1月完成首輪20億元人民幣的融資后，投后估值超200億元。2021年9月底，河南證監(jiān)局官網(wǎng)公告，蜜雪冰城股份有限公司擬在A股市場(chǎng)首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市。

親民的價(jià)格和激增的門(mén)店背后，薄利多銷(xiāo)是蜜雪冰城攻占市場(chǎng)的利器。

不同于很多新消費(fèi)品牌樂(lè)于成為年輕人排隊(duì)打卡的網(wǎng)紅店，蜜雪冰城在生意火爆時(shí)當(dāng)然也會(huì)排隊(duì)，但并不喜歡故意排隊(duì)。

門(mén)店小、操作空間有限，蜜雪冰城更愿意爭(zhēng)分奪秒，提高效率。這就需要全方位的精打細(xì)算，關(guān)鍵詞則在于“標(biāo)準(zhǔn)化”。

蜜雪冰城的絕大部分產(chǎn)品是由工廠(chǎng)統(tǒng)一制作的半成品，比如冰淇淋粉、奶茶粉等，門(mén)店店員只需要簡(jiǎn)單操作即能完成。某種程度上，在蜜雪冰城做飲品就像是在肯德基、麥當(dāng)勞做漢堡，配料齊全，易于上手，快速出餐。

事實(shí)上，從2012年開(kāi)始，蜜雪冰城就通過(guò)自建工廠(chǎng)，往供應(yīng)鏈上游布局。成熟的供應(yīng)鏈體系不僅能夠滿(mǎn)足近2萬(wàn)家門(mén)店所需的原材料，而且成為蜜雪冰城的主要收入來(lái)源。

近日，創(chuàng)業(yè)邦走訪(fǎng)了蜜雪冰城的工廠(chǎng)，近距離接觸了蜜雪冰城近2萬(wàn)家門(mén)店背后的世界。

圖源：受訪(fǎng)者提供

01 低價(jià)背后的供應(yīng)鏈密碼

明亮的車(chē)間，充滿(mǎn)水果的清香，這是一座“生產(chǎn)甜蜜”的工廠(chǎng)，位于距離鄭州一個(gè)半小時(shí)車(chē)程的河南溫縣蜜雪冰城產(chǎn)業(yè)園。

在這里，可以見(jiàn)到蜜雪冰城門(mén)店所用到的幾乎全部原料，產(chǎn)品被分為糖、奶、茶、咖、果、糧、料七大類(lèi)，具體包括冰淇淋粉、奶茶粉、咖啡粉、果醬罐頭、谷物罐頭、椰果、啵啵、水果濃縮液、果汁伴侶飲料濃漿……

其中，產(chǎn)能最多的固體車(chē)間，生產(chǎn)蜜雪冰城最重要的兩種原料——冰淇淋粉和奶茶粉。

生產(chǎn)基地的不遠(yuǎn)處，是占地約150畝的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，加工好的各類(lèi)原料等待被送往河南、青海、內(nèi)蒙、甘肅以及河北的部分門(mén)店。

在發(fā)貨現(xiàn)場(chǎng)，幾條二三十米長(zhǎng)的傳送履帶旁，喊單員發(fā)出諸如“奶昔粉三件”的指令，配貨員根據(jù)指令將對(duì)應(yīng)貨物放到履帶上，然后傳送至停在倉(cāng)庫(kù)門(mén)口的貨車(chē)上。

蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，通過(guò)智能倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，倉(cāng)庫(kù)可以自動(dòng)接收門(mén)店下的訂單，當(dāng)天貨當(dāng)天發(fā)，通常距離200公里以?xún)?nèi)的門(mén)店可以當(dāng)日送達(dá)，河南省內(nèi)一般在48小時(shí)完成配送。

這座產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)可以追溯到2012年，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)蜜雪冰城核心原料供應(yīng)的子公司大咖食品有限公司入駐溫縣，最初是租賃空置廠(chǎng)房生產(chǎn)原料，之后籌建大咖食品產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)多次擴(kuò)產(chǎn)和改造升級(jí)后，形成現(xiàn)在的蜜雪冰城產(chǎn)業(yè)園。

園區(qū)占地450畝，不僅有生產(chǎn)基地，還有倉(cāng)儲(chǔ)物流中心和智能信息化中心。

除了以河南為中心搭建溫縣總倉(cāng)，蜜雪冰城還分別在成都、佛山、沈陽(yáng)和烏魯木齊建立了四個(gè)大的分倉(cāng)，在全國(guó)共計(jì)有20多個(gè)分倉(cāng)，原材料從工廠(chǎng)運(yùn)送到全國(guó)各地分倉(cāng)，再配送到全國(guó)各地的門(mén)店，并且輻射東南亞的海外市場(chǎng)。全國(guó)分倉(cāng)體系的搭建，提升了貨品到店的時(shí)效及服務(wù)品質(zhì)。

在原料采購(gòu)方面，蜜雪冰城也突破了許多上游環(huán)節(jié)，比如直接與水果產(chǎn)地、茶葉產(chǎn)地、咖啡產(chǎn)地進(jìn)行合作，在這些產(chǎn)地建廠(chǎng)布局，跳過(guò)中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量成本。

蜜雪冰城的爆款產(chǎn)品“檸檬水”，售價(jià)4元，一年賣(mài)出2億杯。這背后，蜜雪冰城對(duì)檸檬的需求量巨大，干脆在四川安岳建立了檸檬種植基地，大大降低了檸檬的收購(gòu)價(jià)格，使其遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均水平。

從原料采購(gòu)到研發(fā)生產(chǎn)再到倉(cāng)儲(chǔ)物流，蜜雪冰城自建的完整供應(yīng)鏈，既有效降低了成本，又做到了品控，實(shí)現(xiàn)了原料自由，其調(diào)制飲品所需的各類(lèi)原料70%以上可以實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)。

薄利多銷(xiāo)，多銷(xiāo)很關(guān)鍵。蜜雪冰城是典型的品牌加盟模式，根據(jù)門(mén)店所在城市，加盟費(fèi)劃分為3個(gè)等級(jí)：省會(huì)城市11000元/年，地級(jí)城市9000元/年，縣級(jí)城市7000元/年。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城的加盟費(fèi)用并不算高。開(kāi)一家店，除店鋪?zhàn)饨?、首批原料費(fèi)之外，前期投資在17萬(wàn)元左右，包含加盟費(fèi)、保證金、管理費(fèi)，設(shè)備費(fèi)、店鋪裝修費(fèi)。再加上房租、轉(zhuǎn)讓費(fèi)和首批原料費(fèi)之后，整體的初始投資在35萬(wàn)元左右。

其中，首次購(gòu)買(mǎi)原料的費(fèi)用為5萬(wàn)元，無(wú)論是直營(yíng)店還是加盟店，所有原料統(tǒng)一由蜜雪冰城總部供應(yīng)、配送。一般而言，門(mén)店?duì)I業(yè)額達(dá)15萬(wàn)元，需要的原材料費(fèi)用在7萬(wàn)左右。

由于蜜雪冰城在購(gòu)入原料時(shí)量非常大，所以有絕對(duì)的議價(jià)能力，可以把貨源價(jià)格壓得很低。沒(méi)有中間商賺差價(jià)，原料出廠(chǎng)便進(jìn)店待售，即使再以低于市場(chǎng)價(jià)格出售給加盟商，仍然有可觀的利潤(rùn)空間。

也就是說(shuō)，雖然是加盟模式，但蜜雪冰城賺的并不是加盟費(fèi)，而是通過(guò)自有供應(yīng)鏈及第三方采購(gòu)，向加盟商出售門(mén)店所需的各種貨品的費(fèi)用。

不過(guò)，加盟店是否賺錢(qián)，依然是一本精打細(xì)算的賬，需要加盟商的管理、運(yùn)營(yíng)等能力。蜜雪冰城方面表示，每年新增門(mén)店大部分是老客戶(hù)，目前加盟商在1萬(wàn)名左右，而加盟店接近2萬(wàn)家，平均下來(lái)，一個(gè)加盟商持有兩家店。

圖源：受訪(fǎng)者提供

02 做“水”的生意

作為最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品之一，檸檬水在蜜雪冰城內(nèi)部被稱(chēng)為“三步產(chǎn)品”，熟練的店員制作一杯檸檬水只需要十幾秒，且能同時(shí)做三杯。

檸檬水的制作過(guò)程并不復(fù)雜：機(jī)器切好檸檬，稱(chēng)量，搗碎，加果蜜，加冰和水，密封，拍杯并S型搖杯，擦干杯身，詢(xún)問(wèn)顧客打包還是直接飲用。

在蜜雪冰城的門(mén)店里，鮮果只有檸檬和橙子，二者在沒(méi)有切開(kāi)的情況下都易于保存。而其他一切水果，都是以果醬罐頭的形式被送到店里，這樣可以最大程度地降低損耗、延長(zhǎng)保存時(shí)間。

在蜜雪冰城，從產(chǎn)品制作到員工培訓(xùn)再到新品研發(fā)，“標(biāo)準(zhǔn)化”被反復(fù)提及，從而保證高效、穩(wěn)定的出品。

從員工培訓(xùn)方面看，因?yàn)楫a(chǎn)品制作流程相對(duì)簡(jiǎn)單，員工可以快速上手，也就降低了對(duì)員工的要求和培訓(xùn)成本。

在新品方面，蜜雪冰城每季度會(huì)試新五十多款產(chǎn)品，最終根據(jù)測(cè)試的結(jié)果上新，保證季季有新款，同時(shí)也會(huì)下架同樣數(shù)量的產(chǎn)品，基本保持產(chǎn)品總數(shù)不變。

下架的依據(jù)很簡(jiǎn)單，就是銷(xiāo)量不好。而一款新品想要上市，流程卻相當(dāng)復(fù)雜，其中一個(gè)很重要的測(cè)試是在門(mén)店，需要檢測(cè)該款產(chǎn)品是否適合操作，標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性能否達(dá)到相應(yīng)的指標(biāo)。

對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的追求，一定程度上來(lái)自于蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

他的創(chuàng)業(yè)故事中，冰淇淋并沒(méi)有一直被堅(jiān)定地選擇。在飲品店走上正軌之前，張紅超開(kāi)過(guò)西餐廳也開(kāi)過(guò)家常菜館，而且家常菜館一開(kāi)就是十幾年。最初在家常菜館，冰淇淋是作為贈(zèng)品免費(fèi)送給顧客，一張一元的代金券就可以在菜館門(mén)口買(mǎi)一支冰淇淋。

然而，餐飲是個(gè)苦差事，廚師經(jīng)常跳槽，菜品又難以標(biāo)準(zhǔn)化。張紅超經(jīng)營(yíng)多年的家常菜館其實(shí)并不理想，相反，飲品生意卻越來(lái)越好。

一方面是低價(jià)策略，在2007年前后，鄭州已經(jīng)出現(xiàn)18元一支的彩虹帽冰淇淋，但實(shí)際成本不到1元錢(qián)。而蜜雪冰城通過(guò)成本倒推，控制利潤(rùn)，定價(jià)1元的冰淇淋在口味上并沒(méi)有輸前者多少。

另一方面，冰淇淋更容易標(biāo)準(zhǔn)化制作，只要有配方和機(jī)器，就可以大量復(fù)制。也是在這時(shí)，蜜雪冰城開(kāi)始嘗試加盟模式，最早的加盟商都是張紅超的親朋好友以及家常菜館員工，他們跟著張紅超賺到了人生的第一桶金。

圖源：受訪(fǎng)者提供

可以說(shuō)，在蜜雪冰城的門(mén)店，產(chǎn)品需要前期加工處理的，基本都已在工廠(chǎng)完成。一切指向標(biāo)準(zhǔn)化、易操作和穩(wěn)定性，也揭示了蜜雪冰城更大的野心。

蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴創(chuàng)業(yè)邦，“我們賣(mài)的就是水，是用來(lái)解渴的，沒(méi)有太多花哨的概念。”換言之，蜜雪冰城不僅在做茶飲，更是在做關(guān)于水的生意。4元一杯的檸檬水，甚至可以對(duì)標(biāo)瓶裝飲料。

從這個(gè)維度看，蜜雪冰城似乎顯得有些異類(lèi)，因?yàn)樾虏栾嬙谕瞥鲂缕贩矫娴膬?nèi)卷程度已經(jīng)遭到消費(fèi)者吐槽，隨著可以加的小料越來(lái)越豐富，茶飲逐漸有了“八寶粥”化的趨勢(shì)，解渴的基本功能反而被淡化。

更現(xiàn)實(shí)的情況是，疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩后，市場(chǎng)露出殘酷的一面，尤其是到2021年下半年，此前近乎狂熱的新消費(fèi)賽道驟然降溫，新茶飲也不例外。

在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》中指出，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)在持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1428億元，但市場(chǎng)增速將下滑至20%左右。

2022年開(kāi)始，新茶飲頭部企業(yè)喜茶、奈雪的茶接連宣布降價(jià)，甚至推出10元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品。至此，代表中產(chǎn)生活的喜茶、奈雪的茶和瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，開(kāi)始短兵相接。為盈利苦苦掙扎的中高端茶飲品牌，還被曝出裁員、閉店等傳聞。反而是一直貼著“低價(jià)”標(biāo)簽的蜜雪冰城，早已開(kāi)到了一線(xiàn)城市。

這一切，在過(guò)去幾年都是難以想象的。如今看來(lái)，蜜雪冰城瞄準(zhǔn)的下沉市場(chǎng)或許仍然大有可為。

本文轉(zhuǎn)載自創(chuàng)業(yè)邦，作者：蘇敏