餐飲新聞

傳統(tǒng)品牌更需要跨界提振品牌新活力，當(dāng)兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的內(nèi)容湊到一起，也許會產(chǎn)生意想不到的化學(xué)反應(yīng)。

最近，本就多方焦灼纏斗的咖啡江湖再一次泛起了大咖攪局風(fēng)云，“八竿子打不著”的品牌和企業(yè)接連入局，加劇了瘋狂。

幾天時(shí)間內(nèi)，幾乎是前后腳的節(jié)奏，先是中國郵政在廈門國貿(mào)大廈開出了首家直營咖啡店“郵局咖啡”，正式進(jìn)軍咖啡界。緊接著，狗不理包子也成立了高樂雅咖啡食品（天津）有限公司，以“包子+咖啡”的全新玩法，打入咖啡賽道。

而這些看起來毫不相干的“中字頭”“老字號”入局咖啡賽道早已不是頭一回。比郵局更早入局的是“兩桶油”。2018年，中石油昆侖好客開發(fā)了自有連鎖咖啡品牌“好客咖啡”。

2019年，中石化推出了自有咖啡品牌“易捷咖啡”，打造出三種與加油站場景高度融合的系列產(chǎn)品——92#人氣產(chǎn)品、95#風(fēng)味咖啡、98#經(jīng)典咖啡。號稱一邊加油，一邊“咖啡”。

在“老字號”中，比狗不理更早入局的是另一家有著350年歷史的中藥“老字號”同仁堂，專門創(chuàng)立了“知嘛健康咖啡館”，通過黑枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、肉桂卡布奇諾、羅漢果美式等一系列所謂養(yǎng)生咖啡，意圖實(shí)現(xiàn)中醫(yī)文化和西方咖啡文化的結(jié)合。

越來越多的巨頭看上了咖啡這個(gè)香餑餑，再加上資本的青睞和新品牌的扎堆兒更是令咖啡行業(yè)變得炙手可熱，當(dāng)然也加劇了競爭的激烈。狗不理、中國郵局為什么選擇此刻入局？他們會是咖啡賽道的強(qiáng)勢攪局者嗎，究竟能不能分得一杯羹呢？

01 爭相入局，咖啡熱戰(zhàn)正酣

咖啡賽道吸引眾多玩家入局，原因在于中國咖啡文化盛行的東風(fēng)以及當(dāng)下正處于咖啡消費(fèi)意識飛速提升的紅利期。

國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示：過去5年，亞洲咖啡消費(fèi)增長1.5%，歐洲增長率為0.5%，美國增長率為1.2%——而中國2020年較2019年的增長速度則是6.5%。預(yù)計(jì)2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到2171億元，年均消費(fèi)增速則將達(dá)到15%。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2019年，歐洲人均年消費(fèi)咖啡750杯，平均一天2杯，美國是400杯，平均每天一杯，日韓港臺年消費(fèi)也達(dá)到了200杯，而中國大陸人均年消費(fèi)不過4杯。哪怕是一線城市消費(fèi)者，也才有年均20至30杯的消費(fèi)量，也顯然不能與日韓和北歐國家每年動輒數(shù)百杯的規(guī)模相比。

差距意味著巨大的市場機(jī)會，中國被認(rèn)為是全球咖啡增長較快、最具潛力的市場，這便注定了競爭者的紛至沓來。在主流連鎖品牌中，星巴克以5557家門店、35%的市場份額遙遙領(lǐng)先，瑞幸咖啡以5671家門店，6%的市場份額，奮力直追。

而喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌也切入咖啡賽道?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡的新網(wǎng)紅“三頓半”在兩年多時(shí)間里融資5輪，估值達(dá)到45億元。永璞、隅田川等多家網(wǎng)紅咖啡品牌也常年活躍在各大電商平臺的消費(fèi)榜單上。此外，跨界食品公司，例如農(nóng)夫山泉、維他奶等巨頭也相繼在發(fā)力咖啡品類。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

咖啡行列中的后起之秀，如Manner、M Sand、Seesaw等線下精品咖啡店，也頗受年輕人歡迎，排隊(duì)景象時(shí)常有之。

作為全球咖啡館最多的城市，上海的白領(lǐng)們被星羅棋布的近7000家咖啡店重重包圍。有人以上海毗鄰騰云大廈與默沙東寫字樓的漕河涇園區(qū)為坐標(biāo)，以150米輻射為半徑做了一份調(diào)研，發(fā)現(xiàn)分布著2家星巴克、2家Manner咖啡、2家瑞幸咖啡，1家Tim’s咖啡，1家Costa。如果將半徑擴(kuò)展到1公里，還會找到7家星巴克、6家瑞幸、4家Manner、1家M Stand——如此激烈的競爭，被稱為在接近飽和的店面點(diǎn)位中展開的“巷戰(zhàn)”。

另外，許多奢侈品牌的咖啡店，也陸續(xù)進(jìn)入中國市場。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在疫情之前，Gucci、Tiffany、Burberry、阿瑪尼、香奈兒、FENDI、寶格麗、Ralph Lauren等品牌的咖啡店，均已登陸中國，其中，北上廣深是開店的首選熱門地。

2020年至今，幾乎每個(gè)月都有新咖啡品牌獲得融資。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)15.9萬家，其中，近三年的新增企業(yè)數(shù)量均超過2萬家。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，疫情極有可能是一個(gè)中國咖啡市場的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，老牌咖啡品牌被迫調(diào)整，而新入局者趁此機(jī)會展開布局。未來，中國咖啡市場極有可能是群雄割據(jù)的局面。

02 “+咖啡”成為迎合年輕客群的奇招？

面對中國咖啡市場巨大的增長空間與發(fā)展?jié)摿?，茶飲品牌做咖啡或者餐飲巨頭入局咖啡尚在情理之中。但令人意想不到的是，為什么看起來毫不相干的傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)在也來跨界做起了咖啡？

大多數(shù)老字號的日子都不好過，這是事實(shí)。翻閱資料可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)早在2015年，狗不理就曾斥資3000萬收購了澳洲第一大咖啡連鎖品牌高樂雅在中國的永久使用權(quán)。按照狗不理集團(tuán)董事長張彥森當(dāng)時(shí)的說法，經(jīng)營咖啡的意圖在于多元化發(fā)展，希望用獲得的利潤反哺老字號并預(yù)計(jì)在2015年開20家門店，五年內(nèi)開連鎖門店200家。但幾年時(shí)間過去了，高樂雅在中國只有近30家門店，其中有一半還是在狗不理的“老家”天津。

中國的咖啡市場飛速增長不假，狗不理卻沒搭上這輛快車。直到現(xiàn)在，狗不理方才有了新動作。反觀其主業(yè)的發(fā)展，或許可以看到些端倪。近5年狗不理的發(fā)展確實(shí)不太順利，主動退市，差評風(fēng)波，原材料成本壓力等因素，導(dǎo)致其營收雖持續(xù)增長，經(jīng)營狀況卻不容樂觀。所以，擴(kuò)展業(yè)務(wù)，尋求其他增長，或許是狗不理賣咖啡的主要原因。

狗不理面臨窘境，中國郵政同樣也不輕松。目前民營快遞已經(jīng)以速度和價(jià)格搶食了絕大部分市場化快遞業(yè)務(wù)，郵政EMS專營的快遞業(yè)務(wù)增長乏力且在市場化領(lǐng)域內(nèi)節(jié)節(jié)敗退，但是運(yùn)營成本、管理費(fèi)用卻在日益上升。同時(shí)，中國郵政還需要對虧損的普遍服務(wù)及寄送業(yè)務(wù)進(jìn)行交叉補(bǔ)貼，加上自身本來就效率偏低、新科技的運(yùn)用進(jìn)展緩慢，導(dǎo)致主業(yè)利潤難求。在此背景下，中國郵政不得不將目光轉(zhuǎn)向增值服務(wù)，尋找新的利潤增長點(diǎn)。

對中國郵政來說，這次跨界也并非偶然，而是有備而來。2020年，中國郵政就在廈門推出“郵局咖啡”進(jìn)行“試水”；2021年，中國郵政與上海“喬咖啡”聯(lián)名在上海開了一家咖啡館；此次的“郵局咖啡”是由中國郵政與中域咖燁共同打造的。

圖片來源：中國郵政微博

目前“郵局咖啡”門店不僅售賣咖啡、茶飲，同時(shí)還銷售甜品以及文創(chuàng)產(chǎn)品。“郵局咖啡”公眾號的簡介如此寫道：“喝一杯咖啡，寫一封信給愛的人。”看來，他們想在保留郵政服務(wù)的基礎(chǔ)上疊加咖啡飲品和郵政文化創(chuàng)意服務(wù)，以此打造體驗(yàn)郵政文化的全新場景。據(jù)說，中國郵政今年還將陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳等一線城市開設(shè)多家特色郵局咖啡店。

其實(shí)，除了跨界咖啡之外，大量老字號早已是“腦洞大開”。六神和RIO聯(lián)合殺入了酒業(yè)，周黑鴨聯(lián)名御泥坊出品了口紅，瀘州老窖進(jìn)軍女性市場制造了香水。極致的反差之下，一度有網(wǎng)友調(diào)侃：口紅是辣，中辣還是微辣？香水究竟是醬香，清香還是濃香？

老字號玩跨界，跟Z世代崛起引發(fā)了新一輪消費(fèi)升級的趨勢也不無關(guān)系。消費(fèi)者群體總是在不斷變化，當(dāng)年輕人消費(fèi)占據(jù)了主導(dǎo)位置，長久積淀的品牌力卻在不斷削弱。而如何掌握年輕人的痛點(diǎn)，成為各大品牌搶奪流量的關(guān)鍵著力點(diǎn)。在這種情況下，傳統(tǒng)品牌更需要跨界提振品牌新活力，當(dāng)兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的內(nèi)容湊到一起，也許會產(chǎn)生意想不到的化學(xué)反應(yīng)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，老字號賣咖啡，如果著重點(diǎn)是為了宣傳和改善自身品牌的固有印象，倒是很有幫助的。比如，在人們傳統(tǒng)認(rèn)知中，同仁堂是老年人才喜歡逛的中藥鋪?zhàn)樱缃缳u咖啡不但打破了人們的刻板印象，更抓住了當(dāng)代年輕人亞健康的痛點(diǎn)，而以“朋克養(yǎng)生”為主題的理念，也讓受眾人群逐漸輻射到更年輕的群體。如此來看，中國郵局、狗不理與同仁堂的“+咖啡”似乎有著異曲同工之處。

03 隔行如隔山，網(wǎng)紅還是過客？

對于老字號品牌來說，為了緊跟新消費(fèi)的浪潮，跨界或許也是無奈之舉，這同時(shí)也是一段需要長久跋涉的旅程。在這場跨界風(fēng)潮下，眾多老字號品牌需要思考其長青密碼到底是什么？

不管是中國郵政，還是狗不理，抑或是“兩桶油”，他們賣咖啡的確是有一定優(yōu)勢的，就像每個(gè)加油站都有一家超市，現(xiàn)在“兩桶油”旗下的超市已經(jīng)躋身中國最大的零售連鎖超市行列。中國郵政則擁有龐大的網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，是開展零售業(yè)務(wù)的天然資源。

數(shù)據(jù)顯示，中國郵政依托自身遍布城鄉(xiāng)、覆蓋全國的優(yōu)勢，坐擁近9000個(gè)攬投部、5.4萬個(gè)營業(yè)支局所和42萬個(gè)信息系統(tǒng)完善的合作站點(diǎn)資源。這意味著，理論上，中國郵政至少有5萬家門店可以用來賣咖啡。何況，運(yùn)營好咖啡對其他業(yè)務(wù)也有良性帶動作用，有著盤活“資源”的戰(zhàn)略意義。

但優(yōu)勢歸優(yōu)勢，中國郵政等卻又不得不面對隔行如隔山的現(xiàn)實(shí)。

跨界入局的品牌，能夠引發(fā)消費(fèi)者的嘗鮮心理，進(jìn)而獲得短暫的關(guān)注。然而，品牌建設(shè)不能以“一時(shí)網(wǎng)紅”而論。關(guān)鍵還是要建立消費(fèi)者對品牌的忠誠度。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隔行如隔山，咖啡對于品質(zhì)、品牌、場景、服務(wù)體系和客戶黏性都提出了更新的要求，并不是有規(guī)模效應(yīng)、有資金就可以“玩得轉(zhuǎn)”。

供應(yīng)鏈的建設(shè)也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。它涉及到選擇穩(wěn)定的咖啡豆產(chǎn)區(qū)，壓縮咖啡豆的產(chǎn)銷流通環(huán)節(jié)，以及提高咖啡豆各流程的效率。這對于跨界玩家來說，有著比較大的業(yè)務(wù)跨度，極有可能出現(xiàn)與原有制度不匹配、管理能力跟不上的情況。

要知道，從1999年在北京開出第一家店起，星巴克實(shí)際上整整虧損了9年。成建制地開出連鎖門店，意味著要有極強(qiáng)的地產(chǎn)開發(fā)能力、培訓(xùn)體系和供應(yīng)鏈管理能力，也就是所謂的“商業(yè)化”部分，這正是大部分咖啡品牌想要做大做強(qiáng)最缺乏的能力之一。

但無論是帶給人們新鮮感也好，還是當(dāng)“網(wǎng)紅”也罷，也依然離不開品質(zhì)本身。產(chǎn)品好，自然能一直走下去，成為流傳久遠(yuǎn)的經(jīng)典，但如果產(chǎn)品不好，即便手段百出，也遲早要被終結(jié)。

目前來看，百花齊放的中國咖啡市場既不是一片坦途，但也沒有一眼預(yù)見的天花板。正在努力擴(kuò)大版圖，爭奪市場份額的新老咖啡品牌們，也沒有誰接近了勝利的曙光。但無論怎樣，用好跨界玩家的優(yōu)勢，就能夠形成強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)。反之，只會是咖啡界的匆匆過客。

本文轉(zhuǎn)載自中外管理傳媒，作者：任慧媛