餐飲新聞

3月17日，奈雪的茶宣布大幅降價(jià)，推出9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。記者發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶多款產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，當(dāng)前菜單上已經(jīng)沒有“3字頭”產(chǎn)品，14-25元成奈雪主力價(jià)格帶。以芒果產(chǎn)品為例，19元的“輕松芒果”對(duì)比29元的“霸氣芒果”，價(jià)差高達(dá)10元。而“每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品”的承諾，則被視為奈雪長(zhǎng)期價(jià)格下調(diào)的信號(hào)。

對(duì)此，奈雪的茶向紅餐網(wǎng)記者表示此次調(diào)整是品牌深入洞察消費(fèi)者需求，并基于自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化能力和品控能力，不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料，希望在更寬的價(jià)格帶中為消費(fèi)者提供更輕松、豐富的選擇。

圖：奈雪部分產(chǎn)品降價(jià)前后對(duì)比

最低可“9元喝奈雪” 近六成產(chǎn)品邁入14-25元

奈雪“輕松系列”覆蓋鮮果茶、奶茶及純茶三大類。其中輕松金牡丹僅需9元，這也是奈雪首次推出的“個(gè)位數(shù)”現(xiàn)制飲品?！拜p松系列”較霸氣系列售價(jià)價(jià)差在5-10元之間 。

記者發(fā)現(xiàn)，奈雪推出“輕松系列”的同時(shí)，“霸氣芝士玫瑰草莓覆盆子”“霸氣玫瑰草莓覆盆子”“霸氣冰淇淋草莓”、“霸氣冰淇淋芒果”等產(chǎn)品均下調(diào)至29元，奈雪菜單上已無(wú)30元以上產(chǎn)品?！?元喝奈雪”、“奈雪降幅達(dá)10元”、“告別30元”成奈雪此次價(jià)格調(diào)整最直觀的數(shù)字坐標(biāo)。

行業(yè)分析認(rèn)為，“上下通吃”或可解釋頭部品牌奈雪此次的定價(jià)策略。對(duì)比調(diào)價(jià)前菜單，記者注意到，奈雪目前的產(chǎn)品價(jià)格帶呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：

①全線產(chǎn)品告別30元

②14-25元成奈雪飲品主流價(jià)格帶，近六成產(chǎn)品處于這一區(qū)間

③定價(jià)階梯性拓展、張力較強(qiáng)，9元、1字頭、2字頭均有覆蓋

奈雪：年前已著手調(diào)價(jià) 承諾每月新增一款“1字頭”產(chǎn)品

據(jù)紅餐網(wǎng)了解發(fā)現(xiàn)，除了首次出現(xiàn)9元產(chǎn)品外，不少用戶發(fā)現(xiàn)此次也是奈雪六年多以來首次出現(xiàn)“1字頭”經(jīng)典鮮果茶。有用戶在社交平臺(tái)上發(fā)布，“喝了快四年霸氣葡萄之前快三十，現(xiàn)在不到二十塊就能買到，跳水價(jià)令我失去理智”并曬出自己連續(xù)喝了近一周奈雪“輕松系列”。

圖：小紅書用戶曬圖打卡奈雪輕松產(chǎn)品

紅餐網(wǎng)記者查閱發(fā)現(xiàn)，奈雪“輕松系列”年前就已經(jīng)出現(xiàn)，1月中旬作為限時(shí)活動(dòng)推出，繼而是2月21日官方公眾號(hào)發(fā)文，然后是3月17日的大力加推。從告別“3字頭”、覆蓋產(chǎn)品、活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)不難看出，奈雪在持續(xù)加碼“輕松系列”，并且這次還放話承諾：每月新增一款“1字頭”產(chǎn)品。

茶飲頭部品牌價(jià)格帶下調(diào)背后

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)新式茶飲單價(jià)20元以下市場(chǎng)占比高出8成。“在疫情的影響下，社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，不是單純的消費(fèi)降級(jí)，而是“降級(jí)中的升級(jí)”。消費(fèi)者對(duì)于“性價(jià)比”的訴求,絕非單純追求“輕松系列”,性能和品質(zhì)依然是剛需。”中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)茶飲咖啡專委會(huì)秘書長(zhǎng)韓毅表示，奈雪調(diào)價(jià)即“輕松系列”等動(dòng)作，是順勢(shì)而非逆勢(shì)，迎合了消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變,也為市場(chǎng)下沉提供了更多的空間?！澳窝┳鳛樾袠I(yè)頭部，在原料品質(zhì)和品牌印象上已經(jīng)形成優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上優(yōu)化定價(jià)機(jī)制，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，使“平價(jià)”與“優(yōu)質(zhì)”兩大標(biāo)簽共存是非常明智的打法?！?/p>

對(duì)于調(diào)價(jià)原因，奈雪表示是基于品牌、數(shù)字化和供應(yīng)鏈上的積累實(shí)現(xiàn)的，因此不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料。截至3月奈雪已經(jīng)在全國(guó)80多個(gè)城市開出近900家門店，數(shù)字化建設(shè)已初具成效，自研數(shù)字化系統(tǒng)及設(shè)備的陸續(xù)投入使用，對(duì)經(jīng)營(yíng)的降本增效助力已逐漸呈現(xiàn)。

圖：《一問》對(duì)奈雪初代自研設(shè)備報(bào)道

在供應(yīng)鏈方面，奈雪已建成穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈體系。在規(guī)模采購(gòu)的同時(shí)，奈雪通過共建茶園果園、數(shù)字化管理調(diào)控以及強(qiáng)大的品牌議價(jià)能力，壓縮了上游規(guī)模成本，為產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整提供了空間。

圖：奈雪無(wú)土栽培草莓基地

據(jù)了解，2021年奈雪僅油柑一項(xiàng)采購(gòu)量即達(dá)9000噸，草莓使用量達(dá)3000噸。奈雪去年在產(chǎn)品上持續(xù)爆發(fā)，打造出“霸氣玉油柑”、“鴨屎香寶藏茶”多款爆品，并成功登陸港交所成為“茶飲第一股”，產(chǎn)品和資本上的聲量給茶飲雙雄的另一方喜茶帶來巨大壓力。年前1月份奈雪著手調(diào)價(jià)，而年后喜茶率先官宣降價(jià)，奈雪此次也不甘示弱跟進(jìn)加碼。