餐飲新聞

吳先生找到“準(zhǔn)客戶”聊產(chǎn)品這天，上海正在舉辦酒店用品展。他手里揣著公司研發(fā)2年的成果生椰乳——一種將新鮮椰肉和椰子水混合、經(jīng)特殊工藝制作而成的產(chǎn)物。

2年后，這位“準(zhǔn)客戶”正式成為吳先生的“客戶”，這款配料被添加在咖啡里，拯救了一個(gè)擁有5 000多家門店的連鎖品牌。

這就是“生椰拿鐵”，這位客戶是瑞幸，這是2021年3月。

上市僅1個(gè)多月，瑞幸宣布，生椰系列產(chǎn)品累計(jì)賣出42萬(wàn)杯。網(wǎng)紅效應(yīng)帶動(dòng)月杯量實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)，到6月底，瑞幸再次宣布，該數(shù)據(jù)已突破1 000萬(wàn)杯（單月杯量）。

如磁鐵般吸住用戶，生椰拿鐵成為瑞幸拉新和復(fù)購(gòu)的流量單品。它開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在公司的各大財(cái)報(bào)，是“虧損大幅下滑”“凈收入和門店?duì)I業(yè)額明顯增長(zhǎng)”最大的功臣。

很多人重新認(rèn)識(shí)瑞幸，也是從這款產(chǎn)品開(kāi)始。在手機(jī)APP、小程序和外賣平臺(tái)，這個(gè)藍(lán)底白色“小鹿”圖標(biāo)被頻繁點(diǎn)開(kāi)，用戶從四面八方歸來(lái)。

動(dòng)不動(dòng)就免費(fèi)“贈(zèng)”飲、低至1.8折的大額補(bǔ)貼，在過(guò)去幾年間極大地培養(yǎng)了用戶忠誠(chéng)的消費(fèi)習(xí)慣，也曾令瑞幸在短短1個(gè)月開(kāi)出800家門店。截至2020年初，創(chuàng)牌僅3年的瑞幸就對(duì)外宣布，超過(guò)星巴克中國(guó)成為國(guó)內(nèi)連鎖咖啡第一品牌。

轉(zhuǎn)折亦在此時(shí)發(fā)生。以4 500多家分店超越星巴克后，2020年1月，一份長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的“報(bào)告”為瑞幸的上升故事按下暫停鍵?！肮?019年二季度至四季度期間，偽造了22億元人民幣的交易額，相關(guān)的成本和費(fèi)用也相應(yīng)虛增”，4月2日晚，被爆財(cái)務(wù)造假的爆炸性消息將瑞幸拽入退市倒計(jì)時(shí)。

18個(gè)月上市、16個(gè)月退出，沒(méi)有過(guò)多掙扎——2020年6月29日，瑞幸咖啡正式在納斯達(dá)克停牌，并進(jìn)行退市備案。

瑞幸留給幾千萬(wàn)用戶和市場(chǎng)的背影是一個(gè)沉重的包袱：一張債權(quán)人名單持續(xù)增加的巨額賠償；一個(gè)千瘡百孔、深陷極大信任危機(jī)的高管團(tuán)隊(duì)；數(shù)千家明明按順序下單、小票卻神奇地“不連號(hào)”的線下門店；一個(gè)被觀眾看穿但演出尚未結(jié)束的“魔術(shù)”；一個(gè)看不見(jiàn)未來(lái)的前明星咖啡品牌……

靠一杯“倒貼”甚至“免費(fèi)”的咖啡來(lái)吸引用戶下單、支撐門店擴(kuò)張、急速制造“新增用戶”，“模式?jīng)]問(wèn)題，只要我們能堅(jiān)持開(kāi)店”，這是瑞幸團(tuán)隊(duì)曾不斷講給資本聽(tīng)的故事。

然而，龐大的支出和大手筆營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)在投資人和瑞幸團(tuán)隊(duì)看來(lái)依然很“慢”時(shí)，“造假”就成了不得不為之的必然。

如今，低調(diào)卸下包袱的瑞幸，選擇主動(dòng)“慢”下來(lái)。兩年間，從生死邊緣突然殺回主流視野，它到底經(jīng)歷了什么？

圖片來(lái)源：企業(yè)官方微博

01 22億假賬的解脫與轉(zhuǎn)折

“果然不能?。　?020年4月初的一天，離職幾個(gè)月的小娜終于從一則“爆炸性”消息中，得到那個(gè)困擾她許久的答案。

在她兼職的大半年里，公司不僅整天派發(fā)優(yōu)惠得“離譜”的免費(fèi)券，還馬不停蹄地開(kāi)新店，在這種情況下她和伙伴們還能拿到30元/小時(shí)的兼職時(shí)薪。

“公司究竟能不能賺錢，靠什么賺錢”，這是小娜每天都憋著想問(wèn)的問(wèn)題。通常來(lái)說(shuō)，能聽(tīng)見(jiàn)炮火的地方也能最早嗅到危機(jī)?？膳碌奈ｋU(xiǎn)，正是小娜心中那個(gè)問(wèn)題的答案。

不但“當(dāng)然不能賺錢”，公司還走上一條比虧錢更可怕的路——大額“造假”。

小娜供職的正是因財(cái)務(wù)造假驚掉所有人下巴的明星公司瑞幸咖啡。事實(shí)上，早在2020年初渾水做空瑞幸的89頁(yè)“報(bào)告”發(fā)布前，不少心存疑問(wèn)的一線員工就被門店“單號(hào)不連貫”這個(gè)細(xì)節(jié)觸碰警覺(jué)。

“即便按正常順序下單，單號(hào)始終不連貫”，出餐過(guò)程中，不連貫的單號(hào)對(duì)工作非常不友好，一不小心就會(huì)漏單。小娜不止一次找店長(zhǎng)反映，“店長(zhǎng)也不知道原因”。

首杯免費(fèi)和大力度優(yōu)惠券，在瑞幸“造假門”之前，暗中支撐著這家公司四處講故事。據(jù)一線員工介紹，由于用料講究，糖漿、茶湯都不便宜，瑞幸的咖啡總體品質(zhì)較穩(wěn)定，在2019～2020年期間，店址、品質(zhì)、配送都十分接地氣的瑞幸，想不擴(kuò)張都難。

一種莫名的“擔(dān)憂”還體現(xiàn)在前員工劉強(qiáng)身上。和小娜自行離職不同，他是被“裁”掉的，就在4月2日造假消息發(fā)布后幾天。渾水報(bào)告太長(zhǎng)、專業(yè)術(shù)語(yǔ)太多，劉強(qiáng)不能完全消化。但報(bào)告里有句話——部分城市門店的杯量和單價(jià)，是基層業(yè)務(wù)員工完全可以自測(cè)的。

對(duì)比自己經(jīng)手的門店數(shù)據(jù)，很快便知“報(bào)告”可信度?！跋嗖畈淮蟆保瑒?qiáng)認(rèn)為，即便數(shù)千家門店受地域影響有偏差，但他能核對(duì)的數(shù)據(jù)和報(bào)告是基本吻合的。

渾水報(bào)告出現(xiàn)在1月末，此時(shí)距離“造假門”事件爆發(fā)還有2個(gè)月左右。負(fù)責(zé)為新店選址和推廣的張明，每天在重慶大小商圈、寫字樓、學(xué)校附近轉(zhuǎn)悠，工作節(jié)奏絲毫不受影響?！皫缀跻粋€(gè)人要干兩個(gè)人的工作量，周末加班也是常態(tài)”，因此，當(dāng)張明接到通知“走人”時(shí)，“公司一切正常得太有欺騙性了”。

張明是瑞幸啟動(dòng)大裁員計(jì)劃的目標(biāo)之一，且在4月中旬就提前收到消息。沮喪、不舍，因?yàn)椤肮驹谛匠晟蠌膩?lái)沒(méi)虧待過(guò)員工”。

6月底正式停牌前的半年，龐大的瑞幸門店帝國(guó)才剛剛趕在2020年第一縷陽(yáng)光照射大地時(shí)，宣布以4 500多家門店趕超星巴克中國(guó)，成為國(guó)內(nèi)第一。

為鞏固瑞幸互聯(lián)網(wǎng)咖啡引領(lǐng)者和“咖啡平權(quán)”運(yùn)動(dòng)的品牌人設(shè)，高管團(tuán)隊(duì)也曾在重要場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)“新增用戶規(guī)模”和“門店擴(kuò)張”步伐。這也是張明和劉強(qiáng)聽(tīng)到公司造假丑聞時(shí)的心情：震驚、不敢相信。

“店開(kāi)得很快，員工待遇很穩(wěn)定，工資都是提前發(fā)，不像差錢的樣子啊?！?/p>

梳理瑞幸短短幾年的企業(yè)大事記，有一種爬梳一家30年企業(yè)沉浮錄之感。密密麻麻的營(yíng)銷推新節(jié)奏和一茬茬新店開(kāi)業(yè)信息，哪怕在渾水報(bào)告制造命運(yùn)分水嶺的當(dāng)口，多數(shù)人也會(huì)自然而然“忽略”，認(rèn)為的確只是一個(gè)“插曲”而已。

按照瑞幸原定計(jì)劃表，2020年要深入推進(jìn)加盟和自營(yíng)，將門店數(shù)量再翻一番，年底爭(zhēng)取達(dá)成萬(wàn)店規(guī)模。但直到2年后的今天，瑞幸門店數(shù)剛超過(guò)6 000家。

粉飾的太平，都在事后踢爆的假賬目錄上一一留下案底。只是這一切，投資人、瑞幸消費(fèi)者、店員，當(dāng)然都不曾料想得到。這個(gè)沉重的“造假局”，只有高管團(tuán)隊(duì)心里最清楚，這是蒙眼狂奔多年后，瑞幸不得不剎車的重要時(shí)刻。

接著，這則“Breaking news”進(jìn)入兩個(gè)語(yǔ)境：

1.瑞幸退市毫無(wú)懸念進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

2.在穩(wěn)定直營(yíng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，以下沉市場(chǎng)為主的加盟擴(kuò)張計(jì)劃啟動(dòng)，“小鎮(zhèn)咖啡主”開(kāi)始走向臺(tái)前。

新舊瑞幸自此交割。

02 瑞幸決定“慢”下來(lái)

2017年創(chuàng)立以來(lái)，瑞幸一直被各種“快”包圍著。從試營(yíng)業(yè)開(kāi)始，除后來(lái)引爆丑聞的數(shù)據(jù)造假之外，數(shù)千家虧損門店一刻也沒(méi)有停止過(guò)對(duì)這家公司的折磨和困擾。

規(guī)模和運(yùn)營(yíng)效率，突然躍而成為這個(gè)明星品牌的頭號(hào)難題。被譽(yù)為中國(guó)咖啡市場(chǎng)最好賽道的快消咖啡模式，何以如此弱不禁風(fēng)，以至于一則報(bào)告引發(fā)的“偷襲”，就足以使瑞幸自曝驚天造假丑聞進(jìn)而退市？

更魔幻的是，這個(gè)屢次包攬熱搜、活在人們“槽點(diǎn)”上的企業(yè)，其自我“解綁”與自我“終結(jié)”的全套動(dòng)作幾乎在同一時(shí)間進(jìn)行。實(shí)際上，在丑聞曝光后緊接著的那次“大裁員”中，一場(chǎng)打破困擾、斷臂求生的自救行動(dòng)便立刻啟動(dòng)了。

除了擁有神州系背景，瑞幸按照基本構(gòu)架和主營(yíng)業(yè)務(wù)所需，對(duì)員工進(jìn)行拉網(wǎng)式重組。自此，及至2年后的今天，瑞幸再也沒(méi)有“快”起來(lái)。

從0到1的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、運(yùn)營(yíng)方法、數(shù)據(jù)管理、人員結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈管理乃至營(yíng)銷、品牌策略……2019年中秋，在《瑞幸閃電戰(zhàn)》一書(shū)最終成稿后，作者在被設(shè)計(jì)成“小藍(lán)杯”同款藍(lán)的扉頁(yè)上，為這家創(chuàng)立18個(gè)月即成功IPO、并開(kāi)出3 000多家門店的企業(yè)歸納成功秘訣。

“瑞幸新鮮的商業(yè)模式與快速的打法，使它成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)”——這本書(shū)以近300頁(yè)文字對(duì)瑞幸短短幾年的輝煌進(jìn)行復(fù)盤。

萬(wàn)萬(wàn)想不到，某種意義上，這本書(shū)成了瑞幸模式“前半生”的絕唱。

從觀望到最終把店開(kāi)起來(lái)，黃先生的咖啡夢(mèng)是在去年5月實(shí)現(xiàn)的。瑞幸首次開(kāi)放加盟（內(nèi)部稱作“聯(lián)營(yíng)”）時(shí)，黃所在的安徽某三線城市不在布局名單上。

“公布財(cái)務(wù)造假前后，瑞幸關(guān)了幾百家店?！秉S先生感嘆，“一切都是最好的安排！”幸好不在第一輪，否則可能連店都沒(méi)了。

1 000多個(gè)加盟伙伴正式參與的是瑞幸針對(duì)下沉市場(chǎng)的一項(xiàng)特別擴(kuò)張計(jì)劃，而這也是2020年前3季度關(guān)店900多家門店的瑞幸，通過(guò)開(kāi)啟加盟進(jìn)行業(yè)績(jī)“提速”的表現(xiàn)。

去年初，瑞幸在官方渠道發(fā)布這份被稱作“新零售合作伙伴”的招募計(jì)劃。彼時(shí)，瑞幸在資本市場(chǎng)的風(fēng)波和實(shí)體層面的經(jīng)營(yíng)已暫時(shí)塵埃落定。沒(méi)有傳說(shuō)中的倒閉、關(guān)門，瑞幸根據(jù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)砍掉一批業(yè)績(jī)不佳的門店；也沒(méi)有出現(xiàn)坊間熱議的“喝一杯就少一杯”，許多“小藍(lán)杯”的忠粉發(fā)現(xiàn)，相比從前，瑞幸不但越來(lái)越“好喝”，選擇也在變多。

在“0加盟費(fèi)”的拉動(dòng)下，瑞幸對(duì)開(kāi)放城市進(jìn)行篩選，申請(qǐng)開(kāi)店省份和城市的選項(xiàng)中，省會(huì)城市和熱門二線城市并不包含在內(nèi)。

“保留大城市、省會(huì)城市和熱門城市不做加盟，瑞幸要讓加盟者在低線城市開(kāi)拓市場(chǎng)并滲透進(jìn)去，用返利政策激勵(lì)加盟者?！币晃环治鋈耸恐赋觯辉佟皵U(kuò)張裂變式”，瑞幸用“直營(yíng)+加盟”兩條腿走路，直指精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，直奔單個(gè)門店的正向營(yíng)收。

經(jīng)歷逼宮、清理和重組后，全新管理層早在2020年6月底瑞幸正式停牌前就制定出一攬子門店調(diào)整策略：放緩開(kāi)店速度、死磕用戶留存，砍店、止損、開(kāi)新店、盈利。

一項(xiàng)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的重建也在瑞幸內(nèi)部啟動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年下半年，進(jìn)入深度調(diào)整期的瑞幸關(guān)閉900多家直營(yíng)店，同時(shí)又新開(kāi)300多家門店。一開(kāi)一關(guān)之間，瑞幸迅速“慢”下來(lái)。

在陸續(xù)發(fā)布的多份財(cái)報(bào)上，記錄著一個(gè)年虧損多達(dá)20多億元的咖啡新零售頭部品牌，如何一步步將數(shù)據(jù)扳正、實(shí)現(xiàn)正向盈利的始末。

咖啡航母得以轉(zhuǎn)身掉頭，以迅雷不及掩耳之勢(shì)。

03 “生椰們”的救贖

一場(chǎng)“大手術(shù)”進(jìn)入“臨床”倒計(jì)時(shí)。這位敢為人先的咖啡大王，果斷放棄講得朗朗上口的門店進(jìn)化論，轉(zhuǎn)而將重心放在產(chǎn)品研發(fā)和門店運(yùn)營(yíng)上。

吳先生揣著一瓶生椰乳第一次找瑞幸談，是2019年，當(dāng)時(shí)這個(gè)明星公司正沉迷于開(kāi)店。對(duì)這瓶據(jù)說(shuō)“可以搭配一切、化腐朽為神奇”的東西，它并沒(méi)有表現(xiàn)出太大興趣。

這不難理解，以錢治亞為首的第一代管理層，將產(chǎn)品定位放在“高品質(zhì)商業(yè)咖啡”，品類相對(duì)單一。正是基于此，瑞幸以資本驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的“機(jī)巧”模式才能走通。業(yè)界有人分析，“瑞幸是把咖啡當(dāng)飲料在賣，走的是快消品營(yíng)銷路線”。

因此“慢”下來(lái)的瑞幸，在新掌舵者的指揮下，第一刀就砍向產(chǎn)品。

2021年4月的一天，“小藍(lán)杯”忠粉羅女士打開(kāi)APP，一款新品海報(bào)跳出來(lái)。很多人嘗鮮后再次復(fù)購(gòu)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)一次比一次難買。“售罄”成了這款新品的常態(tài)，它就是瑞幸史上最爆單品“生椰拿鐵”。

從賣相、價(jià)格、口感和復(fù)購(gòu)點(diǎn)評(píng)來(lái)看，它都顯示出新茶飲、咖啡垂類市場(chǎng)的爆款之相。這也是吳先生連續(xù)2年找瑞幸談合作的初心，從原材料供應(yīng)商和資深咖啡愛(ài)好者的角度來(lái)分析，吳認(rèn)為生椰拿鐵必火。

“經(jīng)特殊工藝融合提取，椰乳口感新鮮天然，可直接飲用或與咖啡、茶、水果、可可等搭配?！眳墙邮懿稍L時(shí)曾對(duì)生椰乳進(jìn)行科普，稱它是爆款飲品的萬(wàn)能配角。椰乳和牛奶一樣，味道非常平和，和咖啡搭配在一起極易得到消費(fèi)者認(rèn)可。

但對(duì)追求單店運(yùn)營(yíng)效率、正帶著數(shù)千家門店奔向盈利的瑞幸而言，這款新品意味著更多未知的可能。

事實(shí)上，在生椰拿鐵推出之前，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)策略后的瑞幸曾炮制出幾款流量單品，并以此證明調(diào)整后的模式開(kāi)始奏效。沒(méi)想到，直到供應(yīng)商帶來(lái)“生椰靈感”，瑞幸才真正迎來(lái)產(chǎn)品改變命運(yùn)的關(guān)鍵拐點(diǎn)。明顯放緩開(kāi)店節(jié)奏，瑞幸重回產(chǎn)品本身，做起了網(wǎng)紅爆款的“匠人”。

“新管理層入局后，瑞幸扭轉(zhuǎn)盈虧的效果開(kāi)始變得明顯?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析稱，造假風(fēng)波引爆輿論后，資本市場(chǎng)“地震”不可避免，但瑞幸壯士斷腕的決心可見(jiàn)一斑。對(duì)擅長(zhǎng)閃電戰(zhàn)的瑞幸來(lái)說(shuō)，在最短時(shí)間內(nèi)重塑品牌，打造全新瑞幸形象是當(dāng)務(wù)之急。

瑞幸要做一場(chǎng)讓用戶和市場(chǎng)都能看見(jiàn)且看得懂的“手術(shù)”，以此來(lái)宣布重生。因此，在處理大洋彼岸的債務(wù)同時(shí)，瑞幸在現(xiàn)有門店網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，通過(guò)深耕新零售咖啡專業(yè)運(yùn)營(yíng)商的定位，極力驅(qū)逐那個(gè)“造假”的公眾形象。

回歸用戶和產(chǎn)品后，瑞幸在品類寬度和深度上的效果顯著，并不斷鞏固供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，打磨產(chǎn)品端的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一方面，不再燒錢擴(kuò)張，瑞幸“節(jié)省”了一大筆現(xiàn)金流開(kāi)支，為產(chǎn)品研發(fā)提供了充足的彈藥糧草，進(jìn)而鞏固了用戶存留和復(fù)購(gòu)；另一邊，在門店儲(chǔ)備方面趕超星巴克，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和配送效率上又比后起之秀MANNER COFFEE、Seesaw Coffee、M Stand等具備早鳥(niǎo)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品本身性價(jià)比基礎(chǔ)上擴(kuò)充爆款SKU、增強(qiáng)用戶消費(fèi)粘性，瑞幸的單店?duì)I收呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

這也引發(fā)了許多人的熱議：瑞幸是否已經(jīng)成功翻盤，能否重回納斯達(dá)克？

“瑞幸有底氣收回曾經(jīng)大力仰賴的促銷策略，你可以看到1.8折這樣的骨折力度折扣幾乎沒(méi)有了?！鄙鲜鲑Y深用戶羅女士說(shuō)，盡管如此，在品類、價(jià)格、包裝等加大創(chuàng)新后，瑞幸還能將單杯飲品價(jià)格控制在20～30元以內(nèi)，“它知道藍(lán)色App上幾千萬(wàn)用戶的接受程度在哪里?！?/p>

一個(gè)門店最多的連鎖咖啡大王，一些輕易就能喝得到、喝得值還好喝的咖啡，一個(gè)“栽了命運(yùn)的巨坑卻力挽狂瀾”的生猛品牌……當(dāng)每一杯咖啡被遞到顧客手中，都是一個(gè)全新的瑞幸形象。

這儼然和曾經(jīng)那個(gè)執(zhí)著于開(kāi)店擴(kuò)張、堅(jiān)信“虧損不可怕，當(dāng)?shù)昝娴竭_(dá)一定數(shù)量后，總有一天能度過(guò)虧損期，占領(lǐng)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)藍(lán)?！钡娜鹦?，早已不可同日而語(yǔ)。

“你如果能真正把咖啡煮好，退不退市又能咋樣”。

圖片來(lái)源：企業(yè)官方微博

時(shí)間重回2020年4月，業(yè)界有人斷言，消費(fèi)力就像種子，需要時(shí)間生長(zhǎng)，瑞幸跑得太快，沒(méi)時(shí)間等。

瑞幸把故事講“歪”了，“咖啡”不能像快消飲料那樣去賣，它得是一種文化象征。瑞幸如果拋棄“咖啡館”，這個(gè)故事就講不圓了。

“之前欠下的課，瑞幸用兩年時(shí)間補(bǔ)上?！币晃环治鋈耸糠Q，事實(shí)證明，瑞幸的存續(xù)經(jīng)營(yíng)能力很強(qiáng)。它不但要繼續(xù)把故事講下去，并且必須換個(gè)方式講。

——復(fù)盤2020-2021這2年， 它完成了一場(chǎng)爭(zhēng)分奪秒的翻身仗，瑞幸“重活”的歷程，也是每一家瑞幸門店“革命”的全過(guò)程。

瑞幸上市那天，時(shí)任CEO的錢治亞說(shuō)，“瑞幸咖啡有96%都是回頭客”。也許這個(gè)數(shù)據(jù)不假，但倘若巨額燒錢換來(lái)的3折優(yōu)惠券能讓大家回頭1次，價(jià)格一旦恢復(fù)正常，又如何讓顧客回頭第二次、第三次呢？

如今，瑞幸這個(gè)超級(jí)編劇仿佛變戲法地讓人們看到，僅僅2年，它不僅處理好大洋彼岸那個(gè)資本風(fēng)暴后的“廢墟”，更可貴的是，從此讓顧客心甘情愿回頭。

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本文轉(zhuǎn)載自《商界》雜志，作者： 譚 亞