餐飲新聞

秤盤麻辣燙只是為四川麻辣燙崛起，起了一個好的開端。未來需要發(fā)力的點，不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；不是門店形象，而是管理；不是品牌形象，而是品牌認知；不是加盟商規(guī)模，而是如何管理加盟商。

本文轉(zhuǎn)載自餐飲新連鎖（ID：cyxls01），作者王新磊。

一個品類有沒有機會，關(guān)鍵要看種子選手多不多。

秤盤麻辣燙雖然有改寫東北麻辣燙獨霸江湖格局的雄心，如果無法從品牌和管理去設(shè)計產(chǎn)品，最終也會是一地雞毛。

01.秤盤麻辣燙引爆市場

麻辣燙源于四川。傳到東北之后，被改造為可以喝湯的麻辣燙。

在東北，四川麻辣燙的辛辣讓很多人不能接受。于是，以楊國福為代表的早期創(chuàng)業(yè)者開始嘗試將四川麻辣燙“本地化”。

楊國福將東北常見的用于暖身的牛骨湯融合進四川麻辣燙，并在底料中添加了冰糖和全脂奶粉，最終調(diào)制出了湯汁呈現(xiàn)奶白色，口味咸中帶甜能入口的麻辣燙新品種——脫胎于四川麻辣燙的東北麻辣燙。

2022年2月22日晚間，上海楊國福企業(yè)管理(集團)股份有限公司(以下簡稱“楊國福”)向港交所提交上市申請書，沖擊“麻辣燙第一股”。

△圖片來源：楊國福麻辣燙

就在楊國福要上市之際，他的競爭者已經(jīng)引發(fā)市場的躁動。源于成都的秤盤麻辣燙實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

秤盤麻辣燙以搪瓷盤代替碗等器皿盛放菜品，具有超強的識別度。但是，其真正的競爭力是以“干拌”的形式嘗試進行品類深化，以紅油做湯底，辣椒和蒜泥替代麻醬來塑造差異化，簡單粗暴地詮釋了三個字：香、辣、爽。

目前，以老秤盤麻辣燙、老街、李炮等秤盤麻辣燙為代表，已經(jīng)開始在全國各地連鎖化發(fā)展。除此之外，還有陳盤盤、辣盤盤、廣廈街77號、煮小簍等諸多品牌，也展現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭，一起烘托了盤盤麻辣燙這個“新品種”的市場。

其中，成都品牌老秤盤麻辣燙發(fā)展較為迅速，在成都大本營的門店已有四、五十家，重慶門店則有10家左右。除此之外，在北京、杭州、長沙、南京、武漢等地也都開出了門店。簽約門店近800家。

02.有品類沒品牌是品類矮化的通病

盡管秤盤麻辣燙看似蓬勃，但是存在著一個重要的隱患——品類缺少頭部品牌做貢獻。

一個有未來的品類，一定有頭部品牌面向2B端的分享經(jīng)營管理的方法論，而不是一味沉浸于制造網(wǎng)紅，制造流量。

在餐飲業(yè)不知道“服務(wù)”為何物時，海底撈向全行業(yè)普及了“服務(wù)”。

在地溝油屢禁不止的時候，巴奴毛肚火鍋以產(chǎn)品主義引領(lǐng)了食材升級。

對比來看，秤盤麻辣燙火了一年多了，頭部品牌有誰？誰又為品類代言了？誰又為品類發(fā)聲了？

其實沒有誰在為行業(yè)做貢獻。大家所看的，仍然是品牌購買各種流量，讓自己能多掙幾個錢。

事實上，如果這個局面不改變，可以預(yù)測的就是，秤盤麻辣燙會重新走一遍昔日成都餐飲連鎖經(jīng)營的老路——有品類沒品牌，并最終導(dǎo)致品類矮化，最后連放加盟都沒有機會。

△圖片來源：老街稱盤麻辣燙

再來看楊國福麻辣燙的興起，至少有兩個非常了不起的轉(zhuǎn)型。

第一個加強加盟商管理。

加盟規(guī)模擴大后，新的問題也出現(xiàn)了。由于多數(shù)加盟商是親戚托親戚、朋友托朋友的關(guān)系，鉆空子占便宜等讓人頭疼的問題也層出不窮，這讓楊國福意識到了危機——長此以往對品牌發(fā)展極為不利。

2010年，楊國福決定停止加盟進行整頓。

楊國福說，“由于缺少規(guī)劃，店面數(shù)量日益增多的同時，也失去了品牌的統(tǒng)一性，無法形成品牌效應(yīng)。同時沒有系統(tǒng)地規(guī)劃，在加盟商眼里就等同于雜牌軍，很難有品牌知名度。”

第二個是創(chuàng)新商業(yè)模式。

到了2009年，楊國福不僅成立了哈爾濱楊國福麻辣燙餐飲服務(wù)有限公司，更是對麻辣燙進行了一次改革，首創(chuàng)了“論斤稱重”商業(yè)模式，即不再按照固定的價格進行一碗一碗的售賣，而是讓顧客根據(jù)自己的食量進行消費。

這種做法被延續(xù)至今，如今更是成為了行業(yè)慣例。

再回看眾多秤盤麻辣燙品牌，仍然需要改變拼產(chǎn)品、拼流量的打法，回歸到管理創(chuàng)新上。

03.秤盤麻辣燙至少需要三次迭代升級

從目前來看，秤盤麻辣燙各個品牌的打法要么簡陋，要么粗暴。

——簡陋的表現(xiàn)，就是沉迷于產(chǎn)品，秘方，忽視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要性，忽視門店管理的重要的。

——粗暴的表現(xiàn)，就是只針對C端發(fā)力，用流量激發(fā)消費者。

這種打法比較低級，屬于拼產(chǎn)品的玩法。即使投了廣告，最終的落點還是制造網(wǎng)紅和排隊。

事實上，自2012年以來，餐飲業(yè)已經(jīng)告別了秘方時代，已經(jīng)走向了管理競爭。特別是疫情以來，更加劇了數(shù)字化管理。

《什么值得加盟》認為，秤盤麻辣燙只是為四川麻辣燙崛起起了一個好的開端。未來需要發(fā)力的點，不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；不是門店形象，而是管理；不是品牌形象，而是品牌認知；不是加盟商規(guī)模，而是如何管理加盟商。

比如肥腸粉是成都的特色美食之一，與火鍋、串串齊名，備受當?shù)厝讼矏?，成都大概?400家肥腸粉門店，但多以夫妻店和小型連鎖店為主。

甘食記創(chuàng)始人甘樂介紹說，身為頭部品牌，甘食記的打法就是率先漲價，以此提高行業(yè)的價格天花板。否則，整個行業(yè)都在低價格競爭，根本沒有實力去提升產(chǎn)品品質(zhì)。

△圖片來源：甘食記肥腸粉

其次就是構(gòu)建單店的模型，為品類做榜樣。

自2017年之后，甘食記明確“重做”品類：通過提升品牌形象，擴展口味，豐富產(chǎn)品矩陣、聚焦主打品類、突出手打鮮粉等特點，實現(xiàn)了品牌升級。

——傳統(tǒng)肥腸粉店，SKU只有3到5個；而甘食記的SKU做到了24到28個。

——肥腸粉傳統(tǒng)的口味只有紅白味?？谖哆^于單一，不容易做大。而甘食記對標日式拉面、云南米線等，擴展了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加入了鴨血肥腸粉、牛肉肥腸粉等多個口味。

——傳統(tǒng)肥腸粉，是以紅白味+鍋盔。而甘食記形成了以肥腸粉為招牌的“成都粉”矩陣。其中搭配以鍋盔、冰粉、雞絲涼面、小酥肉等為爆款的“成都小吃”矩陣。甚至引入了增加了抄手系列和川味面系列。

“我們不是小吃集合。”甘樂解釋說，“甘食記是消費者需求出發(fā)，形成了主食+小吃+甜的組合。我們研究了一人食、兩人食、三人食的消費者需求。因此，增加的產(chǎn)品中，有些增加了消費者的搭配需要，有些增加了分享需要。”

麻辣燙也是一樣。麻辣燙的品類決定了天花板比較低，提高價格的空間有限。這就倒逼著經(jīng)營者需要通過管理來減少生產(chǎn)中的浪費；倒逼著經(jīng)營者提高人效坪效。

因此，秤盤麻辣燙的未來，能否逃離“有品類沒品牌”，避免品類矮化的通病，關(guān)鍵在于頭部品牌能否有擔當。