餐飲新聞

走紅8個多月后，夜包子陷入“被炮轟、差評多”漩渦？

去年，夜包子成為網(wǎng)紅，被貼上“源于成都，走紅魔都”、“專供小酒館走出的年輕人”“排隊3小時”等標(biāo)簽。

半年多過去了，打著“品類重做”的包子，還是個好生意么？

01 知名餐飲人怒批網(wǎng)紅包子

3月5日晚間，一位餐飲咨詢?nèi)嗽谂笥讶?ldquo;炮轟”某鬼包子品牌。

這位餐飲咨詢?nèi)苏f，他當(dāng)時排隊拿到包子后，第一時間品嘗。結(jié)果他吃了一口直接丟掉垃圾桶里。

“這家店從面粉、餡料，再到工藝，感覺特別湊合，這是在戲弄顧客，典型的形式大于內(nèi)容。場景做那么漂亮包子卻讓人吃不下去，認(rèn)認(rèn)真真做個品牌不好么？”

他一度有點兒壓抑不住憤怒，“餐飲業(yè)已經(jīng)非常困難了，包子好不容易迎來品類重做了，這樣去收割顧客跟加盟商的話，對整個品類的新機會是巨大的“傷害”。

這種擔(dān)心并不是多余，一方面是網(wǎng)紅品牌的慣性，一方面是夜包子代表品牌的顧客滿意度已經(jīng)在下降。

大眾點評數(shù)據(jù)顯示：夜包子網(wǎng)紅品牌包饌，自去年6月走紅至今走過爆發(fā)期后，顧客滿意度和好評率也并不樂觀。

以上海的門店為例，截至目前，除陜西南路店大眾點評達(dá)到4.0分，其他門店多在3.3——3.8分左右徘徊。陜西南路店1727條精選評價中，中評（558條）、差評（179條），共計占比42.6%。

△包饌夜包子的點評節(jié)選

消費者的槽點集中在“份量小”、“性價比低”、“包子不好吃”，給一星差評的不少表示吃一次不會再來第二次。

比如大眾點評的槽點集中在“口味過咸”“肉餡不鮮沒汁水”、“太油了”、“吃完拉肚子”，對于產(chǎn)品本身的不滿意，成為影響復(fù)購的致命因素之一。

02 網(wǎng)紅包子困于套路

從成都走出的夜包子，還有在重慶走紅的鬼包子，多集中在晚八點到凌晨一兩點營業(yè)，在傳統(tǒng)包子早餐場景之外瞄準(zhǔn)了夜經(jīng)濟，賣給寫字樓加完班的白領(lǐng)、夜店出來的年輕人和夜班出租車司機，取代路邊小攤兒的炒面跟涮串，夜包子有顏值、營養(yǎng)均衡的“夜宵”屬性被放大。

△包饌夜包子上海（上）和北京（下）菜單對比

夜包子的門店，面積集中于20-30平，跟奶茶店相當(dāng)。但是，同等面積的奶茶店，支持的最佳人工成本也就是4個人，而夜包子一般要配5-6名員工。

除此之外，產(chǎn)品線太短，造成客單價太高，從而嚴(yán)重?fù)p害性價比。

夜包子產(chǎn)品結(jié)構(gòu)集中“2/4個口味包子+豆?jié){/冰粉/氣泡酒+棒骨玉米湯/香菇滑雞粥”五六種，客單價集中15-20元區(qū)間，主打“15/16元一籠，一籠6/8個”的包子。

這就顯得性價比不高了。以上海為例，夜包子一籠6個小包子15元，每個2.5元。個頭大一倍的普通肉包集中在2.5—3元，跟巴比饅頭、綠楊村酒家的肉包相比缺乏吸引力。不少消費者才選擇用9.9元團購去吃。

門店面積小用人相對少、產(chǎn)品線簡單可控，再加上國潮風(fēng)的場景和時尚的圓紙桶裝包子，看上去就有爆款潛質(zhì)，但包子“品類重做”剛亮起曙光，為啥又快速降溫，差評率持續(xù)走高？

總的來說，制約網(wǎng)紅發(fā)展的問題很多，比如人工成本過高，產(chǎn)品線單一，嚴(yán)重依賴了線上流量等……但首要問題，還是產(chǎn)品力和性價比本身。

一直關(guān)注這個品類的武漢某餐飲人表示：夜包子套路太多了。品類是個好品類，但客單低、房租人工貴，雖然每天排隊也不一定能賺到錢。現(xiàn)在最大的問題是，沒人愿意認(rèn)真做好產(chǎn)品，過度依賴抖音小紅書營銷。打造一個高流量的網(wǎng)紅樣板店，快速放加盟收割一波加盟。

以某品牌為例，按照品牌方說法，20多平的小店前期投入（加盟費16萬、設(shè)備費1.5萬、年管理費1.2萬，裝修費3萬，房租和人工另算）不算太大，日營業(yè)額可以做到8000-13000，最快兩三個月就能回本。

但按照現(xiàn)有門店的差評率和降溫后的冷清客流，能做到的有多少？

03 傳統(tǒng)包子差點網(wǎng)紅的打法

網(wǎng)紅餐飲的宿命就是困于流量，死于品質(zhì)。

不過，網(wǎng)紅包子再次證明了一個事實：包子是一個好品類，包子也可以“重做”，就像新中式烘焙一樣。

畢竟，包子是南北通吃的國民美食。在這個陣營中，巴比饅頭、九園包子、和善園、甘其食、慶豐包子鋪等品牌，也做到了幾百家到上千家規(guī)模，甘其食還拿到了天圖的投資。

遺憾的是，傳統(tǒng)包子需要換新的打法。傳統(tǒng)包子執(zhí)著于品質(zhì)，迷失于品牌。而夜包子最成功的，就是找對客群，找準(zhǔn)傳播。

夜包子創(chuàng)新性的切入了夜生活這一消費場景，強化了包子的“夜宵”屬性，加上簡約國潮風(fēng)的門店裝修、著裝和包裝，俘獲了走出夜店和寫字樓的年輕人，快速走紅。

另一個關(guān)鍵就是找準(zhǔn)了傳播。他們利用抖音、小紅書、媒體自媒體和大v們帶來的流量，往往能快速引爆排隊。

不過，網(wǎng)紅包子需要提高產(chǎn)品品質(zhì)，提高性價比，才能存得住，才能多復(fù)購，才能進(jìn)行后續(xù)的門店、品牌、組織力等相關(guān)段位的競爭。

小結(jié)

一個來自上海的投資人跟我們交流，他雖然不太看好第一波網(wǎng)紅夜包子品牌和開在不同城市加盟店的未來，但他堅定看好包子這個品類，這一國民級美食是品類創(chuàng)新升級的富礦。

比如新疆烤包子、廣東叉燒包還有前些年活躍過的xxx生煎專門店，都有機會像成都的夜包子一樣，用當(dāng)下流行的口味、時尚簡潔的場景包裝傳統(tǒng)主食，用“夜宵”等創(chuàng)新時段打開一個全新的市場。

你看好包子和夜包子的未來么？歡迎亮出觀點，跟我們留言互動。