餐飲新聞

　　你有沒有過這種感覺：去餐廳吃飯，翻開菜單，前兩頁總是讓人覺得走錯了地方——菜價高得離譜，讓人感到錢包不保甚至想要馬上換一家店。但往后翻翻發(fā)現(xiàn)價格還可以，甚至越往后越便宜，越翻越有底氣。最后價格合適到戰(zhàn)勝了挪地方的懶惰，就果斷叫服務(wù)員點菜了。

賣貴不好嗎

　　如此說來，在不同的餐廳，顧客對同一道菜價格的可接受范圍似乎更寬一些，貴點便宜點都差不多。那想要 PK 掉競爭者多掙些錢，賣貴點不就好了嗎?這樣的情況是發(fā)生在“裝修講究和地段好一些的餐廳”以及“小飯店或者街邊大排檔”之間的，它們的環(huán)境、地段、餐廳風(fēng)格和檔次都有很大差別。而如果和“旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ帧北饶銋s賣得更貴，那顧客會更容易出現(xiàn)開頭例子的反應(yīng)：感到錢包不保，為了錢包和面子，還是換一家吃吧。

　　所以想要賣出高于同行甚至高出數(shù)倍的價格，顧客愿意消費的價值肯定不在于產(chǎn)品本身，更重要的是它背后的東西，讓顧客心甘情愿付出更多的價錢。比如性價比。即便如今大家手里都有了些閑錢，“一分價錢一分貨”的思想還是很根深蒂固的。如果東西更值得，那么價格高一些顧客也會愿意接受。臺灣一家叫牛爸爸牛肉面的餐廳，一碗牛肉面約 2000 多元。這碗牛肉面是花費 1200 萬元從全世界挑選的頂級牛肉，并且為了保留牛肉湯中的香味，把牛肉炒上千次的結(jié)果。最終的價格是顧客試吃后給出的價格。用心用料，顧客自然愿意付更多的錢。因為值得，貴點也可以接受。

貴是其他菜的保護色

　　那為什么有些餐廳會在菜單里設(shè)置那么貴的菜，還放在首頁呢?在 NBC 的一次采訪中，菜單設(shè)計師 Greg Rapp 揭開了緣由：這是餐廳設(shè)置的“陷阱”，這些高價菜的作用往往是襯托出其他菜的“便宜”。再比如更便宜的小份菜，顧客根本不清楚小份會有多小，他們只會看到小份更便宜。而這其實就是餐廳的目的：更貴的菜不過是用來做對比罷了?！澳憧隙ú淮髸ベI它，但你會找個相對便宜、更合理的菜品?！迸e個來自《怪異行為學(xué)》中的例子，電視機推銷員山姆把電視機商品分成 3 組：19 英寸 A 牌 210 美元，26 英寸 B 牌 385 美元，32 英寸 C 牌 580 美元。你認(rèn)為哪個會被賣得最快?答案是 385 美元的那款，這其實也是山姆最想賣的那款。假如商場里只有385美元的電視機，而沒有其他品牌放在一起對比，它還會賣那么快嗎?顧客心里往往沒有一把標(biāo)準(zhǔn)的秤，對于不同價格的不同商品，在沒有參考的前提下，他們說不清究竟孰好孰壞。這時比較就成了砝碼，A 牌太差，C 牌太貴，顧客不自然地就會落入“陷阱”當(dāng)中：選折中的應(yīng)該不會錯。這其實就是一種心理，顧客要的不是實際的便宜，而是“占到便宜”的感覺。單獨看到 385 美元的電視時，因為不算便宜，顧客可能還在心心念念猶猶豫豫。但看到同類產(chǎn)品還有 580 美元的，他就更容易接受 385 美元的價格了。

　　餐廳也是如此。首頁諸如 999 元一只的至尊龍蝦可能并不是真的為了賣給顧客“賺大錢”，而是為了對比展示出第二頁 288 的龍蝦拼盤。這兩個數(shù)字放在一起，分量還更大，顧客自然會更愿意來一份。SenSory Logic 營銷顧問希爾胡的一句話用在這里再恰當(dāng)不過了：成功的商店利用高價物品來創(chuàng)造“混合著憤怒與幸福的復(fù)雜感受”。 猶豫和劃算之間，顧客最后往往會選擇還是坐下來點菜吧。

高價，更顯高價值

　　既然是對比，那放在想要襯托的菜品旁邊不是更有效嗎?其實放在首頁還有另一個“小心機”。開頭我提到，顧客的可接受價格范圍會在一個范圍里浮動。那如果把這個范圍整體提高，不就可以實現(xiàn)賣“貴菜”的想法了?有個叫托奧斯基的人曾提到“錨定”原則。第一次光顧一家餐廳，顧客對一切都是一無所知的，但他會根據(jù)以往的經(jīng)驗，或者諸如環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素來給餐廳“初步定性”，對大致的價格有了心理預(yù)期。這就像一個“錨”扎進土里，可接受價格范圍就大致確定了，之后會根據(jù)這個價格來選擇你的菜品。

　　環(huán)境決定第一印象，也會決定顧客對你的可接受價格范圍在哪里。而首頁就標(biāo)高價就是“調(diào)高”可接受價格范圍的技巧之一。在環(huán)境和服務(wù)都到位的情況下，看到首頁標(biāo)價“ 999 元一只的至尊龍蝦”，餐廳的水平立刻就顯現(xiàn)出來——你肯定不會把這家餐廳和小區(qū)門口的海鮮大排檔放在一個檔次。這個固定的“錨”就把顧客的心理價位固定在一個較高的水平，那么當(dāng)他往后翻到不那么貴的菜時，就會更容易覺得“便宜”，從而更爽快地點菜。即使之后看到的菜品稍貴一點，顧客也能夠接受。因為在他看來，他買的不是“成本”，而是“價值感”，后面的菜顯然要比首頁帶給他的“價值”更大，更與自己的預(yù)期相符。摸透顧客的心思，在無形中做文章，讓人不易察覺也就更不會產(chǎn)生抵觸心理。首頁那些貴出頭的菜品即使賣不出去，卻也大有作用：調(diào)高顧客的心理預(yù)期提升餐廳的“逼格”，同時又做出對比讓人感覺“占到了便宜”。一點小心機，很可能賣出更多，還能讓顧客心甘情愿為“貴菜”買單。