餐飲新聞

　　瑞幸咖啡導聞初曝，很多人覺得，沒啥。在美國曝丑聞的企業(yè)不少，也沒咋樣。 現(xiàn)在，大部分人覺得，瑞幸咖啡跟樂視一樣，玩完了。我們認為，瑞幸咖啡，見底了。 瑞幸咖啡丑聞初曝之時，我們認為茲事體大，不能混同于一般的造假。那么瑞幸咖啡真的是玩完了嗎?我看未必下面就看看關于瑞幸咖啡的一些情況吧。

　　1 負面預期明確 瑞幸咖啡能夠幸存

　　處罰的靴子一一落地，即使沒有落地，預期也是明確的。

　　有了明確的預期，只要公司死不掉，接下來的每一步，都是走出谷底的過程。

　　時至今日，瑞幸咖啡還“活”著，不時傳出好消息，這就不容易了。眼見為實，我們園區(qū)瑞幸咖啡店居然還很火爆，搞得團隊的戰(zhàn)友們一直在門前探頭探腦，買上一杯。

　　10月12日，國家市場監(jiān)管總局的處罰書披露的造假細節(jié)，從2019年4月至12月，瑞幸咖啡(中國)有限公司和瑞幸咖啡(北京)有限公司兩家公司在第三方公司幫助下，累計制作虛假咖啡卡券訂單1.23億單。

　　7月，財政部表示，已基本完成對瑞幸咖啡公司境內2家主要運營主體成立以來的會計信息質量檢查。從2019年4月起到2019年末，瑞幸咖啡公司通過虛構商品券業(yè)務增加交易額22.46億元。

　　這樣的數據不出意外，早在半年前，瑞幸自曝財務造假22億元，然后是董事會內斗、投資人反目、被迫退市、高管出走。

　　國內已經作出部分處罰。

　　因為瑞幸沒有在國內上市，因此，這次處罰的主體是市場監(jiān)管總局，處罰的依據也是《中華人民共和國反不正當競爭法》，主要涉及虛假宣傳。

　　10月13日，中新社報道了瑞幸咖啡的造假細節(jié)。

　　在長達一年多的時間里，瑞幸咖啡拉上43家“幫兇”，開展了系統(tǒng)性的造假工程。虛構上億訂單、虛增收入、虛假交易，甚至不惜偽造銀行流水。

　　戰(zhàn)火已然蔓延到了幫兇身上。國家市場監(jiān)管總局發(fā)現(xiàn)，北京車行天下咨詢服務有限公司、北京神州優(yōu)通科技發(fā)展有限公司等40多家公司，與瑞幸公司合謀造假，或多或少與神州系、陸正耀相關。

　　現(xiàn)在，矛頭直指陸正耀。

　　國家市場監(jiān)管總局目前已對“瑞幸咖啡造假案”中的45家公司罰款6100萬元。10月12日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了針對“瑞幸咖啡造假案”5家主要參與公司的行政處罰決定書，各處以200萬元人民幣的行政罰款。

　　瑞幸咖啡可能會收到財政部的罰單。

　　對直接負責的主管人員和其他直接責任人員，可以處三千元以上五萬元以下罰款，其中的會計人員，五年內不得從事會計工作。

　　瑞幸咖啡還有可能收到稅務部門的罰單。根據《稅收征管法》第六十四條，納稅人、扣繳義務人編造虛假計稅依據的，由稅務機關責令限期改正，并處五萬元以下的罰款。

　　如果巨額罰款持續(xù)，瑞幸沒有生存余地。問題是，我們?yōu)槭裁匆L臂管轄，把瑞幸活下來的那部分也搞死呢，說不通啊。

　　2 瑞幸咖啡在美國部分已成死蟹

　　瑞幸在美國的這部分，已經成為死蟹，拋棄拉倒。

　　瑞幸造假一事的處罰主體，是美國證監(jiān)會、美國法院。

　　瑞幸當時在納斯達克光速上市，美國證監(jiān)會對造假的上市公司的行政處罰，擁有巨大的自由裁量權。

　　有人計算過，美國證監(jiān)局是按照“一次作為或不作為 ”(Each Act or Omission)為單位計算處罰的金額的?！耙淮巫鳛榛虿蛔鳛椤蔽覀児们液唵卫斫獬梢粋€錯誤單元。

　　如果上市公司的信息披露造假，這就是一次錯誤，但是這個錯誤的信息傳遞給假設5萬名投資者，那就是5萬個錯誤單元。假設每個錯誤單元罰款10萬美元，總的罰款金額就是50億美元(5萬×10萬)了。

　　這還沒完，假設一次公告就有4個單獨的錯誤，一年有4次披露，面向5萬名投資者，那總的錯誤單元就是4×4×50000=80萬個錯誤單元，會有天量的罰款金額。

　　美國投資者可以到美國法院集體訴訟，法院作出判決，瑞幸賠償損失。

　　瑞幸的投資者損失多少呢?上面那位作者進行了粗略的估算。

　　瑞幸在暴跌之前的股價是26美元，市值大概在65.5億美元;上市以來股價的最高點51.38美元，對應市值130億美元;爆造假后停牌市值11億美元，市值跌幅在54.5-119億美元，刨去幾個創(chuàng)始人兼大股東的股份占比65%，中小投資者實際虧算大概在19-42億美元。

　　法院判決賠償，大概這么多。

　　有沒有辦法可以解決?有。中概股多數注冊在開曼群島，在美國上市的只是一個殼，運營的實體主要在中國。

　　瑞幸實體主要在國內，陸正耀更不再去美國，也不去楓葉國加拿大，去個跟美國沒有引渡條例的地方。

　　跟賈躍亭的路數剛好相反。

　　以前制造丑聞的人，已經離開了這家公司。

　　現(xiàn)任瑞幸咖啡董事長和CEO郭謹，此前是瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人;高級副總裁曹文寶，曾任麥當勞中國區(qū)副總裁;吳剛自2019年3月起擔任副總裁，曾任中國聯(lián)航執(zhí)行副總裁。

　　其實，郭謹屬于神州系出身，此時還能臨危受病，想必接受了團隊的囑托，相比而言，郭謹比較沉得住氣。經過詳盡調查，這次造假事件，郭謹與另外兩位高級副總裁曹文寶和吳剛，三人對造假均不知情。

　　大家對這三人都不太熟悉吧，都不以激進著稱吧?這就對了。

　　3 打不死的小強 瑞幸咖啡快速反轉

　　瑞幸本來經營得挺好的，但非要造個神話，就造出事來了。

　　撇去泡沫后，瑞幸的底色出來了，還是能打的。

　　8月上旬，瑞幸咖啡還召開了2020年“年中全國會議”，這次會議披露，截至今年7月份，瑞幸咖啡單店現(xiàn)金流已轉正，根據目前經營狀況，管理層預計，2021年將實現(xiàn)整體盈利。

　　根據《證券日報》今年8月報道，有接近瑞幸咖啡的相關知情人士稱，受疫情影響，目前仍有300多家大店暫未營業(yè)。

　　除去未營業(yè)咖啡店，截止7月，恢復正常營業(yè)的瑞幸咖啡門店均已實現(xiàn)現(xiàn)金流轉正。

　　根據瑞幸咖啡此前披露的數據，截至2019年12月31日，瑞幸咖啡直營門店數量4509家，7月有超過4000家瑞幸咖啡門店恢復正常運營。

　　瑞幸不再蒙眼狂奔。瑞幸不再大規(guī)模擴張，僅在部分能夠保持盈利運營的區(qū)域開設新店，同時關停了此前運營情況相對較差的門店、暫停了國際化業(yè)務，年初推出的無人零售和電商業(yè)務大幅放緩。

　　開店賺錢是王道，瑞幸回到本源。

　　瑞幸咖啡CMO稱，今年策略已經調整，主要用社群穩(wěn)定用戶，重點是提高存量用戶的留存和頻次。瑞幸咖啡官方微信號已經連續(xù)6個月未公布新店所在的城市和數量了。

　　我相信，只要有資金，瑞幸還會狂奔，這是由公司基因決定的。這一個大跟頭，讓瑞幸不得不回到公司文化管理，和單店營收，回到客戶至上原則。

　　截止7月末，瑞幸APP用戶5000萬+;一個多月時間，微信社群有了9000+，社群用戶260萬+;微信服務號粉絲2000萬，排名全國前30，閑時優(yōu)惠，進行裂變。

　　這個數據我相信，現(xiàn)在就是借幾個膽，瑞幸也不敢再造假。

　　為什么我說瑞幸還能打，九死一生還能夠展示出如此旺盛的求生力，還能夠展示出運營功力，這是瑞幸活下去的基礎。

　　門店、人員大洗牌，對瑞幸未必是件壞事。大而言之，對于中國企業(yè)家、投資人回歸商業(yè)本質，都是一件好事。

　　瑞幸恢復的門店加快新品的推出速度，4月2日之后推出了近60款產品，上線了多款新系列產品，調整和升級了部分輕食產品。瑞幸還在打折，只不過，打得沒有那么兇狠了。此前普遍1.8折、3.8折左右，現(xiàn)在4.8折優(yōu)惠居多。我問了一下同事們，反饋還是便宜。反正，多數國人喝不出咖啡的好壞來，只要口味培養(yǎng)出來了，就行了。陸正耀也許無法再起飛，但瑞幸咖啡，還是能夠再起飛的?，F(xiàn)在，瑞幸咖啡進入了滑行階段。