餐飲新聞

不再只做現(xiàn)磨咖啡生意，瑞幸也要賣茶了。

　　最近，瑞幸咖啡在北京宣布正式開(kāi)辟茶飲新品類，并推出旗下茶飲子品牌“小鹿茶”。也即是說(shuō)，從今日起，小鹿茶將像咖啡、輕食一樣成為門店“標(biāo)配”，全面進(jìn)入其覆蓋全國(guó)40個(gè)城市的近3000家門店當(dāng)中。

　　抓住中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)風(fēng)口，瑞幸在過(guò)去一年多時(shí)間快速崛起，并于今年5月成功登陸納斯達(dá)克，最新市值達(dá)到46億美元。瑞幸講述的咖啡創(chuàng)業(yè)故事，也一時(shí)間成為消費(fèi)市場(chǎng)熱議焦點(diǎn)。

　　與星巴克第三空間概念不同，瑞幸咖啡主張“無(wú)限場(chǎng)景”品牌戰(zhàn)略。相較于傳統(tǒng)咖啡館，瑞幸分別開(kāi)設(shè)旗艦店、悠享店、快取店、外賣廚房店等不同類型店型，滿足用戶咖啡多元化消費(fèi)需求。簡(jiǎn)單的解釋就是，既要滿足線下咖啡即買即喝需要，也提供線上外賣配送服務(wù)。

　　而伴隨此次小鹿茶正式推出，也意味著瑞幸品牌理念發(fā)生本質(zhì)的調(diào)整，從咖啡切向大飲品市場(chǎng)。但他們?yōu)槭裁匆@么做?以及不同于以往擴(kuò)展產(chǎn)品線到輕食小食、BOSS午餐，開(kāi)辟茶飲市場(chǎng)背后，究竟藏著瑞幸心中怎樣的野心?

從咖啡到茶飲，瑞幸要補(bǔ)充白領(lǐng)消費(fèi)場(chǎng)景

　　“進(jìn)軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰(zhàn)略”，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一現(xiàn)場(chǎng)表示，茶飲與咖啡已經(jīng)成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品。

　　郭謹(jǐn)一稱，瑞幸咖啡經(jīng)過(guò)近20個(gè)月的發(fā)展，網(wǎng)點(diǎn)布局、客戶復(fù)購(gòu)率以及品牌知名度均持續(xù)提高，這幫助小鹿茶建立五個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：瑞幸首席茶大師嚴(yán)選監(jiān)制、原葉鮮萃茶湯、優(yōu)選NFC鮮榨果漿、天然健康原材料、以近3000家直營(yíng)門店高密度覆蓋。

　　瑞幸的這一跨品類布局并不意外。早在今年4月10日，瑞幸便在北京、廣州兩地小范圍上線小鹿茶，彼時(shí)曾一次性推出4款茶飲產(chǎn)品，此后逐漸豐富產(chǎn)品線及覆蓋范圍。

　　該店小鹿茶系列產(chǎn)品現(xiàn)已更新至8款，諸如活力派對(duì)檸檬綠茶、活力檸檬紅寶石茶、桃桃山霧烏龍茶、芭樂(lè)芝士紅寶石茶等品名茶飲均上架在售。

　　據(jù)悉，小鹿茶產(chǎn)品整體將涵蓋芝士茶、手搖茶和牛乳茶等四大系列，并由大紅袍大師劉安興、臺(tái)灣菜大師曾攸賢作為首席茶大師領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)監(jiān)制。從今年7月起，將在全國(guó)門店陸續(xù)上線四大品類的10余款產(chǎn)品。

　　開(kāi)辟茶飲品類，能直接增強(qiáng)瑞幸用戶場(chǎng)景覆蓋能力。瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛在現(xiàn)場(chǎng)表示，咖啡用戶與茶飲用戶高度重合，小鹿茶鎖定的是新生代年輕職場(chǎng)人群，定位年輕人的“活力下午茶”。

　　楊飛在發(fā)布上引述一份新式茶飲行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，辦公室飲食消費(fèi)集中于下午2點(diǎn)后。此時(shí)人們的專注度開(kāi)始出現(xiàn)下降，會(huì)進(jìn)行晚餐前的非主食類消費(fèi)。

　　事實(shí)上，現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)峰谷特征同樣明顯，早晨上班時(shí)間段及中午前后，屬于咖啡飲用兩大高峰期。此后從下午到晚上，咖啡需求逐漸降低，進(jìn)入閑時(shí)階段。飲品消費(fèi)則恰恰相反，工作日白天都在工作，消費(fèi)往往集中在下午和晚上時(shí)間段。

　　對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，茶飲品類幫助他們?cè)跁r(shí)間段上與咖啡進(jìn)行互補(bǔ)，填滿用戶消費(fèi)空白地帶。某種意義上，也是延伸其“無(wú)限場(chǎng)景”品牌價(jià)值邊界的一種體現(xiàn)。

　　不過(guò)，這與瑞幸此前推出的輕食小食、boss午餐等有著明顯區(qū)別。

　　與咖啡一樣，堅(jiān)果、沙拉、餅干等產(chǎn)品同為辦公室白領(lǐng)準(zhǔn)備，彼此功能互補(bǔ)，可搭配程度較高。但茶飲則不然，與咖啡消費(fèi)天然互斥，各自服務(wù)各自的用戶群體。

　　因此，瑞幸推出小鹿茶，不僅僅是豐富品類或者辦公室白領(lǐng)飲品場(chǎng)景那么簡(jiǎn)單，更多應(yīng)該是在咖啡群體之外，尋找年輕群體里的增量用戶。

　　有意思的是，在今天的發(fā)布會(huì)上，瑞幸同時(shí)宣布聘請(qǐng)劉昊然作為全新代言人，幫助推廣小鹿茶。這也是繼湯唯、張震之后，瑞幸簽下的第三位品牌代言人。這釋放出一個(gè)明顯信號(hào)在于，與后兩位不同，90后當(dāng)紅小生劉昊然的加入，不止是幫助保持品牌新鮮感，更多是為茶飲市場(chǎng)背后的新生代用戶“量身定制”。

咖啡只是瑞幸的品牌抓手

　　瑞幸對(duì)于大消費(fèi)市場(chǎng)垂涎已久，小鹿茶只是正式將這件事擺到明面上?；蛘哒f(shuō)，只是其消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃的一部分。

　　“瑞幸不僅僅是咖啡”，錢治亞在今年5月底舉辦的2019全球合作伙伴大會(huì)暨全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上表示，咖啡是一門好生意，高粘性、高頻次、高毛利，但更重要的是，她強(qiáng)調(diào)“咖啡是一個(gè)非常好的抓手”。

　　以咖啡做引，搭建相應(yīng)門店網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)培養(yǎng)APP使用習(xí)慣，瑞幸意在建成一個(gè)涵蓋線上線下的消費(fèi)渠道網(wǎng)絡(luò)。不過(guò)在這之上，除了咖啡，瑞幸還打算銷售果汁、輕食、小食等日常吃、喝產(chǎn)品，以強(qiáng)化其渠道流通價(jià)值。打一個(gè)比喻就是，瑞幸不是要造一輛特定車型的汽車，而是要修建一條供汽車跑的高速公路。

　　對(duì)于瑞幸商業(yè)邏輯和壁壘，錢治亞將其總結(jié)為“兩個(gè)飛輪”：一是門店越開(kāi)越多，豐富產(chǎn)品線，消費(fèi)者需求和年齡結(jié)構(gòu)層次會(huì)進(jìn)一步增加;與此同時(shí)，終端消費(fèi)者訴求會(huì)以數(shù)據(jù)的形式，向上游渠道傳輸，而這會(huì)變成瑞幸面對(duì)上游供應(yīng)商的“籌碼”，提高其議價(jià)能力?！斑@就形成了兩個(gè)正向的飛輪，”在錢治亞看來(lái)，兩者會(huì)相互促進(jìn)，幫助持續(xù)提高瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　值得一提的是，瑞幸過(guò)去在建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要是從咖啡的“低成本”，“低價(jià)格”做文章。如今思路已經(jīng)整個(gè)轉(zhuǎn)變，從多種品類著手，在其渠道網(wǎng)絡(luò)周圍筑起盡可能高的圍墻。

　　瑞幸會(huì)做此類設(shè)想，跟行業(yè)供應(yīng)鏈現(xiàn)狀有關(guān)?！读闶劾习鍍?nèi)參》此前在《一杯咖啡究竟貴在哪里?》一文中曾做淺析，單純從利潤(rùn)額占比角度來(lái)說(shuō)，咖啡店和零售商拿走了一杯咖啡大部分利潤(rùn)，烘焙商拿走了咖啡批發(fā)的主要利潤(rùn)。

　　對(duì)于仍處于市場(chǎng)投入期的瑞幸而言，采購(gòu)量不僅與品牌議價(jià)權(quán)高度掛鉤，還事關(guān)門店接下來(lái)的生與死。

　　此外，咖啡屬于舶來(lái)品，目前在國(guó)內(nèi)普及度并不高。根據(jù)一項(xiàng)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人咖啡人均年消費(fèi)杯數(shù)僅為6杯，并且其中現(xiàn)磨咖啡僅占到約25%。瑞幸跟很多咖啡行業(yè)創(chuàng)業(yè)者一樣，首先面臨的一大共性問(wèn)題便是如何培養(yǎng)用戶飲用咖啡習(xí)慣。

　　瑞幸創(chuàng)始人錢治亞在上市敲鐘當(dāng)日發(fā)表的六條《咖啡宣言》中，甚至還有一條需要專門辟謠“喝咖啡不健康”的不實(shí)說(shuō)法。

　　與之相對(duì)，新式茶飲市場(chǎng)環(huán)境要成熟的多。作為茶葉發(fā)源地，中國(guó)茶飲消費(fèi)有著天然用戶基礎(chǔ)。在飲品以及日常消費(fèi)尋找相關(guān)零售業(yè)態(tài)的多元化機(jī)會(huì)，可以幫助瑞幸在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不被新入場(chǎng)者抵消。

喜茶、奈雪們要慌了嗎?

　　野蠻人跨界殺入進(jìn)來(lái)，對(duì)于喜茶、奈雪等新式茶飲品牌，究竟是好事還是壞事?顯然，直接競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)可避免的，但至也并沒(méi)有想象中那么夸張。

　　以營(yíng)銷策略為例，瑞幸是另類的存在。聘請(qǐng)行業(yè)代言人這件事，此前在星巴克、costa等品牌身上缺少先例可參考。即便如喜茶、奈雪的茶等近些年崛起的新式茶飲代表品牌，也未聘請(qǐng)代言人進(jìn)行宣傳，品牌推廣更多從新概念店型、新品展開(kāi)。而瑞幸不但做了，還將品牌代言人模式從咖啡復(fù)制到了茶飲品類。

　　這種營(yíng)銷思路區(qū)別背后，反映的是不同的品牌打法。

　　喜茶、奈雪兩大新式茶飲，今年雙雙朝著400家門店的目標(biāo)前進(jìn)，并且二者也在加快在北上廣深等城市之外，向一、二線城市廣泛滲透的步伐。但整體來(lái)看，這種滲透主要針對(duì)中心城市的核心商圈展開(kāi)。

　　憑借商圈位置優(yōu)勢(shì)，新式茶飲們享受著巨大的天然流量和先天曝光度，對(duì)于品牌營(yíng)銷傳播需求不高。不過(guò)付出的代價(jià)也很直接，單店投入巨大，根據(jù)過(guò)往情況，一次性建店投入預(yù)算往往在百萬(wàn)元級(jí)別，營(yíng)收壓力不小。

　　瑞幸的城市覆蓋面更廣，不過(guò)是以寫字樓商廈為主，且在其所有門店當(dāng)中，超過(guò)九成為簡(jiǎn)裝修、小面積的快取店，在這之外，需要一定程度的品牌營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)傳播。

　　這種位置的區(qū)別，也決定二者面向不同受眾群體，瑞幸依然切的是職場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景，而喜茶、奈雪的用戶畫像，則聚焦在18~25歲年輕群體，從其品牌調(diào)性、門店設(shè)計(jì)及營(yíng)銷風(fēng)格來(lái)看，也均突出個(gè)性化、時(shí)尚化元素。

　　不過(guò)，瑞幸要進(jìn)入的新式茶飲市場(chǎng)，也沒(méi)有想象中那么好做。

　　對(duì)于他們起家的咖啡賽道來(lái)說(shuō)，咖啡豆等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，終端制作工序一部分轉(zhuǎn)嫁到烘焙工廠手里，在門店端咖啡制作高度標(biāo)準(zhǔn)化，并且出杯口味相對(duì)穩(wěn)定。

　　現(xiàn)制茶則不然，首先涉及的原材料更多，儲(chǔ)存、物流運(yùn)輸?shù)葪l件相對(duì)苛刻，這意味著，瑞幸需要在上游供應(yīng)鏈上加大投入力度。此外，現(xiàn)制茶的制作工序較為繁瑣，且更加依賴人工操作，無(wú)論是出杯速度、供應(yīng)鏈管理還是人員培訓(xùn)上，都面臨著不小的挑戰(zhàn)。

　　再者是門店改造投入，還需要重點(diǎn)考慮。目前瑞幸已有的門店，主要是針對(duì)咖進(jìn)行規(guī)劃和配置。新加入新式茶飲品類，勢(shì)必需要在原有門店基礎(chǔ)上，進(jìn)行相應(yīng)的跨類目區(qū)域調(diào)整。但瑞幸主流門店快取店原本面積就有限，可供改造的空間并不多。如何平衡單店效益和品類覆蓋能力，也在考驗(yàn)著管理者的運(yùn)營(yíng)能力。

　　顯而易見(jiàn)的是，曾經(jīng)在喜茶、奈雪身上試過(guò)的錯(cuò)，如今再次擋在瑞幸面前。唯一的欣慰可能在于，這個(gè)市場(chǎng)眼下的集中度并不高，究竟誰(shuí)能制定行業(yè)定價(jià)權(quán)，還有足夠的想象空間。但是，對(duì)手們真的會(huì)答應(yīng)嗎?