餐飲新聞

　　中國餐飲在進(jìn)入“全民時期”后，品牌意識也開始“全民覺醒”。小店從隨便取個名字，到圍繞這個名字，依仗互聯(lián)網(wǎng)、新科技、管理改革等多種手段，構(gòu)建起了連鎖、供應(yīng)鏈、營銷等體系，大餐飲也走下神壇，走向商場、社區(qū)，革自己的命。

　　合力之下，整個中國餐飲的經(jīng)營模式、經(jīng)營場景、內(nèi)部管理，甚至商業(yè)模式等都發(fā)生了巨大改變。而這一切，我們都可以歸于4個字：品牌進(jìn)化 。

01 品牌理念： 從無到有

　　曾經(jīng)，中國餐飲幾乎是沒有品牌概念的。

　　彼時，餐飲品牌不過是達(dá)官貴人們宴請的代名詞。之于普通百姓，餐飲無所謂品牌，更多的是“樓下那個吃魚的店”，大餐飲的“品牌”也不過是個名字。

　　打個不是很恰當(dāng)?shù)谋确?。就像演員曾經(jīng)只是“演戲的人員”，而今都成為了品牌，一線演員更是有一整個完整團(tuán)隊為其服務(wù)，立人設(shè)、篩劇本、做包裝、打營銷……幾乎無所不包。中國餐飲也一樣。

　　隨著國民經(jīng)濟(jì)增長，消費能力全面提升，大眾餐飲開始崛起，加上“國八條”將大餐飲模式拉下神壇，中國餐飲進(jìn)入了“全民時代”，各種餐飲門店迅速鋪開，同類型餐飲門店快速飽和，接著推動了餐飲人對品類的挖掘……

　　這時，中國的“互聯(lián)網(wǎng)改造XX”也進(jìn)行得如火如荼，餐飲業(yè)被席卷，互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)科技同時沖擊著中國餐飲。講模式，聊包裝，換設(shè)備，斗營銷，談融資……就為了“品牌”能“占領(lǐng)消費者心智”，從而占領(lǐng)市場。中國餐飲的品牌意識開始“全民覺醒”。

　　如今，中國餐飲正在高速發(fā)展的快車道上飛馳，一往無前，用短短十來年，便走完了對“品牌”從沒有概念，到發(fā)展品牌，再到用模式、產(chǎn)品、營銷等服務(wù)品牌的道路。這注定了整個中國餐飲品牌的進(jìn)化是快速而劇烈的。

02 經(jīng)營模式 粗放到集約、精細(xì)化

　　在這樣的大背景下，中國餐飲品牌的經(jīng)營模式也發(fā)生了徹底的改變，這其中涉及很多維度板塊，但我們難以在一篇文章中進(jìn)行全面而完全的分析，所以僅摘取了其中幾個板塊進(jìn)行論述。

　　經(jīng)營形態(tài)從大到小 ： 大餐飲+大排檔、小作坊——精細(xì)化——小而美/小而精

　　以前的經(jīng)營形態(tài)多是大餐飲+大排檔、小作坊。大餐飲，做高端、商務(wù)宴請，講究排場、食材，大眾身邊則多是大排檔、小作坊，滿足大眾基本的就餐需求，比如早餐的米面包粥、粉面等，午餐晚餐多是家常小炒等，還會有些宵夜攤。

　　這階段的餐飲發(fā)展較為粗放，受眾喜歡什么就加入什么。

　　隨著消費者外出就餐的比例升高，大眾餐飲門店不斷增多，加之“國八條”的抑制，大餐飲紛紛向大眾餐飲轉(zhuǎn)型，市場競爭愈加激烈，消費者的需求也不再是吃飽就行，而開始講究衛(wèi)生、口味、性價比等，餐企開始向精細(xì)化轉(zhuǎn)變。

　　大餐企開始關(guān)注中小消費市場，做性價比，大排檔、小作坊開始研究品類、菜單，提高出品、衛(wèi)生，試圖讓自己在某一方面能夠在激烈的市場競爭中被消費者青睞，他們共同構(gòu)成了第一批“有格調(diào)”的大眾餐飲。

　　這樣的理念一路發(fā)展到現(xiàn)在，餐企每次對飽和市場的突破，都在加深大眾“小”店的“美”和“精”，中國餐飲品牌更明確地走向了“小而美”、“小而精”的發(fā)展道路。

　　在這個過程中，餐企也逐漸由大餐飲的國有制+小餐飲的家庭作坊，過渡為了個性化的小店，和連鎖形式。

　　而其中，不乏一些無法適應(yīng)市場的餐企被淘汰出局，湘鄂情、金錢豹等跌落神壇，但我們更多地是見證了很多大餐飲成功向大眾餐飲轉(zhuǎn)型的過程。

　　譬如我們曾采訪過的北京宴，通過將中國文化滲透進(jìn)宴會之中，做專做精，走高端定制路線，成功轉(zhuǎn)型(北京宴：從高端走向高端，做中國服務(wù)的極致)，現(xiàn)在北京宴總經(jīng)理楊秀龍還成為了俏江南的CEO，對俏江南進(jìn)行改革。

　　我們也采訪了蘇州曾經(jīng)的粵菜大餐飲頭牌金海華集團(tuán)，他們在“國八條”后及時由大變小，從講排場到做高性價比精致菜肴，占領(lǐng)蘇州人文特色的高地，滿足中高層消費群從宴請、聚會到簡餐的大眾消費型需求。(金海華：深耕蘇州，用“小”餐飲做出大市場)

　　選址從分散到集中：街邊——商場——商場+社區(qū)

　　在餐企品牌進(jìn)化的過程中，中國社會的城市規(guī)劃也在發(fā)生變化，社區(qū)、購物中心的板塊形式逐漸形成。特別是購物中心開始崛起，打破了原本商業(yè)相對分散的狀態(tài)，形成了聚集的板塊結(jié)構(gòu)。

　　走向大眾餐飲的餐企，也隨著人流走入了購物中心，加上餐飲逐漸“小而精”，餐飲門店的選址也由原本隨意的街邊小店，走入了購物中心。如今，各開發(fā)商都默契地秉承著“住宅+購物中心/商業(yè)配套”的模式。進(jìn)化后的餐飲品牌則會根據(jù)品牌受眾，選擇各類、各檔次社區(qū)、購物中心進(jìn)行選址。

　　經(jīng)營場景由單一轉(zhuǎn)向多元化：門店——線上外賣+食品零售化(融入新零售)

　　前文也說到，餐飲的品牌意識覺醒、發(fā)展，離不開互聯(lián)網(wǎng)的侵入，經(jīng)營場景也徹底擁抱了互聯(lián)網(wǎng)科技。

　　其一便是外賣。美團(tuán)已成為阿里和騰訊后，中國國內(nèi)第三大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，BAT變成了ATM，其中餐飲的貢獻(xiàn)不用再贅述。外賣也在以美團(tuán)為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶領(lǐng)下，成為大眾，特別是上班族日常生活中不可或缺的一環(huán)，有數(shù)據(jù)顯示，外賣市場即將突破2800億元。這也衍生出不少占地很小的外賣實體店，更為熊貓星廚這樣的共享廚房模式提供了土壤。(“共享后廚”到綜合服務(wù)商，共享廚房的價值究竟是什么?)

　　其二是餐飲食品化零售。從1996年便開設(shè)食品線，推出利口福的廣州酒家，月餅幾乎已成為其代名詞，它的成功為老字號轉(zhuǎn)型帶來啟發(fā)，不少老字號效仿廣州酒家，依靠自己的工藝、資本優(yōu)勢，發(fā)展食品線，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，用食品零售帶動線下的實體門店經(jīng)營。做粽子的五芳齋，做糕點的知味觀都是其中的典型。(線上賣糕團(tuán)3年超1億，百年老字號為啥玩得這么溜?)

　　而新餐飲也在跟上這樣的潮流，周黑鴨、絕味、紫燕百味雞、廖記棒棒棒雞等就專做這一商業(yè)模式探索。(賣小吃能年入7億!它們踩準(zhǔn)了什么風(fēng)口?)同時，不少門店也利用門店的冷菜、甜點、糕點檔，供應(yīng)堂食的同時，做食品的零售化嘗試，為自家易帶的產(chǎn)品單獨開辟零售渠道。就像外婆家即將推出做老鴨煲的品牌，也在考慮將一些鹵鴨、甜品做成零售單品。餐飲也成了新零售的重要戰(zhàn)場。

03 品類挖掘 地道菜系—改良菜系—精準(zhǔn)單品

　　當(dāng)餐飲徹底打開大眾市場的大門，門店迅速增多，滿足消費者“吃飽”早已不夠，加上市場競爭激烈，餐飲人只能不斷發(fā)掘潛力品類，不斷尋找藍(lán)海，試圖成為第一批吃螃蟹的人。

　　中國餐飲品牌的菜式也發(fā)展出了這樣一條軌跡：地道菜系——改良菜系(新派粵菜、川菜、湘菜、融合菜等)——精準(zhǔn)單品。

　　在大餐飲時代，宴請大多帶有強(qiáng)社交、商務(wù)屬性，要吃的就是當(dāng)?shù)靥厣?，所以地道的菜系菜品是主流。在大眾餐飲時代，口味需求繁多，地道菜式不足以滿足新消費人群的高性價比、高頻次消費，加上現(xiàn)在對少油少鹽健康飲食的追求，改良菜走向歷史舞臺。

　　再之后，餐飲出現(xiàn)了供過于求，特別是在深圳、上海等一線城市，餐飲老板們發(fā)現(xiàn)，同質(zhì)化嚴(yán)重，必須打造差異化才能活下去，而且年輕消費者對餐飲的需求越來越個性化，還有很多獵奇之心，發(fā)掘新品類成了最優(yōu)選，于是大家鉆頭覓縫地開始了單品、特色小吃的挖掘。

　　前有烤魚、酸菜魚(酸菜魚十年發(fā)展，真是中餐進(jìn)化的奇跡)、火鍋、披薩、黃燜雞米飯，后有串串(這家串串店人氣爆棚每天翻臺超8輪，只因做對了這幾招)、潮汕火鍋(林海平：“草根”出身，卻開出近100家潮汕牛肉火鍋店)、椰子雞(椰子雞新貴椰妹2年開拓6城9店，只因選了那條最難的路)、小面、鹵鵝、鍋盔(想成為“超級小吃”，鍋盔還有多遠(yuǎn)的路要走?)……

04 營銷體系 從打地基到大廈初成

　　在互聯(lián)網(wǎng)思維“進(jìn)駐”前，中國餐飲品牌沒有營銷部門，甚至沒有營銷人員的，但在這個信息爆炸的時代，酒香也怕巷子深，營銷逐漸成為不可或缺的東西，特別是連鎖餐飲，而連鎖在目前的中國餐飲品牌中，占了絕大多數(shù)。

　　最先讓餐飲人感受營銷強(qiáng)大的，是一批互聯(lián)網(wǎng)餐飲，雕爺牛腩、黃太吉等，雖然如今風(fēng)光不再，卻在當(dāng)時的餐飲界卷起風(fēng)浪。餐飲人漸漸意識到，營銷不是什么壞事，就是一種為了盈利的手段，就跟菜要做好吃一樣，營銷能讓更多人知道你的菜好吃。

　　當(dāng)海底撈因為把服務(wù)做到極致，成為熱門話題、研究對象，餐飲人又才有所感悟，營銷不是單一的，它也是一種體系，品牌定位、客群分析、產(chǎn)品開發(fā)、視覺輸出、事件營銷，整合成消費者對某個品牌的整體印象。

　　于是餐飲有了自己的營銷部門，也有了自己的造節(jié)運動。西貝有“214親嘴打折節(jié)”，外婆家有“62外婆節(jié)”，豐茂有“818全民擼串節(jié)”，大鴿飯也有鴿粉節(jié)……

　　當(dāng)微信風(fēng)起，品牌公眾號成了必備，定期優(yōu)惠成為喚醒消費的利器，當(dāng)抖音成為年輕人聚集地，餐飲也拍攝自己的故事化短視頻，大眾點評在消費者心目中的地位越來越高，餐飲品牌又延伸出數(shù)據(jù)分析崗、打榜崗……

05 資本介入 幾乎無—熱—瘋狂—冷

　　餐飲的快速發(fā)展，也吸引了資本的注目，而且第一批互聯(lián)網(wǎng)餐飲，靠著簡單的產(chǎn)品，帶著好故事就拿到百萬級甚至千萬級融資，眼紅的不僅是餐飲人，更是互聯(lián)網(wǎng)人，他們紛紛跨界而來，走資本路線，給傳統(tǒng)餐飲人上了生動的一課。

　　資本有錢要尋求高回報，之前因為餐飲的低存活率止步，但在中國餐飲品牌化進(jìn)程不斷推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)、公司思維成為主流之后，餐飲市場成為了資本的目標(biāo)。而連鎖發(fā)展占多數(shù)的餐飲對資金可謂如饑似渴，以前要靠貸款去解決，手續(xù)繁瑣，而且因為餐飲一直以來的財務(wù)問題，銀行不容易放貸。資本和餐飲經(jīng)過一段時間的相互試探、適應(yīng)，之后便是干柴烈火。

　　但當(dāng)資本將餐飲掃蕩一圈后，資本和餐飲老板同時發(fā)現(xiàn)，彼此的甜蜜期實在太過甜蜜，資本把餐飲當(dāng)賺錢機(jī)器，餐飲把資本當(dāng)取款機(jī)。事實卻是餐飲雖然有現(xiàn)金流，但錢并不好賺，回本周期長。

　　餐飲老板也發(fā)現(xiàn)，資本是請神容易送神難，特別是當(dāng)資本市場受到大環(huán)境影響，迅速收緊荷包，但餐飲是現(xiàn)金流行業(yè)，沒了資金支持，“講故事”的商業(yè)計劃書就是廢紙一張，不少餐企就在近兩年因資金斷裂關(guān)門大吉，最近的就是吃了個湯(吃個湯40多家店突然全關(guān)：餐飲正邁向深水區(qū))。

　　不過讓人欣慰的是，在急速冷靜后，餐飲和資本雙方都對彼此有了更深的認(rèn)識，相信未來雙方的選擇會更理性、合理，恢復(fù)到一個正常的認(rèn)知狀態(tài)。

06 管理模式 家族式—公司化—合伙制

　　當(dāng)餐企不光是做菜開店，有了各種部門，甚至還有數(shù)據(jù)分析這種原屬于高科技企業(yè)的部門，家族式的管理必然不再適用，取而代之的是公司化管理，餐企從“門店”真正進(jìn)階到了“企業(yè)”。

　　然而餐飲還是有其特殊性，特別是在連鎖居多的情況下，于是餐飲走向了合伙人制，做加盟，最大可能地聚攏資金，迅速開店，占領(lǐng)市場。同時為了刺激員工積極性，很多餐企都開通了員工內(nèi)部投資或占股、分紅渠道，成為餐企合伙人。

　　中國餐飲品牌能在短短十年內(nèi)發(fā)生巨大變化，從某種意義上說，必須感謝互聯(lián)網(wǎng)的“插足”，讓科技深入餐飲。

　　消費者、門店、后廚、供應(yīng)商、中央工廠，也在硬件、快捷支付、大數(shù)據(jù)的支撐下，進(jìn)入了同一個信息通路，快速而全面的數(shù)據(jù)交互、分析，加速了餐企的市場考察、用戶畫像、經(jīng)營分析、戰(zhàn)略決策的速度，進(jìn)而推動了中國餐飲品牌的快速發(fā)展。2018年，中國餐飲業(yè)總收入達(dá)4.2萬億，成為僅次于美國的全球第二大餐飲市場。

　　然而機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。定位之父艾·里斯在《品牌的起源》中多次強(qiáng)調(diào)“品牌進(jìn)化”：“任何想要趕上競爭的品牌都需要‘進(jìn)化’。要不被進(jìn)化的競爭淘汰，‘改變’是必須付出的代價?！敝袊惋嬈放七@個整體還會不斷進(jìn)化，所以，這也是當(dāng)下亟需我們思考的問題——餐飲品牌應(yīng)該如何進(jìn)化，溯源，如何讓品牌從小到大、從弱到強(qiáng)，活得更好、更久。