年關(guān)將至，各家老板都開始多花心思玩營(yíng)銷。有個(gè)名詞叫“病毒營(yíng)銷”，耍得對(duì)路確實(shí)能給餐廳帶來(lái)大把生意。那么，美國(guó)同行們是怎么做的呢?

　　對(duì)銷售總監(jiān)艾利薩艾歐拉而言，杜松餐廳的周末早晨太門庭冷落了。為吸引更多顧客，她推出了一系列以“盤中山”為主題的菜品。

　　其中一款名為“攻心壘”，是以培根干酪煎薯餅打底，再依次碼上炸雞、華夫餅和熏火腿，最后再于頂端綴一顆煎蛋而成。

　　還有一款不知名的甜品，是紅絲絨華夫餅內(nèi)裹濃稠?xiàng)髅勰汤彝淄椎?ldquo;外表驚艷，內(nèi)涵豐富”。這么一番折騰后，杜松餐廳的早午餐一下就火了。

　　“我們的周末經(jīng)歷了從零預(yù)訂到滿座的全過(guò)程”，艾歐拉說(shuō)。

　　但這一成功并非巧合至少，Instagram (照片墻，是一款運(yùn)行在移動(dòng)端上的社交應(yīng)用)達(dá)人兼社媒營(yíng)銷專家杰瑞德祖克曼功不可沒。

　　這位前烘焙店老板如今在 Instagram 上擁有 11.2 萬(wàn)粉絲，他經(jīng)常造訪紐約的當(dāng)紅餐廳并拍下美食圖片與粉絲們共享。在被杜松餐廳請(qǐng)進(jìn)廚房后，這位能人不負(fù)眾望，端出了上述菜品。

　　制作爆款從來(lái)都是祖克曼的拿手好戲，為此他不無(wú)得意地告訴Eater說(shuō)：“無(wú)一例外，我創(chuàng)作的菜品全都實(shí)現(xiàn)了‘病毒式傳播’。”

　　他當(dāng)然不是唯一的“角兒”。借助Instagram 和 Twitter 等社媒平臺(tái)，制造“病毒效應(yīng)”即，幫助各類公司一夜間俘獲大批粉絲和超高關(guān)注度，已成了一樁大買賣。

　　許多糕點(diǎn)師、攝影師、學(xué)生以及兼職黨們?nèi)胄羞€沒幾年，就都成功破譯了各類“病毒”的合成代碼，推出了一撥又一撥的“劇毒作品”，讓許多商家眼紅心熱，紛紛甘掏腰包參與“制毒”，以期能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)上“毒擋一面”。

　　△風(fēng)靡一時(shí)的壽司甜甜圈 圖片來(lái)自businessinsider.com

　　那么，成功者是如何成功的呢?為尋求答案，Eater拜訪了諸多爆款菜品背后的創(chuàng)意人、策劃者、宣傳方以及主辦餐廳等，最終挖出了一些道道兒。

　　因內(nèi)容較多，我們將把自己的發(fā)現(xiàn)分幾部分來(lái)闡述：

　　什么產(chǎn)品可以形成“病毒傳播”

　　當(dāng)然，對(duì)餐廳而言，若想在社媒上一炮而紅，不能僅靠那些網(wǎng)紅。

　　首先，你的創(chuàng)意必須夠硬，也就是所謂的“自帶病毒”;然后，套用伯杰提出的“STEPPS 瘋傳六原則”(請(qǐng)自行百度)就是：

　　你要圍繞菜品講一個(gè)色香味俱全的故事，要讓它具備實(shí)際價(jià)值，要讓它喚醒人的情感。

　　最后，你還要為病毒的爆發(fā)搭配一個(gè)“觸發(fā)器”(譬如，來(lái)段錦上添花的音樂視頻)。

　　“我們做過(guò)大量研究，結(jié)果表明：具備上述特征的事物往往能實(shí)現(xiàn)高度共享”，伯杰說(shuō)。

　　紐約 Union Fare 烘焙店曾嘗試推出多種口味的可頌，最終脫穎而出的只有兩款“生日蛋糕可頌”和“芳菲緹”(Funfetti)。

　　因?yàn)樗鼈兊恼Q生，店門口如今是日日排長(zhǎng)龍。為了這個(gè)場(chǎng)面，行政總廚伊萬(wàn)萊莫恩和當(dāng)?shù)貏?chuàng)意營(yíng)銷機(jī)構(gòu) Front of House努力了一兩個(gè)月之久，如今他認(rèn)為：一切都值了。

　　△Afters Ice Cream 的作品 圖片來(lái)自kirbiecravings.com

　　好了，現(xiàn)在該面對(duì)這個(gè)問題了：這種花錢“制毒”的行為是否構(gòu)成作弊?

　　對(duì)此，萊莫恩等廚師認(rèn)為：聘請(qǐng)專業(yè)人士來(lái)做營(yíng)銷的確能增加餐廳的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這種做法即將成為業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)流程之一。

　　“這是在紐約做生意的必要手段”，萊莫恩說(shuō)。“活在當(dāng)今，你得有能耐‘勾搭’社媒圈的觀眾群，因?yàn)樗麄兪悄愕囊率掣改浮?rdquo;

　　實(shí)例說(shuō)明

　　威廉沃納在舊金山開了家甜點(diǎn)店：工匠與狼。一次偶然的失敗出爐了一款爆漿蛋黃瑪芬，在將其改良后，工匠與狼火遍全城。

　　愛麗絲里奇曼的冰淇淋店 Shock Ice Cream在漢普頓開了 15 年，一直不溫不火。后來(lái)她推出了一款以炫彩棉花糖為裝飾的“軟甜萌”，結(jié)果風(fēng)靡一時(shí);

　　達(dá)倫王本人并非專業(yè)烘焙師，所以他完全沒想到，他那款以日式甜品為藍(lán)本的雨滴蛋糕會(huì)當(dāng)真像暴風(fēng)雨一樣席卷 Facebook 和 YouTube;

　　△很像水信玄餅的雨滴蛋糕 圖片來(lái)自 media.cmgdigital.com

　　這些出品人們都說(shuō)，上述爆款均為自家原創(chuàng)，他們沒聘請(qǐng)過(guò)任何顧問或機(jī)構(gòu)來(lái)為自己出謀劃策。

　　Eater相信這一點(diǎn)，同時(shí)也相信：在看似偶然的過(guò)程中，他們也學(xué)到了很多“制毒”經(jīng)驗(yàn)(壞笑……)。因此，我們選擇其中一位威廉沃納做了采訪。

　　Q： 在您看來(lái)，爆漿蛋黃瑪芬的反響為什么那么好?

　　A： 光看外表，它的確不顯山不露水。甚至可以說(shuō)，在展示柜里它就是塊平淡無(wú)奇甚至造型有些古怪的瑪芬。但只要一咬開，那就是個(gè)驚喜。我覺得人都喜歡驚喜，喜歡懸念，所以‘我咬了哈……哇果然內(nèi)有乾坤’。”

　　Q： 您覺得 Instagram 給您幫了什么忙嗎?

　　A： 幫大忙了。每天你都會(huì)經(jīng)歷：客人們進(jìn)門后，對(duì)擺在面前的爆款視而不見，轉(zhuǎn)而問你‘這兒有爆漿瑪芬嗎，就是一咬就流蛋黃的那個(gè)?’這些人就是看了Instagram、Facebook 或者 Twitter 后才來(lái)的。

　　Q： 您是如何維持或再造這種成功的?

　　A： 為了保住人們這股熱情，我們選擇繼續(xù)‘揣摩上意’。后來(lái)我們推出了素食版的泡菜瑪芬……不過(guò)一周只做一次，這就又挑動(dòng)了人們的興奮感，讓他們都愿意來(lái)嘗嘗鮮。

　　離不開的數(shù)據(jù)分析

　　只要策略正確，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播并不困難。但要保持下去，就幾乎離不開另一手段了：數(shù)據(jù)分析。

　　如今，各行各業(yè)都要依據(jù)對(duì)用戶行為的分析結(jié)果來(lái)做商業(yè)決策，餐飲營(yíng)銷界也不例外。

　　譬如前文提到的祖克曼，他在總結(jié)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)時(shí)就說(shuō)：數(shù)據(jù)在公司服務(wù)中起著至關(guān)重要的作用。“其意義在于為特定餐廳鎖定特定受眾，然后吸引他們、追蹤他們、量化目標(biāo)并且最后，還要用數(shù)據(jù)衡量自己是否達(dá)到了目標(biāo)。”

　　而在這方面，Instagram 等無(wú)疑又成了祖克曼們的數(shù)據(jù)庫(kù)。它提供的賬戶數(shù)據(jù)包括某帖有多少用戶看過(guò)、喜歡過(guò)或評(píng)論過(guò)等都大有用處。

　　營(yíng)銷機(jī)構(gòu)們無(wú)疑會(huì)與其客戶們分享這些數(shù)據(jù)。因?yàn)椋?ldquo;這些數(shù)據(jù)自己會(huì)說(shuō)話，”艾歐拉說(shuō)。“它們就擺在那兒，可假不了。”

　　所以，有時(shí)，聘請(qǐng)所謂專家并不必要。只要有了真實(shí)數(shù)據(jù)，餐廳們即可得出各類走勢(shì)圖，而他們的數(shù)據(jù)來(lái)源又絕不僅限于社媒平臺(tái)。

　　像谷歌旗下的Google Trends，它會(huì)自行挖掘用戶的搜索數(shù)據(jù)并將其免費(fèi)提供給公眾;還有些科技創(chuàng)企，譬如提供餐廳點(diǎn)評(píng)服務(wù)的 Foursquare，它也會(huì)將用戶數(shù)據(jù)悉數(shù)用上，生成各類數(shù)據(jù)圖后供餐廳出謀劃策。

　　為此，Eater 專門聯(lián)系了Google Trends 和 Foursquare。從谷歌提供的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)了可頌甜甜圈、壽司甜甜圈、鯛魚燒冰淇淋等三種小食的興衰過(guò)程。

　　譬如可頌甜甜圈，它于 2015 年 5 月起源于紐約市的 Dominique Ansel 烘焙店，結(jié)果經(jīng)媒體報(bào)道后一個(gè)月就風(fēng)行全美，最后于 2013 年 8 月，也就是誕生 3 個(gè)月后，開始急速降溫。

　　至于壽司甜甜圈，它是于 2016 年初夏現(xiàn)身于 Instagram 后開始引起網(wǎng)友注意的，但直到 8 個(gè)月后被再次曝光，它才成了搜索熱詞。

　　至于Foursquare，它則用自家 App 收集的數(shù)據(jù)向我們粗略描述了“彩虹風(fēng)”和“獨(dú)角獸風(fēng)”這兩種美食風(fēng)格從 2012 年到 2017 年在全美的興衰過(guò)程。

　　△“彩虹風(fēng)”美食2015年在全美的流行度 圖片來(lái)自 Eater

　　△“彩虹風(fēng)”美食2017年在全美的流行度 圖片來(lái)自 Eater

　　一個(gè)制造“病毒傳播”的實(shí)驗(yàn)

　　外觀絢麗

　　蘊(yùn)藏驚喜

　　能引起情感共鳴

　　多少有點(diǎn)酷

　　味美&內(nèi)料極豐富

　　上鏡

　　能喚起群體記憶(即引發(fā)集體懷舊)

　　上述是 Eater 從采訪中總結(jié)出的、讓菜品實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的七大條件。后來(lái)，我們決定用此套路來(lái)創(chuàng)造一款食物，看它是否可能實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。

　　Eater 的一組員工充當(dāng)志愿者，聚在一起來(lái)了場(chǎng)頭腦風(fēng)暴。幾番嘗試后，我們的作品“龍蛋”誕生了。

　　蛋形巧克力外殼光澤閃爍，內(nèi)裹香草糖霜、奧利奧碎末、布朗尼蛋糕與小熊軟糖，就是這樣：

　　△“龍蛋” 圖片來(lái)自 Eater

　　我們認(rèn)為“龍蛋”有可能實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，理由包括：

　　巧克力外殼“釉色”閃耀，理論上滿足了“外觀絢麗”的條件，并且上鏡效果應(yīng)該不錯(cuò);

　　通常人們會(huì)默認(rèn)“蛋里總有內(nèi)容”，所以，一款巧克力蛋擺在那兒，本身就是在暗示人們：本尊肚里有貨;

　　在情感方面，營(yíng)銷專家喬納伯杰的研究表明：積極情緒尤其是愉悅感對(duì)人的影響最大。 所以，冰淇淋、獨(dú)角獸等能激發(fā)愉快回憶的美食很容易走紅。

　　其次就是能激起人們懷舊情緒的美食了。為了做到這兩點(diǎn)，我們往“龍蛋”里塞了小熊軟糖和奧利奧這兩樣是很多人小時(shí)候最愛的放學(xué)后零食，也很能激起他們的懷舊感。

　　至于“內(nèi)料豐富”，我們是這樣做的：在“龍蛋”底部塞一塊布朗尼，然后再填入兩大勺香草糖霜，最后再混入小熊軟糖和奧利奧碎末，直到把整顆蛋塞得滿滿當(dāng)當(dāng)為止。

　　就這樣，一顆外表魔幻、內(nèi)心酥軟甜的史前“龍蛋”誕生了。嗯，名字也恰如其分、朗朗上口。

　　結(jié)語(yǔ)

　　盡管我們相信“龍蛋”在創(chuàng)意上打足了情感牌，但如果它真是一款產(chǎn)品的話，那背后的仗還只能算打了一半。

　　接下來(lái)就該策劃營(yíng)銷，并爭(zhēng)取在Instagram 上掀起熱潮了也就是說(shuō)：伯杰的“STEPPS 瘋傳六原則”該派上用場(chǎng)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)操作、數(shù)據(jù)分析等也該上馬了。

　　“龍蛋”的創(chuàng)意可能有點(diǎn)荒誕，但有時(shí)要的就是這個(gè)范兒。當(dāng)然，在這個(gè)美食營(yíng)銷以社媒為主導(dǎo)的時(shí)代，餐廳老板們真正要面對(duì)的挑戰(zhàn)是：如何讓顧客認(rèn)為你的創(chuàng)意荒誕得恰如其分，或者說(shuō)，荒誕得剛剛好想讓顧客刷圈兒分享。

　　但這個(gè)度不是誰(shuí)都能把握得了的。既然結(jié)果難料、讓人生怯，也就難怪有些老板要向?qū)I(yè)人士“不恥下問”了。