一個(gè)不會(huì)游泳的人，老換游泳池是不能解決問題的。而那些能把品牌做好的，不只是品類選得好，關(guān)鍵是做得好。

　　有一位老板，經(jīng)常睡不好。過去的兩年，他一直在糾結(jié)：毛肚火鍋火了，我要不要跟?美蛙魚頭火了，我要不要跟?新茶飲火了，我要不要跟?燒鵝鹵鵝火了，我要不要跟?越南菜會(huì)不會(huì)成為下一風(fēng)口?

　　01在大品類里做品牌在小品類里做勢(shì)能

　　目前比較熱的四個(gè)品類中，除了毛肚火鍋、燒鵝算大品類之外，鹵鵝、美蛙魚頭、越南粉，都屬于小品類。

　　為什么這些品類都出現(xiàn)了黑馬品牌呢?總的來說，就是“在大品類里做品牌，在小品類里做勢(shì)能。”

　　在大品類里做品牌的經(jīng)典案例，就是巴奴。

　　毛肚火鍋原本從清末就很流行，重慶火鍋?zhàn)铋_始就叫毛肚火鍋。當(dāng)時(shí)，人們吃火鍋，就是為了吃毛肚。民間流傳這樣的打油詩(shī)：

　　“毛肚鴨腸放在前，七上八下脆又鮮。”可見，毛肚成了火鍋的頭牌菜，在人們心中頭等重要!

　　但尷尬的是，重慶并沒有能影響全國(guó)的毛肚火鍋，反倒讓巴奴打響了這個(gè)品類。

　　這背后就是巴奴大力做品牌。自2012年以來，巴奴圍繞品牌戰(zhàn)略，打出了一套組合拳。

　　對(duì)自身，巴奴在一片質(zhì)疑聲中，果斷聚焦毛肚;對(duì)行業(yè)，巴奴掌門人杜中兵提出“產(chǎn)品主義”之后，多次舉辦行業(yè)分享會(huì)進(jìn)行布道。

　　對(duì)消費(fèi)者，在無(wú)錫的高速公路上，可以看到巴奴三面巨幅廣告;在鄭州的機(jī)場(chǎng)、高鐵站、電梯間，都能看到巴奴的廣告，讓毛肚火鍋深入人心。

　　經(jīng)過數(shù)年的品牌經(jīng)營(yíng)，巴奴不僅實(shí)現(xiàn)了自我的成長(zhǎng)，成為毛肚火鍋的頭牌，還帶動(dòng)了毛肚火鍋的全面崛起 。

　　2017年《中國(guó)餐飲報(bào)告》顯示，毛肚火鍋半年增長(zhǎng)最高超過200%，堪稱火鍋食材細(xì)分第一品類。

　　不同于巴奴，美奈小館則在小品類里做勢(shì)能。

　　越南菜是個(gè)小品類，不如日料和韓餐。但是，在深圳，越南菜已經(jīng)快速崛起。這其中，除了地理位置接近，還有一個(gè)就是龍頭品牌勢(shì)能強(qiáng)大。

　　在產(chǎn)品層，美奈小館是用西餐的方法對(duì)越南菜進(jìn)行了改良;在選址，美奈小館以A類購(gòu)物中心為主，并且在深圳已經(jīng)有6家店;除此之外，美奈小館獲得了弘毅資本的投資 。

　　自身優(yōu)良的形象，以及資本加持，讓美奈小館一躍成為深圳越南菜的頭牌。

　　對(duì)比發(fā)現(xiàn)，為什么麻辣燙、熱干面、肉夾饃等大品類里，沒有出現(xiàn)大品牌?

　　不是缺錢，不是缺廣告，而是缺少那種有“王 霸之氣”的餐飲人，缺少那種有為行業(yè)做貢獻(xiàn)的責(zé)任感。

　　02用反差法，做出儀式感

　　品牌和品牌之間，最直觀的差距，就是儀式感。而巴奴、喜茶、鵝夫人這些大品牌之所以“大”，就是他們善于通過反差，制造出讓人興奮的、陶醉的“儀式感”。

　　喜茶是用產(chǎn)品和空間，做出巨大反差，來強(qiáng)化儀式感的。

　　特別是空間設(shè)計(jì)，喜茶專門推出了“白日夢(mèng)計(jì)劃”，他們邀請(qǐng)不同的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師進(jìn)行空間設(shè)計(jì)。

　　2017年，喜茶在深圳壹方城店首次嘗試，突破以前的單桌模式，把19種不同尺寸的小桌子拼成一張大桌，縮短了人和人之間的距離。

　　2018年1月，喜茶又在深圳開出了第二家店。這次他們將中國(guó)古代文化中“曲水流觴”的概念引入到空間設(shè)計(jì)中，將古人在山溪之間飲茶、吟詩(shī)、作畫的畫面，用現(xiàn)代的言語(yǔ)進(jìn)行了詮釋。

　　同樣類似的還有鵝夫人。

　　傳統(tǒng)港式餐廳，普遍的空間設(shè)計(jì)風(fēng)格是懷舊、復(fù)古，而鵝夫人以英式典雅氛圍為主打，飄逸鵝毛圖案營(yíng)造出夢(mèng)幻、典雅、神秘的迷離幻境。

　　在就餐區(qū)，他們以神秘的紫色作為主色調(diào)，搭配黑色雕花鏤空鋼材，墻面、地板大片羽毛圖案，就像英式宮廷高貴夫人的宴客廳。

　　鵝夫人獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)風(fēng)格，吸引了大量消費(fèi)者，特別是女性消費(fèi)者的青睞。

　　巴奴在儀式感上，也是煞費(fèi)苦心。

　　以巴奴進(jìn)京的首家店為例，他們?cè)陂_放明檔廚房的基礎(chǔ)上，也將毛肚操作間繼續(xù)前移，直接面向商場(chǎng)走道，成為一道別樣的風(fēng)景線，也展示了產(chǎn)品至上的自信和理念。

　　店面整個(gè)空間的畫面以食材為主，大量使用長(zhǎng)條狀圖案，仿佛中國(guó)傳統(tǒng)長(zhǎng)卷畫，“十二大護(hù)法”菜品被處理成“活字印刷術(shù)”浮雕效果，成為整個(gè)餐廳裝修設(shè)計(jì)中的亮點(diǎn)。

　　對(duì)比巴奴、喜茶和鵝夫人，再來看熱干面、麻辣燙、肉夾饃這些品類，他們?nèi)鄙僖粋€(gè)把產(chǎn)品和空間，做出儀式感的品牌。

　　這種差距，并不是快餐和正餐的區(qū)別，而是餐飲老板思維太LOW。

　　03 引導(dǎo)消費(fèi)者，去感知

　　很多餐飲人，總在口頭上強(qiáng)調(diào)好吃，卻說不出好吃的標(biāo)準(zhǔn)。

　　而王品鵝夫人，就總結(jié)出燒鵝好吃的六字訣：皮脆，肉嫩，多汁。

　　這6個(gè)字傳神地展現(xiàn)了燒鵝的美味，有一種讓人望梅止渴的效果。

　　我有一位朋友看到這六個(gè)字，就對(duì)燒鵝動(dòng)了心，愣是開車從航天橋跑到北京站的國(guó)瑞城，大快朵頤。還不忘記拍照給我，大喊“美味極了!”

　　后來，我這位朋友說，“皮脆，肉嫩，多汁”這6個(gè)字有一種魔力，我吃燒鵝就是去印證這6個(gè)字。如果沒有這6個(gè)字，我還真不知道“鵝夫人”的燒鵝到底如何好。有了這6個(gè)字，感覺自己一下子就很懂美食了。

　　讓這位朋友感慨的，其實(shí)也是很多消費(fèi)者需要的。事實(shí)證明，這一招非常有殺傷力。

　　巴奴也是引導(dǎo)消費(fèi)者的“高高手”。

　　原本，涮毛肚“七上八下十五秒”的標(biāo)準(zhǔn)，是傳統(tǒng)的方法，卻被巴奴放大成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在，連海底撈的服務(wù)員也在告訴消費(fèi)者，涮毛肚，“七上八下十五秒”。

　　除此之外，巴奴還引導(dǎo)消費(fèi)者辨別黑毛肚是健康毛肚，白毛肚是火堿發(fā)制的;用香油蒜泥吃毛肚;用菌湯涮烏雞卷等……使消費(fèi)者越懂火鍋，越愛毛肚。

　　04逐步升級(jí)

　　品牌和非品牌，還有一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別，就是做品牌的企業(yè)，都在持續(xù)升級(jí)。

　　2012年以來，巴奴完成從產(chǎn)品、食材、服務(wù)，以及顧客體驗(yàn)等多層次的升級(jí)。

　　門頭做了聚焦，持續(xù)圍繞毛肚發(fā)力;菜單做了減法，形成了“毛肚+12大護(hù)法”爆品組合;店面形象也在持續(xù)升級(jí)中……而巴奴更大的升級(jí)是順應(yīng)消費(fèi)需求的升級(jí)。

　　目前毛肚已成為火鍋消費(fèi)趨勢(shì)，成為火鍋必點(diǎn)菜。巴奴成為毛肚火鍋的頭牌。這促使巴奴從賣產(chǎn)品升級(jí)到賣生活理念。

　　就像食神蔡瀾近日微博發(fā)的：這么多年尋味世界，熟悉我的人知道，我對(duì)火鍋興趣不大，卻最愛火鍋中的毛肚。“大片的毛肚，一口咬下去，滿口脆香讓人難忘。毛肚成了火鍋頭牌菜，吃不到毛肚，就像沒吃火鍋。越懂火鍋，也越愛起了毛肚。”

　　對(duì)于巴奴的消費(fèi)群來說，越懂火鍋，越愛毛肚。這一個(gè)懂字，就是看到、體會(huì)到毛肚火鍋背后的東西。