寫在前面：定位是對(duì)的，錯(cuò)的是我們。

　　但是，歷史上有很多“定位明確”，但依然難逃一死的產(chǎn)品。比如Facebook的社交手機(jī)、美圖的美圖手機(jī)、恒大冰泉，等等……

　　有一點(diǎn)可以肯定：任何一個(gè)產(chǎn)品的失敗，必然是對(duì)當(dāng)下環(huán)境做出了錯(cuò)誤的反應(yīng)。在我們對(duì)“現(xiàn)狀”知之甚少的情況下，還是少談“定位”吧。至少別那么篤定，知道自己還有不知道的，這很重要 。

　　1 大部分人口中的“定位”只是在描述結(jié)果

　　很多成功的品牌，在初期都充滿了不確定性，他們都是在不斷學(xué)習(xí)和驗(yàn)證假設(shè)之后，才找到成功的方法。

　　就拿星巴克來(lái)說(shuō)，雖然在今天我們可以說(shuō)星巴克定位于“咖啡文化”，但從它的成長(zhǎng)經(jīng)歷來(lái)看，它并不是因?yàn)槎ㄎ坏?ldquo;文化”才成功的。

　　早期星巴克的主營(yíng)業(yè)務(wù)并不是賣咖啡飲品，而是賣咖啡豆，并且只在美國(guó)。1983年，一位門店業(yè)務(wù)經(jīng)理去意大利出差，他發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)咖啡只不過(guò)是一種廉價(jià)飲料;而在意大利，咖啡是一種廣受歡迎的、可以促進(jìn)人們社交的飲品。

　　他猜想：要是把意式咖啡和意式咖啡館搬到美國(guó)，會(huì)不會(huì)廣受歡迎呢?于是，他嘗試在店內(nèi)售賣意式咖啡，并取得了不錯(cuò)的效果。但是星巴克高管并不看好他的設(shè)想。后來(lái)那位業(yè)務(wù)經(jīng)理離開了星巴克，創(chuàng)立了自己的咖啡館——天天咖啡館。

　　他模仿意式咖啡館的做法，但是，他把意大利語(yǔ)從菜單里去掉;不再播放歌劇;取消咖啡師穿意式馬甲、打領(lǐng)結(jié)的規(guī)定。他在咖啡館里擺上椅子，供顧客坐下來(lái)享用咖啡。

　　之后，他發(fā)現(xiàn)美國(guó)人希望咖啡能外送，于是率先引入紙杯，并且開展外賣業(yè)務(wù);美國(guó)人喜歡在拿鐵咖啡中加入脫脂奶，他又推出加入了脫脂奶的咖啡。

　　再后來(lái)，這位前星巴克經(jīng)理收購(gòu)了星巴克，并保留了它的名字，而“新星巴克”的主營(yíng)業(yè)務(wù)也不再是出售咖啡豆，同時(shí)出售咖啡飲品。

　　可以看到：星巴克似乎總是沒有一個(gè)特定的“定位”，它一直在“轉(zhuǎn)型”。而這個(gè)“嘗試和轉(zhuǎn)變的過(guò)程”，才是最有價(jià)值的。

　　品牌要想成功，就必須擁有自己的“專有知識(shí)”。所謂的“專有知識(shí)”，就是通過(guò)實(shí)踐挖掘出來(lái)的，只適合你自己，而不適合其他品牌的信息。 比如星巴克的“本土化”過(guò)程，就是它的“專有知識(shí)”。

　　估計(jì)很多人看完星巴克的案例就會(huì)得出結(jié)論——外國(guó)餐飲品牌要想成功，就必須“本土化”。實(shí)際上，“本土化”并不是放之四海皆準(zhǔn)的策略。

　　星巴克的“本土化”能成功，主要跟它的“垂直一體化經(jīng)營(yíng)策略”有關(guān)——幾乎所有東西都是自己生產(chǎn)、貼牌、銷售，因此不得不進(jìn)行嚴(yán)格控制和管理。

　　2 定位不是讓你站著不動(dòng)

　　很多人對(duì)定位的理解有個(gè)誤區(qū)：定位就是讓你站在那，不準(zhǔn)動(dòng)!實(shí)際上并不是這樣。定位理論強(qiáng)調(diào)的，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，確立一個(gè)有利的位置。

　　而形勢(shì)是不斷變化的(不管是認(rèn)知中的形勢(shì)還是客觀的形勢(shì))，所以，真正的“定位”其實(shí)是動(dòng)態(tài)的過(guò)程。

　　這個(gè)過(guò)程很辛苦，充滿不確定性，但也是價(jià)值最高的，因?yàn)樗悄阃ㄟ^(guò)實(shí)踐得出來(lái)的，別人很難復(fù)制。

　　而關(guān)于“實(shí)踐過(guò)程”，我們可以來(lái)看一個(gè)小案例：

　　這是之前監(jiān)測(cè)的一家運(yùn)動(dòng)鞋品牌的廣告投放，他們?cè)?0天之內(nèi)投了12次廣告，都是在不同的公眾號(hào)投同一篇文章：(下圖紅色部分)

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：FooAds.com

　　在展示投放效果之前，我想先請(qǐng)各位猜一猜：運(yùn)動(dòng)鞋廣告，在哪種公眾號(hào)上的投放效果最佳?

　　投放公號(hào)種類：商業(yè)類公號(hào)，健身類公號(hào)，極客類公號(hào)，地方號(hào)，營(yíng)銷號(hào)，理財(cái)號(hào)，軍事號(hào)，體育號(hào)。

　　相信大部分人都會(huì)認(rèn)為：運(yùn)動(dòng)鞋廣告，肯定投健身號(hào)和體育號(hào)效果最好。然而，當(dāng)監(jiān)測(cè)結(jié)果出來(lái)之后，結(jié)果卻出乎所有人的意料：

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：FooAds.com

　　效果最好的其實(shí)是極客類公號(hào)(就是那些瘋狂發(fā)燒友喜歡看的公號(hào))，健身類公號(hào)的效果卻差強(qiáng)人意。這是為什么呢?

　　一部分原因是：該文更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“性能屬性”，所以更容易獲得發(fā)燒友和技術(shù)控的認(rèn)可。而通過(guò)這次實(shí)踐，品牌主就應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整，比如：

　　1.聚焦：以后要投這篇文章，應(yīng)該主要集中于發(fā)燒友、極客類公號(hào);

　　2.調(diào)整：如果還想針對(duì)健身人群，就應(yīng)該調(diào)整文章內(nèi)容，將主要賣點(diǎn)從“性能屬性”調(diào)整為“運(yùn)動(dòng)舒適”之類的;

　　3.其他：如想了解轉(zhuǎn)化率，可通過(guò)適當(dāng)減小投放頻率等方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。另外，可以嘗試先投小號(hào)，以較低的試錯(cuò)成本找到“最匹配的用戶”，再進(jìn)行大規(guī)模精準(zhǔn)投放。

　　而以上的數(shù)據(jù)反饋和調(diào)整策略，就屬于這個(gè)品牌的“專有知識(shí)” 。

　　當(dāng)然，誰(shuí)也不能保證新策略一定正確，但比之前更加清晰了，這就是最大的價(jià)值——知道下一步該怎么走了。

　　再回到定位理論。

　　雖然定位強(qiáng)調(diào)的是：根據(jù)“競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)”確立有利的位置。但“競(jìng)爭(zhēng)”其實(shí)是個(gè)很寬泛的概念，它不僅僅是指同行競(jìng)品，只要是阻礙你成功的，都屬于“競(jìng)爭(zhēng)”的范疇。

　　所以，剛才那個(gè)案例其實(shí)也是定位：它一定是一個(gè)過(guò)程——隨著形勢(shì)(即你了解的信息)的改變，不斷調(diào)試和改善自己的策略，在摸索中找到自己的“位置”(正確的行事方法)。 而不是一上來(lái)就讓你站著不動(dòng)，更不是硬著頭皮往前沖，不到黃河心不死。

　　歷史上也沒有那么多所謂“始終如一”的成功案例。就連配方百年不變的可口可樂，為應(yīng)對(duì)人們“越來(lái)越追求健康”的形勢(shì)，也不得不調(diào)整其營(yíng)銷策略。

　　3 總結(jié)一下：科學(xué)是一種方法，它更注重過(guò)程，而不是結(jié)果。

　　因此，再去討論“XX是因?yàn)槎ㄎ坏絏X才成功的”已經(jīng)沒什么意義了，這還是在說(shuō)結(jié)果。更重要的是我們要知道：一個(gè)成功的品牌，它為何要這樣做，以及是如何做到的，這個(gè)過(guò)程才是最有價(jià)值的 。

　　至于定位理論，它究竟是好是壞呢?

　　關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我的回答：定位理論的好壞對(duì)錯(cuò)，完全取決于你對(duì)它的認(rèn)知。