“我的干姜來自云南羅平!”“我的羔羊肉來自內(nèi)蒙古!”“我的八角茴香來自廣西玉林!”

　　不知你是否發(fā)現(xiàn)，餐飲老板曬朋友圈的內(nèi)容在悄悄起變化：以前考察采風，發(fā)的是在各種“高大上”餐廳試菜;現(xiàn)在越來越多是在田間地頭，尋覓、展示好食材。

　　越來越多的大品牌開始奔赴原產(chǎn)地搶占“好食材”，巴奴甚至提出“食材原產(chǎn)地戰(zhàn)略”的概念。

　　這背后的邏輯到底是什么?為什么說搶占好食材是種“投入產(chǎn)出比高”的策略?

　　越來越多的大品牌 把食材溯源做為賣點

　　“搶青蝦!個個挑選!”

　　昨天，筆者又看到一個餐飲老板發(fā)這樣的朋友圈。細問之下，這位老板說，他正在北海為一款蝦滑的新產(chǎn)品選食材。

　　最近，小龍蝦遭遇5年來罕見的“斷供”現(xiàn)象，鄭州久如香的老板高調(diào)在朋友圈組織發(fā)起活動，帶著幾十個食客和媒體一起前往潛江尋找蝦源。

　　前不久，筆者還看到云味館的米線哥在有70年歷史的日本筑地市場尋找食材;而色?；疱亜?chuàng)始人呂凱樂的朋友圈，不是在試菜，就是在全國各地找食材的路上。

　　雖然考察食材向來是餐飲老板的一項常規(guī)動作，但最近一年，這個常規(guī)動作的曝光頻率越來越高，目的地越來越深入，不少餐飲老板還以田間地頭的“灰頭土臉照”而自豪。

　　一位餐飲老板的朋友圈發(fā)圖

　　而內(nèi)部為了某一種或幾種食材千方百計“追根溯源”的同時，對外也在不斷強化這種認知。

　　1、花重金拍攝宣傳片

　　有的不惜重金拍攝食材宣傳片，重新打造品牌形象。比如去年，小肥羊請來《舌尖上的中國》導演陳碩，拍攝了一支全部由原味食材出演的大片《尋味之旅》，其中干姜來自云南羅平，羔羊肉來自內(nèi)蒙古，八角茴香則來自廣西玉林——打造一種食材的高級感。

　　2、改店名、廣告語

　　有的品牌更改了店名，聚焦單品，廣告語重點突出食材來源。

　　比如“很久以前 | 只是家串店”：店名改為“很久以前羊肉串”，廣告語改為：羊肉來自每100平方公里只有1只羊的呼倫貝爾大草原……

　　比如禾珍珠小鍋米飯的廣告語：黑龍江五常稻花香有機大米+長白山天然礦泉水+熟飯神器=禾珍珠小鍋米飯。

　　3、帶消費者去原產(chǎn)地

　　有的為了讓消費者對好食材的認知更加具象，對好食材的來源更加放心，不惜成本帶消費者去原產(chǎn)地。

　　比如去年8月末，喜家德率領(lǐng)從微信粉絲中挑選6位人氣土豆食材體驗官，到土豆之鄉(xiāng)克山縣尋找最好的土豆。

　　4、上升為品牌戰(zhàn)略

　　有的企業(yè)甚至把食材溯源上升到了品牌的戰(zhàn)略層面。

　　繼去年帶粉絲深入羊肉原產(chǎn)地后，今年7月中旬，巴奴再度開啟了“深入原產(chǎn)地，精選好食材”的食材采購之旅，面向全國征集食材品鑒官，第一站深入云南采菌地，目前第二站內(nèi)蒙古錫林郭勒大草原征集正在進行中。第三站、第四站也都在規(guī)劃中。

　　這已經(jīng)成為巴奴的常規(guī)動作。而且，對外巴奴提出了“食材原產(chǎn)地戰(zhàn)略”的口號，誓要把“深入食材原產(chǎn)地，精選全球好食材”進行到底。

　　背后：用天然食材構(gòu)筑品牌護城河

　　其實，上述餐企食材溯源的本質(zhì)還是食材升級，越來越多的餐企開始以天然食材為賣點。連麥當勞都全面將棕櫚油逐步替換為葵花籽和油菜籽新配方混合油，甚至肯德基都“變綠”了。

　　說到底，它們都是為了迎合當代年輕人消費觀念的轉(zhuǎn)變。

　　《中國餐飲報告(白皮書2017)》顯示：80后和90后是餐飲消費的主力軍，他們更關(guān)注效率和健康，輕食簡餐、新式茶飲等具有休閑調(diào)性的品類。

　　在吃這件事上，人們似乎越來越講究營養(yǎng)均衡、健康搭配。這并非某個餐企老板的最新發(fā)現(xiàn)，而已經(jīng)成為整個餐飲界的共識。

　　近年來，主打健康的輕食受寵，尤其是可以和健身配套的沙拉，屢獲資本市場青睞，也在一定程度上說明了問題。

　　麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，碳酸飲料、冰激凌、西式快餐等消費人群占比均有下降，而果汁的消費人群占比則有小幅提升。此外，數(shù)據(jù)還顯示，大米、生鮮均有從大眾產(chǎn)品向高端的升級消費。

　　天然食材具有稀缺性，餐企為此必然付出更高的代價。比如采購成本更高。

　　九毛九把一般用油全部改為非轉(zhuǎn)基因油，一升價格高出了2.5元，把面粉全部更換為一加一天然面粉，每個月全國門店下來將產(chǎn)生數(shù)十萬的成本。

　　巴奴各項食材升級成本不必多言，單是組織“食材原產(chǎn)地之旅”，負責參與者全部費用長期下來也是一筆不小的投入。

　　不過，這筆賬有前瞻性的餐飲老板都會算：成本是增加了，但采用天然食材帶來的收益也會成倍增加，他們正在把成本中心變?yōu)槔麧欀行摹?/p>

　　首先，優(yōu)化了顧客群。天然食材能吸引那些對生活品質(zhì)有更高追求的消費者，而且他們也愿意為更健康的食材買單。

　　比如，無論是西貝、巴奴、還是喜家德，他們的客單價比經(jīng)營同類產(chǎn)品的商家都高，而且還收獲了一大批只認他們食材品質(zhì)的鐵粉。同時與他們的優(yōu)質(zhì)供應商一加一的粉絲之間也可以相互轉(zhuǎn)化。

　　其次，實現(xiàn)品牌升級。好食材自帶“光環(huán)”，升級食材也有一定的門檻，但只要做了就能形成品牌新競爭力，把自己的護城河挖得更深，而且，在一定程度上會形成品牌的新形象。

　　比如在經(jīng)歷了瘋狂擴張和不斷閉店之后的小肥羊，推出制作高級的《尋味之旅》，的確讓消費者感受一種新形象。

　　所以有人說，天然食材是土豪們的品牌游戲，需要規(guī)模和實力來支撐。換句話說，這其實也是一種品牌壁壘。

　　“土豪們”的游戲，中小玩家怎么參與

　　雖然上述做法有一定的門檻，但并不意味著缺乏資金和品牌實力的餐飲老板只能坐以待斃。天然、健康是消費趨勢，有策略地借助天然食材，也能讓自己在這一輪消費升級中獲得紅利。

　　1、重點發(fā)力某一類食材

　　一般的中餐館，涉及的食材很多，如果升級所有食材，成本方面就可能承受不了。但是，如果能根據(jù)餐廳定位，將某一類或某一個或幾個重點食材做升級，也是不錯的辦法。

　　而且有些重要的食材，可以找優(yōu)質(zhì)的供應商做背書。比如選擇天然面粉，消費者認知最強的就是一加一，除了產(chǎn)品健康天然本身的力量外，還有品牌的影響力。

　　為了解決商家的消費者信任問題，一加一天然面粉還在官方微信上推出“查一查”功能，只要輸入餐企的名字就能查到是否真正使用了一加一天然面粉。

　　2、逐步升級

　　一下子對食材做全方位的升級，對很多餐企都有難度，但是可以有規(guī)劃、一步步來。比如九毛九，優(yōu)先升級了用量較大的油品和面粉，在店內(nèi)及對外的推廣中著重展示。巴奴也是先從毛肚開始，再把“12大護法”菜品一步步抓好。

　　3、聯(lián)合采購多品牌受益

　　巴奴毛肚火鍋、九毛九山西面館、喜家德蝦仁水餃、一加一天然面粉等多家餐企及供應商組建了“天然食材聯(lián)盟”，不僅加大各自對優(yōu)質(zhì)食材的采購力度，還相互協(xié)同采購，降低了采購成本。

　　再比如，像魯班張餐飲旗下共有三個品牌。其中高端品牌魯班張蔥燒海參全面升級食材，其余兩個品牌禾珍珠小鍋米飯和可豫紅燒魚頭也間接更換了不少好食材，這樣采購不浪費，優(yōu)化了成本，也筑高了壁壘。