在此之前，麥當勞于1月份調(diào)整了兒童餐，包括降低巧克力牛奶的糖分。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認為，聚焦兒童，符合消費升級消費人群細分的趨勢，樹立健康的形象也有助于麥當勞長遠的業(yè)績增長。

開心樂園餐曾是麥當勞的業(yè)績大拿

開心樂園餐于1979年6月在美國首次推出，是麥當勞餐廳以兒童為對象推出的一款套餐。公開信息顯示，1996年麥當勞與迪士尼第一次合作，迪士尼允許麥當勞出迪士尼動畫的玩具，并在門店內(nèi)張貼大型卡通及動畫片海報，這很大程度上為麥當勞爭取了兒童消費群，尤其體現(xiàn)在麥當勞開心樂園餐的銷售上。

2006年迪士尼與麥當勞結(jié)束合作，時任麥當勞董事會主席兼 CEO 邁克爾·羅伯茨評價這次合作時提到，“與迪士尼合作是麥當勞兒童餐最成功的時期。”

麥當勞玩具 中新經(jīng)緯賀陳慧攝

朱丹蓬向中新經(jīng)緯客戶端提到，“麥當勞發(fā)展早期，兒童是其重度消費人群。”The Business of Food：Encyclopedia of the Food and Drink Industries(《食品業(yè)：食品和飲料工業(yè)百科全書》)中分析也認為，美式快餐的核心是要從娃娃抓起，這就是麥當勞玩具的意義所在。

直至今日，兒童玩具已經(jīng)逐漸成為麥當勞的一大標簽。2016年，麥當勞在上海、北京等地舉辦了“奇趣玩具廠”展覽，共展出了麥當勞推出的 2530件玩具。在此活動上，麥當勞工作人員向中新經(jīng)緯客戶端(微信公眾號：jwview)提到，僅2014年一年，中國麥當勞贈送及售出的玩具就達3500萬份，折合成銷售額大約是3億元。

健康形象大跌影響業(yè)績

上一次迪士尼與麥當勞終止合作，雖然并沒有影響麥當勞每個月繼續(xù)推出新的玩具產(chǎn)品，但此后很長的時間里，麥當勞都受到了“不健康及安全”問題的拖累。

值得一提的是，迪士尼此前終止與麥當勞的合作，對外發(fā)布的理由是“希望自己的角色用在更為健康的產(chǎn)品上”。公開資料顯示，從2002年開始，因為“油炸食品不健康”的問題，家長們都盡量減少帶兒童去吃麥當勞。

“油炸薯條、漢堡不健康”這一論斷在很長一段時間里影響著麥當勞兒童顧客的數(shù)量。2011年，《華爾街日報》的一篇報道稱，超過550名健康專家和組織聯(lián)名要求生產(chǎn)開心樂園餐的麥當勞，停止以任何形式向兒童推銷高鹽、高脂肪、高糖分和高熱量的食品，包括通過麥當勞大叔形象和開心樂園套餐的形式進行推銷。

2014、2015年，麥當勞曾在業(yè)績報告中多次提到，亞洲、中東及非洲市場同店業(yè)績下滑，主要是由于中國和日本市場未從食品安全丑聞中恢復。經(jīng)歷連續(xù)的業(yè)績下滑之后，麥當勞同店銷售額從2015年才開始轉(zhuǎn)負為正。

亟需業(yè)績增長的長久動力

重新與迪士尼合作的前提是麥當勞改進了兒童套餐。今年1月份，麥當勞宣布停售吉士漢堡兒童套餐，兒童套餐選擇小分量薯條，降低巧克力牛奶的糖分，增加瓶裝水。

迪士尼的高級副總裁 Tiffany Rende 在公開聲明中明確提到，麥當勞對兒童套餐平衡飲食的承諾為雙方此次的合作打下了基礎(chǔ)。

此外，麥當勞還宣布，希望在2022年底，有至少一半的開心樂園餐符合“不超過600卡路里，少于650毫克鈉”的新營養(yǎng)標準。

1月31日，麥當勞公布了2017年第四季度報，麥當勞全球同店銷售額同比增長了 5.5%，創(chuàng)六年來最高。但是業(yè)績公布之后，麥當勞的股價卻遭遇4個月最大跌幅。

彭博分析師邁克·哈倫(Mike Halen)分析表示，麥當勞的估值遠高于競爭對手，所以，投資者認為麥當勞的同店增長也應(yīng)該遠超預期。該分析師認為，投資者對麥當勞連續(xù)幾個季度采用低價菜單拉動業(yè)績的方法表示出了擔憂，擔心業(yè)績增長動力和持續(xù)力不夠。

調(diào)整開心樂園餐之前，麥當勞曾公開承諾，將在今年6月份左右，把開心樂園餐的標準調(diào)整至符合迪士尼的標準。

在朱丹蓬看來，麥當勞重新重點布局兒童市場，其實是回歸，把消費人群定位的更精準顯然符合消費升級的趨勢，同時，樹立一個健康的品牌形象，無疑對麥當勞業(yè)績的長遠增長有益。