打破單品戰(zhàn)略，創(chuàng)造雙品類結(jié)合模式

　　我們常說人們的心智容量是有限的，所以單品是更容易被消費(fèi)者記住和選擇的，但奈雪の茶反而反其道而行之，打破了單品戰(zhàn)略，創(chuàng)造了茶+軟歐的新的產(chǎn)品定位，以實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。而在具體的產(chǎn)品設(shè)置上又采用了減法的做法，只做茶飲和高顏值的軟歐。從消費(fèi)群體來看，奈雪の茶的主要消費(fèi)人群是年輕的女性消費(fèi)者，從女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來看，往往需要一個(gè)場(chǎng)景同時(shí)滿足她的不同需求，比如理發(fā)店里往往會(huì)有美甲的服務(wù)，護(hù)膚的同時(shí)也可以做眉毛;更別說在現(xiàn)在的生活節(jié)奏越來越快的情況下了，這種需求就更加的旺盛了。

　　從產(chǎn)品本身來說，茶和軟歐都已經(jīng)是很成熟的品類，同時(shí)兩者都具有健康的屬性，走在了趨勢(shì)上。從盈利空間來看，雖然增加一條產(chǎn)品線制作成本、原料成本、技術(shù)成本等都有所提高，但這也同時(shí)拉高了進(jìn)入門檻。同時(shí)單獨(dú)一個(gè)品類的價(jià)格是有極限的，能夠支持的消費(fèi)場(chǎng)景也是有限的，而增加一種產(chǎn)品卻能在消費(fèi)者不排斥的情況下迅速提高客單價(jià)，覆蓋更多的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更好的盈利空間。

　　所以茶+軟歐的新模式不僅做到了差異化，還滿足了女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造了一次消費(fèi)同時(shí)滿足不同的需求。

牢牢抓住消費(fèi)升級(jí)，打造健康的價(jià)值

1、建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，只為更好的做健康

　　在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于健康、天然的價(jià)值越來越看重，也成為了影響消費(fèi)者選擇的一個(gè)重要理由?；谶@點(diǎn)，奈雪の茶的產(chǎn)品都具有健康、天然的價(jià)值。在茶方面只選用頂級(jí)茶葉，選用臺(tái)灣地區(qū)的凍頂烏龍、青心烏龍、蜜香烏龍三種優(yōu)質(zhì)茶，同時(shí)自建供應(yīng)鏈，以提供品質(zhì)有保障的優(yōu)質(zhì)茶。專門包下一片草莓園，保證一年四季草莓都能夠正常的供應(yīng)。這樣不僅將健康、天然的價(jià)值牢牢坐實(shí)，同時(shí)也建立起了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

2、打造霸氣鮮果系列爆品

　　在產(chǎn)品上，以霸氣鮮果系列產(chǎn)品為主打，實(shí)現(xiàn)價(jià)值直接可感知，成功打造出了奈雪の茶的當(dāng)家產(chǎn)品。同時(shí)在霸氣鮮果系列中主打一款霸氣橙子，也就是我們所說的尖刀產(chǎn)品。雖然茶本身是自帶健康屬性的，但是價(jià)值感是不足的，消費(fèi)者是無法從產(chǎn)品本身直觀地感受到茶的原料的品質(zhì)和價(jià)值的，那么如何實(shí)現(xiàn)健康的價(jià)值的直接可感知呢?這就是霸氣鮮果系列的秘密：一是通過新鮮的水果來傳達(dá)健康的價(jià)值，二是通過分量足的水果和大來形成它獨(dú)特的記憶點(diǎn)，以此來突出它的價(jià)值感。

深入探察消費(fèi)者，傳達(dá)奈雪的美好生活方程式

　　(一)圍繞核心顧客創(chuàng)造自發(fā)分享的接觸點(diǎn)，打造顧客體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)口碑傳播

　　咖門聯(lián)合美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布的《2017年中國(guó)飲品生態(tài)發(fā)展報(bào)告》中顯示，中產(chǎn)階級(jí)和新世代人群(80/90后)是主流消費(fèi)群體。年輕的女性是飲品消費(fèi)的主力軍。

　　作為主力消費(fèi)群體，在她們身上，共同具有的一個(gè)特征就是“愛分享”“愛自拍”，有著更強(qiáng)的社交屬性。圍繞著這一特征，奈雪の茶很好的設(shè)計(jì)出了自己體驗(yàn)過程中的驚喜點(diǎn)，促使消費(fèi)者自發(fā)分享。

　　1)高顏值產(chǎn)品讓你不得不想秀

　　奈雪の茶在產(chǎn)品設(shè)置上是做了減法的，聚焦在茶飲和高顏值的軟歐包上。雖然市面上軟歐包的品種很多卻也十分相似，而奈雪の茶對(duì)于軟歐包的要求除了滿足基本的三低等特點(diǎn)，還要具備高顏值的屬性。同時(shí)，茶飲上也具備著極高的顏值，定制的杯子，專屬于每個(gè)城市的特色杯套，新鮮誘人清晰可見的層層水果……每款水果類飲品都有自己最適合搭配的一款軟歐包，兩個(gè)產(chǎn)品放在一起互相加強(qiáng)，充分的調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者對(duì)于美的追求，會(huì)自發(fā)拍照分享，從而實(shí)現(xiàn)口碑傳播。

　　2)輕奢休閑空間+專業(yè)燈光，滿足你的社交需求

　　與以往的茶飲品牌只開小店的情況不同，奈雪的店都是在200坪以上的大店，在環(huán)境上，打造有品質(zhì)又時(shí)尚的輕奢空間。而提供的適合拍照的專業(yè)燈光更是成為了自拍的絕佳“理由”。奈雪の茶每家店都有自己的特色，保持連鎖不復(fù)制的特點(diǎn)，但是輕奢的環(huán)境和專業(yè)的燈光卻是每家店都不會(huì)改變的。這種小設(shè)計(jì)既滿足了消費(fèi)者愛自拍的心理，同時(shí)又彰顯了自己的品牌個(gè)性，符合消費(fèi)者的追求新鮮感的心理，每家店都有不同的體驗(yàn)。

　　(二)抓住核心顧客，產(chǎn)生身份認(rèn)同，傳達(dá)美好的精神價(jià)值

　　“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”。美好就是奈雪想要傳達(dá)給消費(fèi)者的一種生活方式，希望消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受到奈雪的美好，在奈雪找到生活中的小確幸。

　　對(duì)于年輕消費(fèi)者來說，單純的產(chǎn)品價(jià)值往往不是最能打動(dòng)他們的那個(gè)點(diǎn)，通過體驗(yàn)的設(shè)計(jì)滿足年輕消費(fèi)者想要彰顯獨(dú)特個(gè)性的心理，產(chǎn)生身份認(rèn)同感才是這類品牌更強(qiáng)大的購(gòu)買理由。奈雪的茶無論是高顏值健康的產(chǎn)品、精致的包裝還是輕奢的環(huán)境抑或輕松愉悅的氛圍、到位的服務(wù)，都滿足了都市女性對(duì)于享受性消費(fèi)的需求。

　　奈雪通過產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境這個(gè)價(jià)值體驗(yàn)鏈的打造，滿足了在繁忙的日常生活之外對(duì)于社交屬性的需求，讓消費(fèi)者感受到美好又休閑的體驗(yàn)。仿佛來了奈雪，就找到了生活中的小確幸，變成了更幸福的自己。奈雪の茶已經(jīng)開始布局全國(guó)市場(chǎng)，加快了自己的開店節(jié)奏。與傳統(tǒng)的餐飲不同，茶飲的零售基因要更強(qiáng)，但線下店面為顧客創(chuàng)造價(jià)值的核心是相同的。從奈雪中可以看到，除了十分重視對(duì)價(jià)值體驗(yàn)的打造，將核心價(jià)值落實(shí)在產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)這個(gè)顧客價(jià)值體驗(yàn)鏈條上外，更要緊緊圍繞著核心消費(fèi)人群探察消費(fèi)者的心理需求和社交屬性，通過設(shè)計(jì)體驗(yàn)、創(chuàng)造自發(fā)分享的接觸點(diǎn)與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，形成口碑;不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同，產(chǎn)生同頻。雖然新茶飲正在迎來黃金時(shí)代，但是過了新奇特、拔草的時(shí)期后，是否能夠成為消費(fèi)者日常消費(fèi)的選擇仍然是一個(gè)挑戰(zhàn)。