眾多跨越世紀(jì)的品牌，背后都不乏幾個(gè)“特別能抗”的經(jīng)典單品：

香奈兒的小黑裙、粗花呢套裝、5號(hào)香水，迪奧的戴妃包、New Look裝，YSL的蒙德里安連衣裙、吸煙裝，Amarni的權(quán)力套裝，卡地亞的love系列戒指，麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸漢堡，星巴克的星冰樂(lè)…… 

在奢侈品界 ，品牌是靈魂，而品牌的背后是經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)依然經(jīng)典的“扛把子”單品。

同理，在餐飲界，巨頭們雖然一直在創(chuàng)新，但總有那么幾款“經(jīng)典”被保留下來(lái)，而且一直煥發(fā)著生命活力。

那些年，經(jīng)典單品的重要“打法”

縱觀這些經(jīng)典產(chǎn)品，它們的成型其實(shí)都遵照著基本的底層邏輯，擁有相似的“打法”。

1、從洞察人性開(kāi)始，解決主要問(wèn)題

每一個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品都是從洞察人性，解決消費(fèi)者面臨的主要問(wèn)題開(kāi)始的。  

麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸漢堡”的發(fā)明者德利加蒂，作為一家分店的店長(zhǎng)，離消費(fèi)者最近的他，發(fā)現(xiàn)雙層漢堡有時(shí)候不能滿足顧客的胃。

基于這個(gè)需求點(diǎn)，于是他在雙層漢堡的基礎(chǔ)上加了一層，做出了巨無(wú)霸漢堡，料多餡兒足，讓顧客飽腹又滿足。

巨無(wú)霸漢堡的出現(xiàn)貼切的解決了一部分顧客的用餐需求，一經(jīng)推出大受歡迎。至今已經(jīng)火了51年，跨越半個(gè)世紀(jì)，依然深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

▲ 麥當(dāng)勞的“巨無(wú)霸漢堡”50歲生日盛況

星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在自傳里稱星冰樂(lè)是星巴克最成功的產(chǎn)品之一，它自1994年推出至今，依然受到一代又一代消費(fèi)者的衷心喜愛(ài)。

它之所以出現(xiàn)也并不是星巴克研發(fā)人員的獨(dú)特創(chuàng)意，可以說(shuō)，它只是順應(yīng)了消費(fèi)者的需求和選擇。  

當(dāng)時(shí)的星巴克雖然供應(yīng)冰拿鐵和冰摩卡，但是店員發(fā)現(xiàn)顧客越來(lái)越想要一杯調(diào)和味道的冰飲品。

基于此，重烘焙加奶加冰的飲品——星冰樂(lè)誕生了，而且一炮而紅，當(dāng)年甚至占到星巴克夏季銷售的11%。

▲ 星巴克的多款星冰樂(lè)

2、放到消費(fèi)者的洪流中去接受殘酷檢驗(yàn)

經(jīng)典產(chǎn)品之所以經(jīng)典，是因?yàn)樗欢ㄊ墙?jīng)過(guò)消費(fèi)者的檢驗(yàn)和時(shí)間的考驗(yàn)。  

任何品牌推出一款新品時(shí)，都不敢說(shuō)它就能成為經(jīng)典，經(jīng)典之路其實(shí)也是小心翼翼，不斷的試錯(cuò)，最終的答案只能由消費(fèi)者和市場(chǎng)來(lái)回答。

星冰樂(lè)被霍華德·舒爾茨稱為“我犯過(guò)的錯(cuò)誤中結(jié)局最好的一個(gè)。”

所以經(jīng)典如星冰樂(lè)，霍華德·舒爾茨也不是一開(kāi)始就有多少把握的。

1993年9月，星巴克已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了星冰樂(lè)的潛在市場(chǎng)，并開(kāi)始著手研發(fā)。

1994年年初，霍華德·舒爾茨第一次嘗到了原始星冰樂(lè)并不算美妙的味道。

1994年10月份，星冰樂(lè)終于研發(fā)成功，開(kāi)始在南加州的12個(gè)城市局部推廣。

1994年年底，星冰樂(lè)進(jìn)行全美推廣。

1996年，星冰樂(lè)年度銷售額高達(dá)5500萬(wàn)美元，占財(cái)務(wù)收入的7%。

1996年年底，星冰樂(lè)被《商業(yè)周刊》評(píng)選為年度最佳產(chǎn)品。

至今，星冰樂(lè)依然是星巴克的人氣單品，暢銷全世界。

根據(jù)這份星冰樂(lè)的發(fā)展歷程表，我們可以看到，星冰樂(lè)的成功絕不是一蹴而就，從發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求到推出再到成為經(jīng)典，這里面都是星巴克公司一步一個(gè)腳印，長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的小心經(jīng)營(yíng)和積累。  

接近3年的時(shí)間，星巴克用耐心等待市場(chǎng)和消費(fèi)者給予星冰樂(lè)是否能成為經(jīng)典的答案，當(dāng)然，他們最終等到了。

3、跟隨時(shí)代步伐，依然創(chuàng)新細(xì)節(jié)

經(jīng)典并不是一勞永逸，而是與時(shí)俱進(jìn)。  

已經(jīng)51歲的麥當(dāng)勞巨無(wú)霸打出生開(kāi)始就享受眾人擁戴的榮光，但是近年來(lái)，它也遭受到了中年危機(jī)。

在健康風(fēng)潮席卷下，如今年輕一代并不像父母那樣喜歡吃巨無(wú)霸這種高熱量的食品了，更受歡迎的，是主打食材更健康精致的漢堡。2016年調(diào)查顯示，如今只有20%的千禧一代嘗試過(guò)巨無(wú)霸。

基于此，麥當(dāng)勞在2017年1月推出2款特殊的巨無(wú)霸——迷你巨無(wú)霸和巨型巨無(wú)霸。

想控制體重又無(wú)法放棄垃圾食品的人，可以說(shuō)服自己吃一份小的。

相比廣告詞是“你得用兩只手拿起它”的巨無(wú)霸漢堡，迷你巨無(wú)霸看起來(lái)更適應(yīng)當(dāng)下人們的用餐需求。

▲ 麥當(dāng)勞推出的多種型號(hào)“巨無(wú)霸”

打造經(jīng)典單品，餐企具體有哪些方法

1、勇敢的站在巨人肩膀上，同時(shí)打造自己的差異性

德利加蒂曾這樣總結(jié)自己創(chuàng)造“巨無(wú)霸”的過(guò)程:

“這跟發(fā)明電燈泡不一樣。電燈泡已經(jīng)在那里了,而我做的只是把它擰進(jìn)插座。”

有一種對(duì)創(chuàng)新的定義，就是把你的知道的內(nèi)容打散重組，然后得到的結(jié)果就是創(chuàng)新。

類似的，經(jīng)典產(chǎn)品的出現(xiàn)也不是憑空飄來(lái)的想法，我們需要給經(jīng)典產(chǎn)品的打造尋找一個(gè)基座，勇敢的站在巨人肩膀上。  

大董的經(jīng)典菜品當(dāng)屬烤鴨了，但烤鴨并不是大董的發(fā)明；樂(lè)凱撒的榴蓮披薩是他們家的當(dāng)家花旦，但披薩并不是它的發(fā)明；康師傅的老壇酸菜面深受消費(fèi)者喜愛(ài)，但酸菜、方便面也都不是它的發(fā)明。

所以，餐企企圖打造經(jīng)典產(chǎn)品時(shí)，并不需要去摳破腦袋，非要弄出從來(lái)沒(méi)有人見(jiàn)過(guò)的新鮮玩意兒。

反而，如果能在已有的深受消費(fèi)者喜愛(ài)、已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證并且長(zhǎng)生不衰的事物上做差異化創(chuàng)新，反而更容易降低試錯(cuò)的成本，打造出能經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)的經(jīng)典款。  

近年來(lái)，小龍蝦已經(jīng)成為深受消費(fèi)者喜愛(ài)的大IP。四川鹵煮龍蝦品牌豪蝦傳，就致力于鹵煮龍蝦這一味型的開(kāi)發(fā)和深入，在小龍蝦的味型上下功夫，大有開(kāi)創(chuàng)小龍蝦第四味型的趨勢(shì)，有望成為經(jīng)典小龍蝦單品。

豪蝦傳抓住行業(yè)風(fēng)口，在很明確的基礎(chǔ)上做差異化創(chuàng)新，站在巨人肩膀上看的更遠(yuǎn)，拉開(kāi)了和同行的差距，為自己樹(shù)立了品牌壁壘。

▲ 豪蝦傳門(mén)頭

2、從細(xì)分市場(chǎng)入手，實(shí)現(xiàn)單品升級(jí)

餐飲市場(chǎng)一片紅海里，大品類的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，越來(lái)越多的品牌需要去深耕細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)里總還有沒(méi)被挖掘的生土。

基于這個(gè)大前提，餐企要想打造經(jīng)典產(chǎn)品，更多的應(yīng)該從細(xì)分市場(chǎng)里去考慮。  

近年來(lái)，火了的新茶飲品牌無(wú)一不是在細(xì)分市場(chǎng)里找到了自己的定位。

喜茶的產(chǎn)品雖多，但經(jīng)典的還是芝士奶蓋。

奶蓋茶的成功，就是喜茶在細(xì)分市場(chǎng)里找到的創(chuàng)新點(diǎn)，從而成為幫助喜茶樹(shù)立品牌和口碑的經(jīng)典之作。

▲ 深受消費(fèi)者喜愛(ài)的喜茶奶蓋茶

3、傾聽(tīng)消費(fèi)者反饋，永遠(yuǎn)多做一點(diǎn)點(diǎn)

隨著越來(lái)越多的能人志士加入餐飲行業(yè)，不管是產(chǎn)品、服務(wù)還是環(huán)境都越來(lái)越優(yōu)質(zhì)和花心思，因此，消費(fèi)者的選擇也會(huì)越來(lái)越多，眼光也會(huì)更加挑剔。

所以想要打造經(jīng)典產(chǎn)品，餐企要做的就是“超預(yù)期”。  

如何超預(yù)期？

餐企首先需要更加用心聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，對(duì)于消費(fèi)者的反饋，需要更加認(rèn)真而深入的分析，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，在交流中洞察需求。  

其次，餐企要永遠(yuǎn)走在消費(fèi)者的前面，不僅是想消費(fèi)者所想，更是想消費(fèi)者所不想。  

最終的產(chǎn)品呈現(xiàn)要達(dá)到：“哇塞，沒(méi)想到這么好，真是太驚喜了！”

今年成都春熙路的“排隊(duì)之王”非泰式火鍋集漁莫屬。我們?cè)诓稍L創(chuàng)始人的過(guò)程中，他多次表達(dá)了“走在消費(fèi)者前面”、“永遠(yuǎn)多做一點(diǎn)點(diǎn)”、“讓消費(fèi)者滿意還不夠，要給他們驚喜”這樣的觀點(diǎn)。

餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn)未來(lái)更加巨大，餐企想要打造經(jīng)典菜品，一定是需要聆聽(tīng)消費(fèi)者需求，同時(shí)還要超預(yù)期的呈現(xiàn)。  

4、打造符號(hào)，從產(chǎn)品升級(jí)為品牌

經(jīng)典產(chǎn)品從某種意義上已經(jīng)可以算是一種符號(hào)了，它往往還有單獨(dú)成為品牌的潛質(zhì)。  

如前面提到的最經(jīng)典產(chǎn)品如麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸和星巴克的星冰樂(lè)，它們可以說(shuō)都已經(jīng)成為了一種符號(hào)，牢牢刻在消費(fèi)者心里面。

甚至，麥當(dāng)勞對(duì)于巨無(wú)霸漢堡的營(yíng)銷，趕得上對(duì)一個(gè)品牌的推廣。

讓我們來(lái)看看麥當(dāng)勞賦予了巨無(wú)霸哪些“盛寵”。

巨無(wú)霸擁有自己的博物館！??！博物館內(nèi)放置著一個(gè)高達(dá)14英尺的巨無(wú)霸雕塑、創(chuàng)始人半身銅像等等豪華配置。

▲ 麥當(dāng)勞巨無(wú)霸博物館中的“巨型巨無(wú)霸”雕塑

每到重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，麥當(dāng)勞都會(huì)為巨無(wú)霸來(lái)一場(chǎng)“生日派對(duì)”，在全世界發(fā)起各種圍繞巨無(wú)霸漢堡的營(yíng)銷活動(dòng)，如“念廣告繞口令免費(fèi)吃”、“發(fā)放巨無(wú)霸全球通用紀(jì)念幣”等等。

▲ 麥當(dāng)勞巨無(wú)霸50歲生日時(shí)發(fā)放的紀(jì)念幣

我們可以看到，一個(gè)跨越半世紀(jì)的經(jīng)典產(chǎn)品，之所以長(zhǎng)盛不衰，除了產(chǎn)品基因優(yōu)質(zhì)外，和“親媽”長(zhǎng)期的“關(guān)懷備至”也是分不開(kāi)的。  

餐企想要打造經(jīng)典，讓消費(fèi)者心里眼里都是它，就要抱著一顆打造經(jīng)典符號(hào)的心去用心長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)。  

最后，如有可能，經(jīng)典產(chǎn)品也是可以成為子品牌而存在的，當(dāng)然這個(gè)要看經(jīng)營(yíng)人員自己的企圖了。

從一個(gè)單品升級(jí)成一個(gè)品牌，比較好的例子如“太二酸菜魚(yú)”。

▲ 太二酸菜魚(yú)門(mén)店

酸菜魚(yú)作為四川家喻戶曉的菜品，它已經(jīng)夠經(jīng)典。

“太二酸菜魚(yú)”就單點(diǎn)切入，通過(guò)把經(jīng)典產(chǎn)品做成品牌，很快受到市場(chǎng)的接納。當(dāng)然這里面同樣離不開(kāi)產(chǎn)品升級(jí)，讓一道經(jīng)典的酸菜魚(yú)最終能單打獨(dú)斗。

你對(duì)餐飲行業(yè)經(jīng)典產(chǎn)品打造有什么看法？

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