當(dāng)下餐企觸達(dá)用戶的渠道不可勝數(shù)，微信公眾號(hào)就是其中之一。餐企想讓消費(fèi)者知道的一切信息，包括企業(yè)品牌、菜譜、優(yōu)惠活動(dòng)等，幾乎都能通過(guò)微信公眾號(hào)來(lái)展示。那么，餐飲企業(yè)要如何借助公眾號(hào)來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系進(jìn)而盈利呢?

　　01公眾號(hào)玩得溜，也能干好餐飲

　　今年4月，新媒體數(shù)據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)新榜聯(lián)合媒體發(fā)布了《中國(guó)餐飲品牌新媒體影響力排行榜》。這份榜單針對(duì)餐飲企業(yè)運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)以發(fā)布次數(shù)、發(fā)布篇數(shù)、總閱讀數(shù)、頭條閱讀數(shù)等數(shù)據(jù)為核心，篩選出了餐飲品牌公眾號(hào)一百?gòu)?qiáng)。

　　這樣一份榜單難免讓人疑惑：都說(shuō)微信紅利期已經(jīng)過(guò)去了，公眾號(hào)能給餐飲企業(yè)帶來(lái)多大幫助?

　　事實(shí)上，撇開(kāi)自帶流量光環(huán)的肯德基、海底撈等大牌，榜單中很多在2014—2015年期間創(chuàng)立的新興品牌，已經(jīng)從微信公眾號(hào)上面找到了盈利點(diǎn)。

　　如在榜單上排在第53位的快餐品牌臺(tái)資味，其市場(chǎng)總監(jiān)賈姝告訴記者，公眾號(hào)的良好運(yùn)營(yíng)直接帶動(dòng)了臺(tái)資味加盟項(xiàng)目的發(fā)展。

　　△臺(tái)資味產(chǎn)品

　　“我們?cè)谌珖?guó)有1825家加盟店，有90%的加盟交易量都來(lái)自公眾號(hào)。某種程度上可以說(shuō)公眾號(hào)極大地滿足了我們的招商需求，而且還讓我們的產(chǎn)品得到了普通消費(fèi)者的大力擁護(hù)。” 賈姝說(shuō)。

　　而類似臺(tái)資味這樣通過(guò)公眾號(hào)推動(dòng)品牌發(fā)展的企業(yè)還有很多。餐企公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)究竟有哪些妙方呢?

　　02找定位先三問(wèn)，精準(zhǔn)覆蓋受眾不是事兒

　　從早期微博、微信、點(diǎn)評(píng)大V，到近些年的直播平臺(tái)及短視頻平臺(tái)，不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的接受程度越來(lái)越高。餐飲企業(yè)要跟上大眾的腳步，真正給品牌帶去利好，大多時(shí)候需要玩出新花樣，運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)也是如此。

　　餐企運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)首先要思考三個(gè)問(wèn)題： 看什么?給誰(shuí)看?誰(shuí)會(huì)看?

　　首先，看什么?需要明確的是，公眾號(hào)作為助力餐企發(fā)展的工具，它一定是基于品牌定位才出現(xiàn)的。這也就意味著運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)相當(dāng)于運(yùn)營(yíng)自己的品牌，因此所有與品牌相關(guān)的信息都可以成為讓消費(fèi)者看的內(nèi)容。

　　△餐企公眾號(hào)中與品牌相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容露出

　　這也是通俗意義上依托于品牌定位而出現(xiàn)的內(nèi)容定位，只有找到了自己的內(nèi)容定位才能輸出好的內(nèi)容吸引大眾。

　　其次，給誰(shuí)看?公眾號(hào)是品牌推廣宣傳的一個(gè)分支，所有公眾號(hào)的粉絲大多數(shù)其實(shí)都是品牌本身的顧客。公眾號(hào)推出的內(nèi)容就是需要給這些顧客看，讓顧客更加地了解品牌，以此來(lái)提高復(fù)購(gòu)率、增強(qiáng)粘性。

　　最后，誰(shuí)會(huì)看?不管餐企公眾號(hào)的粉絲有多少，高活躍度對(duì)餐企來(lái)說(shuō)才是真正最有價(jià)值的。畢竟餐企運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)本身也是為了跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通，產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。而根據(jù)活躍度這一點(diǎn)，餐企也就能找到對(duì)品牌真正具有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，然后針對(duì)這部分群體去分析品牌受眾的特性，有效地“引流固客”。

　　總的來(lái)說(shuō)，這三個(gè)問(wèn)題其實(shí)都是圍繞定位而存在的，落地實(shí)際操作中就是：根據(jù)定位找用戶，通過(guò)內(nèi)容調(diào)動(dòng)用戶活躍度。

　　仍以臺(tái)資味為例，臺(tái)資味的品牌定位是做創(chuàng)新型的臺(tái)式外賣，它的受眾定位在90后、95后年輕群體及時(shí)尚白領(lǐng)人群。因此在初期確定公眾號(hào)定位時(shí)，臺(tái)資味就沿襲了此定位。

　　據(jù)此，臺(tái)資味將內(nèi)容定位于“產(chǎn)品+文化”的主線上。臺(tái)資味市場(chǎng)總監(jiān)賈姝表示：“通過(guò)將產(chǎn)品的文化故事和內(nèi)容作為導(dǎo)向，來(lái)鎖定受眾喜歡的標(biāo)記能更有效地引流。”

　　在這一理念的指導(dǎo)下，去年年底臺(tái)資味推出了“好劇就要配美食”的概念，將最受消費(fèi)者喜歡的幾款產(chǎn)品在公眾號(hào)中以圖文形式展出，并抓住每一款產(chǎn)品的特色與當(dāng)下熱門影視、綜藝節(jié)目進(jìn)行對(duì)標(biāo)，刺激顧客消費(fèi)。

　　比如其中一款甜辣咸鮮的奧爾良雞排飯與綜藝對(duì)標(biāo)，提倡顧客在觀看綜藝節(jié)目時(shí)搭配食用。臺(tái)資味這一做法精準(zhǔn)地抓住了喜歡各種類型綜藝的顧客，讓他們能在這款便當(dāng)中找到自己想要的味道。

　　這實(shí)際上也是培養(yǎng)良好品牌形象的過(guò)程。通過(guò)公眾號(hào)平臺(tái)輸出優(yōu)質(zhì)、趣味性的話題及故事給消費(fèi)者，讓雙方具備共同的話題能更好地互動(dòng)，也讓消費(fèi)者深入了解到品牌的特性，從而達(dá)到自動(dòng)為品牌傳播站臺(tái)的效果。

　　“后臺(tái)的粉絲就是我們的潛在客戶和口碑傳播渠道用戶。要讓他們把我們當(dāng)做伙伴交流，產(chǎn)生粘性持續(xù)關(guān)注。”賈姝說(shuō)。

　　03掃碼、資源置換搞定公眾號(hào)增粉

　　通過(guò)公眾號(hào)提高門店復(fù)購(gòu)、實(shí)現(xiàn)引流的前提是，首先要不斷地增粉。

　　目前市場(chǎng)上最普遍的做法就是掃碼。如今，有些餐廳的服務(wù)員會(huì)以贈(zèng)送小吃的方式讓顧客掃碼關(guān)注公眾號(hào)。

　　有些則是不動(dòng)聲色，當(dāng)消費(fèi)者掃微信支付碼后，鏈接關(guān)注公眾號(hào)，消費(fèi)者再進(jìn)行支付。

　　現(xiàn)在還有些餐廳能夠通過(guò)微信公眾號(hào)自動(dòng)點(diǎn)餐，節(jié)省等待時(shí)間。 像這種形式，消費(fèi)者不關(guān)注都不行。

　　在上述排行榜中，第22名是酸菜魚(yú)品牌“渝是乎”。在初期推廣公眾號(hào)時(shí)，它通過(guò)這種內(nèi)、外部配合的方式增粉，即在店內(nèi)設(shè)置了二維碼，讓顧客掃碼進(jìn)入公眾號(hào)點(diǎn)餐的同時(shí)，還號(hào)召內(nèi)部員工轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)的文章。

　　除了掃碼以外，跟同類型公眾號(hào)互相置換做推薦也是比較常見(jiàn)的方式， 同時(shí)還可以結(jié)合線下的一些企業(yè)進(jìn)行資源置換匹配，從而進(jìn)行跨界全網(wǎng)營(yíng)銷。

　　此前臺(tái)資味便與優(yōu)酷、OFO、摩拜、院線進(jìn)行過(guò)合作，通過(guò)以點(diǎn)帶面整合營(yíng)銷，以目標(biāo)用戶為中心，達(dá)到協(xié)同效應(yīng)。

　　04提高活躍度，實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化

　　提高活躍度、實(shí)現(xiàn)線上粉絲轉(zhuǎn)化也是非常關(guān)鍵的目標(biāo)，要想做到這一點(diǎn)并不容易。

　　一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)營(yíng)銷造勢(shì)提高活躍度是企業(yè)通常會(huì)采用的方式。因?yàn)閺念櫩偷慕嵌瓤?，但凡碰上值得慶祝的重大熱點(diǎn)事件，關(guān)注度一定不會(huì)少。

　　吃喝玩樂(lè)是大眾必不可少的慶祝方式。所以每逢熱點(diǎn)事件，很多餐企都會(huì)在公眾號(hào)推送帶有熱點(diǎn)事件標(biāo)簽的活動(dòng)內(nèi)容。

　　在此次榜單上排名第41的快餐品牌犟骨頭，就善于充分利用節(jié)日造勢(shì)營(yíng)銷，也就是在關(guān)鍵節(jié)日點(diǎn)發(fā)布線上、線下活動(dòng)。

　　比如，春節(jié)期間是人們發(fā)紅包的集中階段，為了迎合大眾習(xí)慣，犟骨頭做了一個(gè)紅包活動(dòng)。線上，通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布游戲，吸引大眾眼球提高活躍度;線下，讓顧客在店面領(lǐng)取線上游戲所贏得的獎(jiǎng)品。到店后還可以參與店面里的活動(dòng)，同時(shí)顧客可以上傳活動(dòng)照片到公眾號(hào)后臺(tái)。

　　“通過(guò)線上公眾號(hào)為店面引流，又從店面銜接到公眾號(hào)，給公眾號(hào)增粉。這樣就形成了一個(gè)閉環(huán)，給顧客一個(gè)多維度的活動(dòng)體驗(yàn)，既實(shí)現(xiàn)了粉絲轉(zhuǎn)化又增加了品牌與顧客間的粘性。”犟骨頭創(chuàng)始人董鵬表示。

　　通過(guò)這樣的方式，犟骨頭在春節(jié)期間，公眾號(hào)大概增加了一萬(wàn)多個(gè)粉絲，給門店帶去了百分之二三十的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而犟骨頭在運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)方面，每月資金投入不到6萬(wàn)元。

　　除了通過(guò)熱點(diǎn)營(yíng)銷提高活躍度實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化外，餐企還可以去培養(yǎng)粉絲的活躍度，這就要求規(guī)律性的運(yùn)營(yíng)方式。

　　一個(gè)人的習(xí)慣是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間打磨出來(lái)的，餐企要讓顧客有看公眾號(hào)及留言互動(dòng)的習(xí)慣，前期就需要進(jìn)行誘導(dǎo)，且必須是有規(guī)律性的誘導(dǎo)，比如在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出優(yōu)惠活動(dòng)。長(zhǎng)此以往，當(dāng)顧客對(duì)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)形成條件反射時(shí)，餐企也就擁有了固定的死忠粉，轉(zhuǎn)化自然變得簡(jiǎn)單。

　　渝是乎為了提高顧客的活躍度，為公眾號(hào)特設(shè)了兩個(gè)固定的板塊：“月月有魚(yú)”及“渝論評(píng)選”。

　　△“月月有魚(yú)”

　　據(jù)了解，“月月有魚(yú)”是每月一號(hào)準(zhǔn)時(shí)推送產(chǎn)品券福利，顧客進(jìn)入公眾號(hào)文章，直接在底部領(lǐng)券;“渝論評(píng)選”則是每月1000元，獎(jiǎng)勵(lì)給那些在公眾號(hào)留言且點(diǎn)贊數(shù)最高最有意義的評(píng)論者。在年終時(shí)，這個(gè)板塊還會(huì)在線下舉辦活動(dòng)，邀請(qǐng)顧客到場(chǎng)，評(píng)選出最優(yōu)質(zhì)的評(píng)論，一等獎(jiǎng)直接獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元的現(xiàn)金。

　　通過(guò)這樣的方式除了能培養(yǎng)顧客定時(shí)查看公眾號(hào)的習(xí)慣外，渝是乎創(chuàng)始人王勇還表示：“在長(zhǎng)期和粉絲互動(dòng)‘渝論’中，會(huì)產(chǎn)生許多有意義的留言評(píng)論。無(wú)論是正面的或是批評(píng)的，渝是乎都一一吸收，這些留言一部分會(huì)上升到影響企業(yè)決策。長(zhǎng)而久之，渝是乎便形成了‘傾聽(tīng)ta的聲音’的品牌文化。”

　　不過(guò)，這樣的運(yùn)營(yíng)方式，需要投入很大的成本。渝是乎方面透露，一年在公眾號(hào)上的品牌運(yùn)營(yíng)費(fèi)用達(dá)到100萬(wàn)左右。當(dāng)然，這種方式對(duì)于中、大型餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)比較適合。

　　結(jié)語(yǔ)

　　現(xiàn)如今企業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接的渠道越來(lái)越多，餐企需要根據(jù)自身的資質(zhì)條件來(lái)判斷適合的方式，切忌跟風(fēng)模仿。不能看見(jiàn)別的企業(yè)因?yàn)槟硞€(gè)方式成功了，就斷定自己也行。

　　記住：適合自己的才是最好的。