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作為2014年涌現(xiàn)的一批互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌代表,“叫個(gè)鴨子”的“花式營銷”曾轟動(dòng)業(yè)界,被媒體和餐飲人追捧,也受到了C端消費(fèi)者的認(rèn)可。
轉(zhuǎn)眼四年過去了,這只“鴨子”再次踏著世界杯的腳步歸來,這次他們又帶來了怎樣的驚喜?
01“叫個(gè)鴨子”的4年輪回
對(duì)“叫個(gè)鴨子”的創(chuàng)始人曲博而言,2014年是他人生中的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。那一年世界杯,他離開了服務(wù)整十年的百度公司,也是在那一年,他初涉餐飲創(chuàng)建的“叫個(gè)鴨子”品牌在行業(yè)一炮打響。
△“叫個(gè)鴨子”
因?yàn)樨?fù)責(zé)過百度貼吧的運(yùn)營及百度全線產(chǎn)品事件的營銷工作,曲博在品牌初期的打造上得心應(yīng)手。
無論是和顧客合影的兩米多高的鴨子玩偶,用錫紙包裝得格外炸眼的“土豪蛋”,亦或是帶著高科技的google眼鏡、送貨上門的小鮮肉,人們?cè)?ldquo;叫個(gè)鴨子”的品牌身上見識(shí)到了各類新鮮的營銷方式。
曲博提出,“如果產(chǎn)品具備‘自傳播’的屬性,那么不花一分錢也能夠有非常好的效果。而這些細(xì)節(jié)都是能夠讓消費(fèi)者‘秀’出來的點(diǎn),能自發(fā)地為品牌做傳播。”
這樣的打造讓“叫個(gè)鴨子”在前期迅速聚攏了大批“吃鴨”的粉絲,同時(shí)收獲了不錯(cuò)的市場反響。
2014年5月開始試運(yùn)營,兩個(gè)月后“叫個(gè)鴨子”的市場估值就已經(jīng)達(dá)到5000萬元,當(dāng)月底便完成了600萬元的天使輪融資。同年8月份,“叫個(gè)鴨子”微信個(gè)人號(hào)用戶好友超過5000人,回單率達(dá)60%,日流水達(dá)兩萬元。
如今,輝煌已經(jīng)過去四年,世界杯的戰(zhàn)火再次打響,好似一個(gè)輪回。當(dāng)記者再次見到曲博時(shí),他們?cè)缫呀?jīng)開始了新一輪的戰(zhàn)略調(diào)整。聊起過去四年的經(jīng)歷,曲博坦言,一直在尋找最匹配的模式。
02模式變遷線上重心轉(zhuǎn)線下
找到一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營模式對(duì)餐企來說至關(guān)重要。在外界揣測(cè)“‘叫個(gè)鴨子’衰敗了”的那幾年間,“叫個(gè)鴨子”團(tuán)隊(duì)受餐飲監(jiān)管政策影響,一直在不斷探索能與現(xiàn)有產(chǎn)品相匹配的門店運(yùn)營模式。
△“叫個(gè)鴨子”產(chǎn)品
餐飲監(jiān)管政策影響,模式難以匹配現(xiàn)有產(chǎn)品
曲博回憶稱,2016年“叫個(gè)鴨子”開始與嘉和一品合作,做店中店模式。讓他沒想到的是,當(dāng)時(shí)外賣平臺(tái)取消了一張營業(yè)執(zhí)照多個(gè)品牌使用的經(jīng)營方式,“叫個(gè)鴨子”也因此從嘉和一品撤出開始做小店模式。
然而沒過多久,《北京市餐飲業(yè)經(jīng)營規(guī)范》出爐,該經(jīng)營規(guī)范中規(guī)定凡是在門店端有生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的,門店面積都必須在60平米以上。
“叫個(gè)鴨子”當(dāng)時(shí)主要重心在線上做外賣,線下實(shí)體店面均以外賣檔口模式為主。曲博說,“叫個(gè)鴨子”如果是60平米以上的店,成本太高。但是如果是60平米以下的小店,外賣又沒法做。
種種問題的出現(xiàn)讓“叫個(gè)鴨子”團(tuán)隊(duì)意識(shí)到,門店模式難以匹配現(xiàn)有產(chǎn)品。為此,曲博開始帶著團(tuán)隊(duì)進(jìn)行模式調(diào)整。
線上重心轉(zhuǎn)線下,二、三線城市布局
在這個(gè)過程中,曲博可以確定的是,實(shí)體店面一定不能取消。在他看來,線上餐飲企業(yè)必須通過實(shí)體店面才能覆蓋更多的消費(fèi)者。于是,“叫個(gè)鴨子”的運(yùn)營重心開始從線上轉(zhuǎn)到線下。
此外,即便有了實(shí)體店面,曲博依舊堅(jiān)持輕資產(chǎn)運(yùn)營理念,“盡管門店設(shè)置了幾個(gè)座位,但我還是主推外賣加外帶的形式。”曲博說。這其實(shí)也是現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)餐企做線下門店面向消費(fèi)者的一種方式,既節(jié)省了成本又方便快速復(fù)制。
在以此為內(nèi)核的門店運(yùn)營模式下,同時(shí)基于開店成本與門檻的考慮,“叫個(gè)鴨子”開放加盟,讓門店迅速在南昌、撫州、大同等二、三線城市鋪開。
△“叫個(gè)鴨子”門店
“在二、三線城市開店沒有過多的門檻,各項(xiàng)成本也相對(duì)較低。在一線城市一天可能要賣80到100只鴨子才有利潤,但下級(jí)城市賣20只就賺錢了。加之我們現(xiàn)在的門店統(tǒng)一以30平米的小店為主,在一線城市以外的地方更適合我們。”
曲博表示,現(xiàn)在“叫個(gè)鴨子”門店已經(jīng)有100多家,預(yù)計(jì)到今年年底會(huì)陸續(xù)開到600家門店。
03一只鴨子的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之路
產(chǎn)品不易標(biāo)準(zhǔn)化幾乎是餐飲人在經(jīng)營過程中都會(huì)碰到的問題。在“叫個(gè)鴨子”逐步走向市場的過程中,產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制性一度阻礙了品牌的發(fā)展。
盡管產(chǎn)品的sku并不多,但光主打產(chǎn)品鴨子就面臨著很大的標(biāo)準(zhǔn)化問題。
曲博向記者介紹:“制作鴨子的過程中我們就發(fā)現(xiàn),不僅是醬料上的配比需要培訓(xùn)人員操作,而且在鴨子的烤制過程中更需要把握時(shí)間、火候去翻轉(zhuǎn)。”
從腌制到烤熟,產(chǎn)品離不開人工操作。而這樣制作出來的鴨子,口味上也會(huì)產(chǎn)生偏差。標(biāo)準(zhǔn)化難度大,因此在生產(chǎn)上很難做到快速復(fù)制。
曲博表示:“我們這些年很多精力都是在梳理供應(yīng)鏈方面,希望能找到一個(gè)最好的味道穩(wěn)定下來。”
意識(shí)到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化最本質(zhì)的問題后,曲博這些年一直在尋找最匹配的供應(yīng)鏈企業(yè),新希望六和恰恰滿足了他們的需求,前不久,兩家最終達(dá)成合作。
記者從新希望六和深加工食品事業(yè)部總經(jīng)理蔣凱方面了解到,首先在養(yǎng)殖源頭,會(huì)通過對(duì)鴨子實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的養(yǎng)殖技術(shù),讓每只鴨子的規(guī)格都達(dá)到一致。
其次在調(diào)味環(huán)節(jié),在與“叫個(gè)鴨子”團(tuán)隊(duì)確定好鴨子的口味后,實(shí)現(xiàn)配料、熬制到腌制的工業(yè)化制作,擺脫因人工操作出現(xiàn)的口味誤差。
最終在門店端,“叫個(gè)鴨子”的團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)了一款烤箱設(shè)備。“現(xiàn)在我們只要把鴨子放進(jìn)烤箱里,按下啟動(dòng)鍵就能搞定,不再需要人工操控。”
△“叫個(gè)鴨子”產(chǎn)品
也就是說,現(xiàn)在“叫個(gè)鴨子”的產(chǎn)品從養(yǎng)殖、熬料到制熟都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化。消費(fèi)者在任何門店都能吃到同一品質(zhì)的產(chǎn)品。
叫個(gè)鴨子與新希望的合作,業(yè)內(nèi)餐飲人表示,沒有穩(wěn)定供應(yīng)鏈體系支持的餐飲品牌做大做強(qiáng)幾乎沒有可能,“叫個(gè)鴨子”的老板這次算走了正確的路。
當(dāng)前,“叫個(gè)鴨子”正在與新希望團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品口味的深挖,比如針對(duì)目前市場上鴨類周邊產(chǎn)品口味大多以麻辣、香辣為主的特點(diǎn),他們找到了帶有天然酸味的食材,研發(fā)了新型的酸辣口味,預(yù)計(jì)酸辣口味的產(chǎn)品將會(huì)在今年的世界杯期間上線。
幾年過去,和曲博同樣一批在風(fēng)口上紅起來的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌都有了各自不同的蛻變和沉淀,“靠營銷噱頭搭起的空殼”的調(diào)侃或許已經(jīng)不再適用于當(dāng)下。如果沒有產(chǎn)品、服務(wù)、持續(xù)體驗(yàn)升級(jí)的根基,相信這些品牌也不會(huì)走到今天。
“這4年,我思考的更多的是模式的驗(yàn)證與產(chǎn)品的優(yōu)化,而不是營銷。”曲博說。
在曲博看來,餐飲的核心是產(chǎn)品,互聯(lián)網(wǎng)餐企需要把產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)做好,而對(duì)于未來的路,需要團(tuán)隊(duì)通過一步步摸索、驗(yàn)證和持續(xù)優(yōu)化才能走得更遠(yuǎn),最終實(shí)現(xiàn)盈利。
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